1.1 数据分析简介

马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾表示，在全球化和知识经济日益受到重视的当今世界，Facebook致力于一个新的使命“理解这个世界”。而想要更好地理解这个世界，途径就是通过分析企业的客户数据，获取对企业有用的信息，继而提取并加以利用，这对企业经营是必不可少的。而对于SEM专员来说，数据分析亦是SEM工作中不可缺少的一环。那到底什么是数据分析呢？数据分析又有什么具体的作用呢？

1.1.1 数据分析的定义

数据分析，顾名思义，就是数据+分析，也就是说要先有数据后分析。要想了解数据分析，先需要了解什么是数据。

全球知名咨询公司麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。大量的数据，繁复庞杂，作为企业来说，要做的就是从大量的数据中收集、整理有价值的数据，从而进行应用。

所以说，数据分析就是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论从而对数据加以详细研究和概括总结的过程。在使用中，数据分析可帮助人们作出判断，以便采取适当行动。

从事数据分析的人员应该都听过沃尔玛超市“啤酒和尿布”的故事。在美国的沃尔玛连锁超市，赫然将尿布和啤酒放在一起销售，但这个奇怪的举措却使啤酒和尿布的销量都大大增加了。究其原因，原来美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布放在一起购买的机会就大大增加了。那是什么让沃尔玛发现啤酒和尿布之间的关系的呢？正是商家对超市一年多原始交易数据进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。

所以作为数据分析人员，一定要学会细致观察每一条数据，不放过任何一个细微的地方，才可从中找出有用的信息。

而对于SEM专员来说，SEM数据分析则是从SEM的角度出发，有目的的从营销网站、SEM账户等平台进行数据的收集，并加以整理、加工和分析，提炼出有价值的信息，对SEM优化进行指导的过程。

1.1.2 数据分析的作用

对数据进行分析，主要是为了提取有价值的信息，并对企业的生产营销工作进行指导，具体体现在现状分析、原因分析与预测分析三个方面。

1．现状分析

现状分析，简单来说，就是告诉你过去发生了什么。具体体现在：

① 告诉你企业现阶段的整体运营情况，主要是通过各个经营指标的完成情况来衡量，用来说明企业整体运营是良好还是较差，好的值得继续的有哪些，差的需要修改的又是哪些。

② 告诉你企业各个业务的发展及构成情况，让你了解企业各业务的发展及变动情况，对企业运营情况有更深入的了解。

现状分析一般通过日常报表来完成，比如日报、周报、月报等日常报表形式。如表1.1所示。日常报表的制作过程将在第6章进行讲解。

2．原因分析

原因分析，简单来说，就是告诉你为什么发生。具体体现如下。

经过第一阶段的现状分析，对企业的运营情况有了基本了解，但是不知道运营情况具体好在哪里、差在哪里，是什么原因引起的。这时就需要开展原因分析，以进一步确定运营状况变动的具体原因。作为SEM专员，每日都需查看搜索引擎竞价账户消费数据。如表1.1中所示，12月23日的消费比12月22日的消费增加167.05元，是什么原因导致的呢？是各个推广计划的消费都增加，还是个别推广计划的消费增加？是总体点击量上升引起的？还是竞争对手恶意点击引起的呢？这就需要我们开展原因分析，进一步确定消费增加的具体原因，以便对SEM账户做出相应调整与优化。

3．预测分析

预测分析，简单来说，就是告诉你将来发生什么。具体体现如下。

在了解企业的运营状况之后，还需要对企业的未来发展趋势作出预测，为制定企业运营目标及策略提供有效的参考决策依据，以保证企业可持续健康发展。

预测分析一般通过开展专题分析来完成，一般是在制定季度计划或者年度计划时应用。比如，对于SEM专员来说，一般在年初需要申请SEM账户费用，这时就需要分析往年不同的SEM账户数据，如百度SEM账户、360 SEM账户、搜狗SEM账户等，然后预测未来一年的消费情况。