第二节 新媒体的传播

20世纪90年代中期互联网开始进入中国，中国新媒体的发展仅二十年的时间，其发展的速度却令人所始料不及，有人用“横空出世”“异军突起”来形容，更有人声称新媒体的“霸权时代”已经开始。而新媒体的发展为何如此之快，笔者认为与新媒体的传播特点和传播载体有密不可分的关系。

一 传播特点

探究新媒体能够如此强势发展的原因，首先从新媒体所显现的传播特点开始。通过分析总结，笔者认为新媒体的传播具有以下特点。

（一）数字性与即时性

如前所述，新媒体建立在数字技术的基础上，具体而言是利用数字技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的一种传播形态。因此，新媒体首先应该是数字化新媒体。

基于数字化技术的运用，新媒体在技术上的先进性决定了它传播信息的即时性。一方面，新媒体的出现，彻底打破了传统媒体在时间上的限制，它极大地缩短了信息传播的时间，实现了以小时或分甚至秒为单位的信息更替。另一方面，新媒体的出现还打破了传统媒体对时空的依赖，它可以瞬间将信息传播到世界的各个角落，实现了信息传播的零距离，新媒体使用者在任何时间和任何地点都可以接受信息。通过新媒体，我们可以快速了解到世界其他地方发生的大事、趣事，真正实现“足不出户便知天下事”。同时，光纤通信技术的快速发展，进一步提高了网络媒体传播信息的速度；随着进入4G时代，手机媒体传播信息的速度也有了惊人突破，这样，新媒体即时性的特点体现得更加明显。以当前的社会舆情为例，其发展更是超乎想象，一些社会突发事件通过新媒体的报道，可以短时间内在全国乃至世界范围内传播开来，进而在数量庞大的网民支持下，得到广泛关注与积极讨论。

（二）海量性与共享性

如今，科学技术不断进步，各种新媒体层出不穷，我们处于一个信息爆炸的时代。没有时空限制的新媒体实现了海量信息的存储和传播，且信息内容往往包罗万象，新闻、娱乐、科技、广告等应有尽有，充分满足了受众的细分需求（邵庆海，2011: 66）。只要愿意，我们就可以在各种新媒体数字平台上获得大量信息，而不必担心信息的缺乏。无论浏览哪个网站，其网页上的相关链接都非常丰富。新媒体给予我们的是一片信息的海洋，因为基于互联网技术的通信网络允许无限与海量信息的延伸，而这种无限性则是有限的传统媒体所无法给予的。

同时，随着信息传播的效率越来越高、速度越来越快、传播可及的地域范围越来越广，新媒体的信息传播已经突破了时间与空间的限制，逐渐将世界联系成一个整体。无论你身在何方，只要有网络，你就可以获取信息。新媒体上的海量信息面向全社会开放，使人们身处一个更加广阔的信息海洋之中，平等地共享这些信息。另外，搜索引擎的不断进步，使人们可以在网络上搜索自己所需要的信息，进而实现信息共享的全球化和最大化。

（三）多元性与超文本性

新媒体在表达形式上突破了传统媒体特性的限制，打破了传统媒体的固定表达模式，可以多种方式呈现新闻。如纸质媒体以文字、图像表达，广播使用声音表达，电视运用影像、声音表达……而新媒体则是文字、声音、图像、动画，甚至虚拟环境俱全。可以说，新媒体“兼具了以往各种传媒的优势，其信息的发布与传播融合了文字、图像、声音的同步性发展”（卢俊雅，2015: 16）。在过去，人们大多通过报纸、广播以及电视等单一的传媒设备了解社会信息，单一的信息传播渠道和信息发布方式使人们很少能够真正地参与到社会热点事件的讨论中，人们对于信息没有主动选择的权力和时间，只能被动地接收。而新媒体信息传播的多元性，使人们可以通过计算机、手机、数字电视等各种终端设备，随时随地进行信息的选择、收听以及对新闻事件的讨论。人们通过不断地参与社会舆论事件的讨论，提升了自身的文化素质。

同时，新媒体还具有超文本性。相比较纸质媒体检阅的不便与传统电子媒体的转瞬即逝性，新媒体可以即时储存，随时检阅，只要在搜索框里输入关键词，就可以瞬间找到大量的相关信息。新媒体的这种易检索性不得不说是人类媒介技术史上的一次巨大飞跃。首先，它采用超链接的方式，将各种不同空间的文字信息组织在一起形成一张“网”，网民可以通过大量的信息链接，对信息的发展情况和结果进行选择性的了解；其次，“数字图书馆”的产生为人们提供了更加便捷的阅读方式，使人们可以更加便捷地进行阅读和学习；再次，各类搜索引擎的使用也使人们可以随时随地搜索自己需要的信息。

（四）个性化与虚拟性

新媒体改变了传统媒体大众化的特点，个性化非常突出。在传统媒体面前，每个接受者所面对的传播内容都是相同的，接受者对信息几乎没有什么选择权，他们唯一能做的就是选择看哪份报纸，看哪个电视频道。而新媒体不同，它不再仅仅是面向大众的，它还可以面向更加细分的受众，也可以面向个人。人们对信息不仅有选择权，还有控制权，可以改变信息的内容和形式。每一个信息的受众都可以通过新媒体接收自己想要的信息，也就是说每个受众最终接收到的信息可以是一样的，也可以是不一样的，这从另一个方面来说也改变了受众被动接受信息的地位，使受众的自主性得到了增强。

比如借助搜索引擎，信息的接收者可以选择自己感兴趣的信息；通过网络，人们可以选择自己喜欢的文章、音乐、图片或视频；通过E-mail、MSN、QQ，或者手机短信，人们可以定制新闻，每天都能定时收到自己感兴趣的个性新闻。在同样一个域名的网站里，用户面对的界面和内容也可以是不同的，新闻、财经、娱乐、游戏等，根据自己的需求，人们在不同的世界里享受着个性化定制的信息。人们也可以根据自己的职业、爱好、兴趣，通过手机、电脑进入不同的短信平台或是媒体论坛、网络博客，与不同的人群讨论共同感兴趣的话题，这种个性化的特征显现在新媒体的诸多细节设计当中（刘静，2008: 223）。

同时，新媒体又具有虚拟性，这一点网络媒体可以充分说明。众所周知，网络世界是一个虚拟化的世界，各种信息如图片、视频、音频、文本等，都是以数字信号的形式进行传播和储存。网络媒体的虚拟性，致使在网络中的我们无论是作为信息的传播者还是信息的接受者，大多都是虚拟的，信息交流的双方通过一个ID来代表自己，即双方都是一些抽象的符号，而不是作为一个表明自己真实身份的“人”存在。正如英国社会学家吉登斯所说，“在互联网上，没有人可以知道其他人的真正面貌——他们是男性还是女性，或者生活在哪里”（吉登斯，2006: 54）。法国后现代主义思想家鲍德里亚也说过，“在网络空间里，我们不再是 ‘人’，而是出现在另一个人的电脑屏幕上的信息”（刘静，2008: 223）。

（五）双向互动性

双向互动性可以说是新媒体区别于传统媒体的一大本质特征。

如前所述，新媒体上信息的传播者和接受者的真实身份都是隐藏的，信息交流的双方也不再是具体的人，而是一些虚拟抽象的符号，因此在平等的前提下，每个人既可以成为信息的传播者，又可以成为信息的接受者，这样一来，传播者和接受者之间就实现了信息的双向互动传播。

同时，传统媒体中传播者与接受者之间的界限十分明确，作为信息接受者的受众很少能主动表达他们自己的观点和看法，也根本无法与媒体进行双向互动。而新媒体则不同，传播者与接受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传播者交互的功能，甚至自己就是传播者。在新媒体上，受众与媒体、受众与受众的双向互动时时刻刻都在发生——注册登录时、交流沟通时、在线游戏时……网络媒体和手机媒体的双向互动性表现得尤为突出。

如在各种社区、论坛、博客、微博平台，网民和手机用户可以随时随地了解国家大事、国内外时事新闻事件，并发表自己的意见，表达自己的想法，新媒体似乎成了社会大众参与社会时事讨论与交流的重要平台。

鉴于新媒体的这种双向互动性，有学者认为在新媒体的研究中已经不存在“受众”的概念，因此建议用“用户”取代“受众”一词（匡文波，2008: 68）。笔者认为这一建议应得到重视。

二 传播载体

传统的模拟广播、电视与纸质媒体显然属于传统媒体，对此，学界、业界并无争议。但是，除此之外的媒体形态都能称作新媒体吗？

（一）互动性考量

根据分析，新媒体信息传播具有数字性与及时性、海量性与共享性、多元性与超文本性、个性化与虚拟性、双向互动性等特征。其中，传播技术上的数字化、传播效果上的互动性是新媒体的本质特征，尤其互动性是其与传统媒体的最显著区别。

在新媒体中，受众不再只是接受信息的人，或者说已经没有单一的受众的概念。无论身份、年龄、职业、地区，人人都可以上网发布消息和言论，这给在传统媒介中无发言权的“沉默的大多数”提供了说话的机会。在新媒体中，大众不仅享有绝对的主控权，可以决定接收媒体信息的时间、内容、主题，而且还可以随时反馈其态度或决定，可以随时把自己的所见所闻、所思所想作为信息输入网络中，并通过“信息高速公路”传送给其他信息接受者。“任何人只要 ‘有话要说’，均可将自己的思想、观点传播出去。任何 ‘志趣相投’的人也可以在网络上交换意见，毫不受 ‘守门人’的影响。这种逐渐形成的新媒体，对社会、对既存媒体将带来巨大影响。”（吴文，2001: 96）因此，界定一种媒体形态是否属于新媒体，应该从互动性角度进行考量——无法体现互动性的媒体不是新媒体。

当我们用互动性的标准衡量目前的各种媒体形态，我们可以发现，一些所谓的“新媒体”其实只是“新出现的传统媒体”，或者说是“采用新技术的传统媒体”，是“传统媒体的改良”。

例如，车载移动电视和楼宇电视等就都只是在中国新出现的传统媒体形态，因为它们缺乏新媒体的本质特征——互动性。车载移动电视是在封闭的空间内，用户跟车随时移动、随时收看，不能调换频道，不能屏蔽广告，无选择性、自主性地被动接受信息；楼宇电视是通过导线传播，具有传统广播电视所具有的特征——对象广泛、时效性强、丰富直观、接受随意、顺序接受、转瞬即逝，因此按照传输方式划分，楼宇电视可以而且应属于有线广播或闭路广播之列。楼宇电视目前传播的内容主体是广告，当一个人处在比广告更无聊的时间和空间时，如等待电梯时，他宁愿选择看广告，这就是楼宇电视广告的心理强制性（匡文波，2012）。因此，在楼宇电视的信息传播中，受众具有很强的被动性，而不是自主性，也不是受众与媒体之间的互动性，这完全不符合新媒体的本质特征。

（二）新媒体的外延

通过总结已有研究，并进一步分析各类媒体形态，笔者认为当今时代的新媒体主要可以分为以下三类。

1．网络媒体

网络媒体是公认的新媒体。1988年5月，联合国新闻委员会将互联网正式列为继纸质媒体、广播、电视之后的“第四媒体”。

网络媒体又具体可以分为搜索引擎（指自动从因特网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查询的系统）、IPTV（交互网络电视，一般指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式）、网络报纸、网络期刊、网络图书、博客、播客，以及各类网站（包括门户网站如腾讯网、新闻网站如新华网、视频网站如优酷网、社交网站如facebook、网络社区如BBS等）等。

2．手机媒体

手机媒体是另一大公认的新媒体。手机已不再仅仅是通信工具，而已被冠以“第五媒体”的称号，承担起“第五媒体”的重任。

手机媒体可安装与使用各种APP。手机媒体又具体包含手机电视、手机报纸、手机期刊、手机图书、短信、彩信、手机微博、微信等。其中，手机电视作为一种新型的数字化电视形态，为手机增加了丰富的音频和视频内容；手机报纸则用一种21世纪的方式向渴望得到新闻又奔波忙碌的公众提供了一种快捷方便、快乐阅读的享受。

3．数字电视与数字广播

对于数字电视与数字广播是否属于新媒体，存在不同观点。

数字电视采用双向信息传输技术，增加了交互能力，并赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务。数字电视提供的最重要的服务就是视频点播，这是一种全新的电视收视方式。传统电视中，用户只能被动地收看电视台播放的节目；而视频点播则提供了更大的自由度、更多的选择权，有效地提高了节目的参与性、互动性、针对性。此外，数字电视还提供了数据传送、图文广播、上网服务等，用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。从这点来看，数字电视显然属于新媒体。那为什么有的学者不认同呢？原因在于现阶段，国内所推广的数字电视，只是增加了电视频道、提高了清晰度，但依然缺乏互动性，如视频点播尚不普及（匡文波，2012）。但笔者相信这只是暂时的，在中国，未来的数字电视定会充分展现其互动性。

数字广播通过数字接收终端，使用户可以选择随时与广播主持人产生互动，可以随时发表自己对数字广播内容的意见，还可以通过数字广播平台任意选择自己需要的节目，也可以下载、转发自己喜欢的节目，参与节目制作的各个互动流程，根据个人喜好选择信息，引导节目的走向。可以说，数字广播充分满足了听众的个性化需求，充分实现了媒体与听众之间的互动。以此而言，数字广播属于新媒体。同样的，也有学者不认同。但有认同者认为，持相反观点的专家“要么是对新媒体认识的角度不同，要么就是对数字广播不甚了解”（邵庆海，2011: 65）。

综合以上，笔者将新媒体的外延梳理为图2-1。