1.1 认识微营销

微营销是什么？微营销是一种由用户在各种网络平台上发布产品信息、品牌活动、广告等，使大众对其产品或服务产生兴趣，以达到宣传推广目的的营销方式。

例如，1号店在微信推出的“我画你猜”活动（见图1-2）。用户关注1号店的微信公众号，每天会收到一张由微信公众号推送的图片，然后用户可以发答案来参与这个游戏。如果猜中答案且在规定的名额范围内即可获得奖品。这种活动既可以调动粉丝参与的积极性，还可以起到宣传自身品牌的作用。

1.1.1 移动营销时代到来

对于企业而言，营销可以称得上是一个永恒的话题了。不管什么样的企业，或大或小，也无论是在哪个媒体时代，纸媒还是互联网，都有营销的身影。随着智能手机的不断普及及4G网络的不断成熟，我们进入了全新的移动互联网时代，移动营销也就自然而然地进入了企业主的视线，成为企业营销的新宠。

那么，究竟什么是移动营销呢？简单来说，随着手机用户越来越多，商家开始在手机社交软件上进行产品或品牌推广，通过网站和软件的后台统计功能，精准地分析客户、推送广告。简言之，移动营销就是在手机上做广告，如图1-3所示。

移动营销能够搜集数据并对其进行分析，帮助企业深入研究目标消费者的特性，制订出更具针对性的营销策略，从而达到事半功倍的效果。例如，打开淘宝软件，我们便会看到软件通过整理搜索记录等数据推送的“猜你喜欢”等页面，这些推荐不仅为消费者节省了时间，同时也为商家开拓了新的宣传途径。

对于企业而言，现在已不是选择要不要做移动营销的阶段了，而是需要考虑如何把它做得更精准，更具有价值。这也意味着，如何制定出精准的移动营销策略已成为企业主必须思考的问题。

知己知彼，百战不殆。企业不能盲目地、想当然地制订计划，而是应该对目前的移动营销现状有一个大致了解，这样才能做出正确的判断。目前的移动营销发展趋势可以总结为以下几点。

移动互联网成为连接营销的主要界面

随着新媒体技术的发展，手机成为人们生活中重要的信息传递工具，成为人类的“影子媒体”。其传递信息的快捷、便利、准确超越了以往的媒体，并且实现了精确的分众化传播，同时每个受众都可以成为信息的传递者。如我们在微信朋友圈中转发文章，我们打开文章获取了信息，又能将文章转发出去，使更多的朋友看到。“打开文章”与“转发”这两个动作，就意味着我们既是文章的受众，也是文章的传递者。

如今，我们也可以看到人们对移动应用的依赖性很强。如图1-4所示，人们会经常通过移动互联网来进行社交，如QQ、微信、陌陌等社交应用成为人们生活中的必备软件；很多人查阅新闻信息已不再选择订阅报纸，而是选择网易新闻客户端、一点资讯那样的移动新闻客户端来获取信息，甚至有些人已经到了没有WiFi不成活的地步，移动互联网的“威力”可见一斑。

精明的企业一向“耳聪目明”，在洞悉了人们眼球所在之时，就快速行动，让自己的品牌、产品、广告等借助“移动+互联网”进行传播，展示在人们手指易点、目光所及之处。于是营销的阵地逐渐由电脑端发展至移动端，传播媒体移动互联网化由此而生。

重度垂直移动应用的营销价值正在爆发

移动互联网后可以按照职业、年龄、地域、学历等标准，将人们切分成更为精细的族群。细分族群的作用在如今这个移动互联网营销时代尤为明显。要知道品牌营销要想做得更具价值，并非大而全，而是小而美，做到更加垂直和细分化。就像在街上派发美容院的传单一样，我们要有针对性地将传单发给中、青年女性，而不是见人就发，因为我们都清楚，美容院最大的潜在客户是中、青年女性群体，向她们发传单更有效果。

在移动互联网时代，影响大众消费选择的一定不是大众本身，而是那些精众和小众人群，即那些拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群。而这些人群多数为重度垂直应用的使用者，因为他们知道自己需要什么，会在相应的网站、应用上寻找所需的信息。例如，“妈妈网”就属于重度垂直于母婴市场，可精准地划分出母婴用户人群，妈妈群体可以从中获得许多知识和信息。

这些垂直应用的网页、界面可以为广告主带来同消费者深度沟通的营销机会。如图1-5所示，在妈妈网上投放拉拉裤的广告，就是将广告摆放在最有可能购买拉拉裤的人群面前，这比漫无目的投放广告的效果要好许多。

技术创新驱动移动互联网营销进化

技术创新对于移动互联网的发展至关重要，就像没有HTML5技术的发展，我们就不可能看到画面精美、创意满满的H5广告一样，互联网营销的进步是建立在技术发展的基础上的。

随着技术的提升，企业对于用户的服务也在不断升级，而服务的升级使得广告变得更加人性化、更加符合实际。例如，有道词典可以更为精准地完成翻译工作，同时搭建在线教育平台上，在增加用户黏性的同时提升广告价值，如图1-6所示。

移动社交广告的崛起

如今，各类社交软件已经成为人们依赖的交流通信平台，在中国，QQ、微信等软件是我们在其中花费时间最多的手机应用，在国际上，Facebook、Twitter等也是人们不可或缺的应用。

移动社交广告是指在社交圈中投放广告，这种方式已然成为网络营销的“大杀器”。企业通过分析用户的社交属性，可以更为精准地判断出用户的消费需求与消费行为，从而实现品牌与用户在节点上的连接。

如微信朋友圈的广告，在刷新朋友圈时就会注意到，若有好友在下面评论，我们就可以在评论区与好友互动，一起调侃产品，交流使用心得，如图1-7所示。这样既可以消除我们在看到广告时的不愉快心情，又能从朋友那儿获取新的信息，对于广告商而言，他们也能通过投放朋友圈广告引起人们的关注，从而增加活动热度。

1.1.2 微营销的强大威力

在如今这个以市场需求为主导的时代，消费者的需求是各企业关注的焦点。而随着经济能力的不断提升，消费者对于产品的需求呈现出精细、多样以及多变的特点。因此，企业需要拥有灵活的管理思维，不断优化企业结构和相关服务，以应对不可预知的市场变化。

在这种大环境中，“微营销”的概念应运而生。微营销其实是一个比较笼统的概念，简单说来，就是通过微信、微博、微电影等方式来宣传企业品牌与产品，它比传统的营销手段更加注重同消费者的互动，与客户建立的关系更具黏性。

微商属于微营销的一种，随着微信的广泛使用，潜伏在朋友圈中的微商如雨后春笋般出现，形成一种“人人皆微商”的景象。微营销之所以具有强大的冲击力，就在于它所具有的优势。那么，微营销所具备的优势是什么呢？

深海市场

微营销依托的是国内目前最大的移动交互平台——微信，在微信上活跃的用户众多，市场无比庞大。同时由于微信、微博的注册用户众多，因此它们掌握了大量的用户信息，在不侵犯用户隐私权的基本前提下，仅在用户公开的数据中，就有大量极具价值的信息。这些信息不仅是用户的年龄、工作等一些表层的东西，更为重要的是，我们可以通过分析用户发布和分享的内容，可以有效地判断用户的喜好、消费习惯及购买能力等。如有人经常在微博上晒美食，如图1-8所示，我们可以通过分析食物的类型与价位，来判断他会不会对我们所推销的产品感兴趣。

此外，随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端所占的比例越来越高，而现在智能手机上一般都会安装微信、微博等软件，通过这些软件，企业可以对目标用户进行地理位置定向，然后结合多方数据来制定营销策略。这样一来，我们所投放的广告自然能收到更好的效果。

超强互动

互动性曾经是网络媒体相较传统媒体的一个明显优势，但是直到社会化媒体的崛起，我们才真正体验到互动带来的巨大魔力。企业可以注册官方微博、微信公众号以增加与用户的互动，在这些平台上，商家和顾客都是用户，先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和用户能更好地互动（如图1-9所示），可以拉近企业与用户的距离，有利于形成良好的企业品牌形象。

此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过搜集用户对企业品牌或产品的意见，可以迅速地做出反馈，解决用户的问题。企业官方账号如果能与用户或者潜在用户形成良好的关系，使用户把企业官方账号作为一个朋友账号来对待，那企业所获得的价值是难以估量的。

形成口碑

“众口铄金，积毁销骨”的道理谁都懂，应用于企业的发展上，也称得上是至理名言。良好的社会口碑能让企业在品牌建设上获得事半功倍的效果，反之企业的形象则会受损。而微营销的优势之一就在于能够有效地帮助企业塑造形象，形成口碑。

在社交网络出现之前，企业对用户进行口碑引导的难度是很大的，所谓的口碑即口口相传的企业形象，而想要对其进行引导也只能通过报刊等传统媒介来实现，因此企业往往很难迅速地做出反应，等到风波过去时，坏的形象早已深入人心。

而现在，企业可以通过微信、微博等社交媒体进行低成本的形象塑造和传播，在遇到负面消息冲击时，也能迅速地做出反应。要知道，任何一条负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能及时进行引导，就能够有效降低企业品牌危机产生和扩散的可能。

企业也是社交媒体中的一员，同样可以通过社交媒体来传播自己的企业文化，树立良好的企业形象。企业可以通过拍摄一部介绍产品性能且极富趣味性的小视频（见图1-10）、组织一场O2O（线上线下电子商务）产品体验活动、开发一款展示产品USP（产品独特的销售主张）的小游戏，甚至日常推送的优质内容，都可能为该品牌带来不错的传播。

在基于社交关系的微信、微博等社交媒体上，通过一次次转发、@，能够十分快速提升大众对品牌的认知度，形成良好的品牌口碑传播，进而形成初步的品牌形象，在品牌与公众之间建立起初级的良好关系。

粉丝的力量

通过微信、微博等社交媒体，企业能够以很低的成本组织起一支庞大的粉丝宣传团队，现如今手机市场中的“果粉”“米粉”“花粉”等，如图1-11所示。

粉丝能带给企业多大的价值？举一个例子，小米手机如今有着庞大的粉丝团队，数量庞大的“米粉”成为小米手机崛起的重要因素。每当小米手机有活动或者出新品时，这些粉丝就会奔走相告，自发地为小米做宣传。这种宣传不仅能起到很好的效果，更重要的是几乎不需要任何宣传成本。如果没有社交网络，小米想要把粉丝们组织起来为小米做宣传，必然要花费极高的成本。

微营销的优势显而易见，但同时还存在很多问题，如社会化媒体营销的可控性差，投入产出比难以精确计算等。不过随着社交网络时代的到来，微营销的体系也必然会逐渐完善，我们不能躲避它，而是要直面这个新的挑战。

1.1.3 【案例】“罗辑思维”改变自媒体

近年来，由于移动互联技术的迅猛发展，特别是微博、微信等新兴传播方式的革新，自媒体在中国方兴未艾，其中罗振宇的“罗辑思维”就是一个十分成功的案例，如图1-12所示。

“罗辑思维”并不是罗振宇一个人的经营成果，而是超过20人的小型组织运作的产物。2014年5月17日，虽然罗振宇和申音正式宣布“分家”，但“罗辑思维”留给我们的思考却并未停止，它在内容生产和传播机制上的种种创新为自媒体的未来发展带来了许多难得的启示。

1. “罗辑思维”——进化的自媒体

自媒体是什么？简单来说，就是你通过微信公众号、微博等社交媒介建立私人账号/账户，将私人化、自主化的思想、观念等在这个平台上表达出来，这个账号就是属于你自己的媒体，即自媒体。当他人被你发表的内容吸引时，就会关注你的账号，粉丝逐渐增加，这就意味着你的观点被越来越多的人接受，你的账号也就逐渐成为具有影响力的自媒体。

毋庸置疑，“罗辑思维”是自媒体，它既是一种私人化、自主化的传播方式，也是依靠优酷、微信等互联网新兴媒介来进行传播的平台，并且“罗辑思维”是十分成功的自媒体，它以有料、有趣的内容吸引了大量的粉丝。从2012年12月21日正式上线，截至2016年7月初，“罗辑思维”在优酷网的点播次数超过3.8亿次，优酷粉丝数超过140万，如图1-13所示。

但在拥有自媒体特征的同时，“罗辑思维”还表现出一些新的特征，它拥有比较明确的组织分工、对产品的制作包装、内容与素材的来源和招募会员的商业模式等。对于这些新的特征，我们应该从两个方面来理解。

第一，这是由“罗辑思维”的产品形态决定的。他们既要保证视频产品的质量，又要按时更新，必然需要一个团队来运作，为了维持这个团队的运作，必然需要新的商业发展模式。

第二，一般的事物，往往是从低级向高级发展。自媒体已经逐步告别单枪匹马的“作战”模式，向更高形态的组织化运作迈进，就像报纸从个人手抄向工业化演进。“罗辑思维”就属于进化的自媒体。

因而，从“罗辑思维”的成功中我们可以看出，自媒体并不是指单枪匹马的战斗，我们可以融入更多的元素，选择最合适的运作模式。但最重要的一点是，自媒体的特性——自治，无论是个人运作还是组织化运营，无论是闲暇的“玩儿票”还是以此作为奋斗的事业，都要以发表自己的思想创作为根本，不能沦为外界的传声筒，失去自己的个性。

2. “罗辑思维”的创新

“罗辑思维”的成功并不在于存在时间的长短，也不在于关注人数的多少，而在于它的创新。这个“创新”是指它在定位、互动机制以及商业模式上的创新。通过这些创新的举措，它不但很好地解决了内容来源、运作资金和用户黏性等问题，而且通过这些创新，提升了用户对“罗辑思维”价值的认同感。

自媒体定位的创新

罗振宇在接受《南方人物周刊》的采访时，更加口语化地将“罗辑思维”表达为“把相同价值观的人集结在一起，不做任何意义上的推广，也不希望人越多越好，只希望人越对越好”。

这种理念集中体现在“罗辑思维”的会员招募上，“罗辑思维”要求用户通过微信支付这种新兴的方式入会，如图1-14所示。通过这种半强制性的方式，“罗辑思维”不仅从普通用户中筛选出“中流砥柱”的会员用户，而且让微信支付平台成为这个群体的“标配”，为今后在微信公众平台的拓展扫清了障碍。这种定位和现阶段一些自媒体片面追求粉丝数量的做法相反，结合后期“罗辑思维”的内容来源机制和商业模式可以发现，正是这种定位为“罗辑思维”的稳步发展奠定了基石。

“罗辑思维”不做推广，并不是运营上的缺陷，而是对用户进入平台的一种过滤，这种做法使得新增用户更多的是通过熟人的口碑传播一点点积累起来的，只有具有一定的兴趣才会留在这个平台。

在“罗辑思维”的多个视频中，罗振宇都表达了这样一种看法，那就是如果你觉得我的观点看法不符合你的胃口，那么你可以离开去寻找别人提供的产品和服务。这种定位欲打造一个具有共同价值认同的群体，并且以大浪淘沙的方式不断凝结这种价值认同感，最终目的就在于形成具有共同“气味”、稳定、愿意付出供养的群体，这是所有创新的根基，是“罗辑思维”的“心脏”所在。

互动机制的创新

自从新媒体出现之后，互动就成了不可不说的内容，互动也成了新媒体比传统媒体更为先进的一个重要体现。同粉丝之间的互动既可以增加粉丝对新媒体的熟悉度与信任，又能汲取粉丝观点中的精华，充实自己的思想。

在“罗辑思维”第一季第4期视频中，罗振宇用了一整期节目来回应用户的意见和疑问，之后在视频中回应的用户就逐渐多了起来。2013年“罗辑思维”第26期的节目末尾开始有了短短几分钟的小编点评内容，这些都是互动的体现。

但是最为创新的互动还是“罗辑思维”与有道云笔记的合作，这种互动有别于节目播出后的“你问我答”的互动模式，而是体现为内容来源与生产的互动，如图1-15所示。广大用户可以通过有道云笔记进行读书心得的交换，在这个平台上展示自己的智慧和思考，而这些内容经过“罗辑思维”团队的挑选出现在节目中。

罗振宇一个人的智慧和时间毕竟是有限的，这种互动机制的建立不仅集合了广大用户的智慧，提供了更加多样化的内容，而且提供了一种双向流通的自由，避免了用户完全被动接受的处境。同时，提供这样一种互动渠道，让广大用户自愿参与“罗辑思维”的内容生产环节，嵌入“罗辑思维”的生态系统，提升了用户的价值认同感和凝聚力。

商业模式的创新

在《夜观星象》的宣言中，罗振宇提出“罗辑思维”需要持续稳定的产出和清晰的内容回报机制。自媒体发展到现在尚无成熟可借鉴的商业模式，资金收入是限制自媒体发展的一个无法逾越的“坎”，“罗辑思维”提出的目标想要实现它具有很大难度，直到2013年8月9日，它才真正迈出了试水的第一步。

2013年8月9日，罗振宇发布招募会员的公告，公告中写道：“爱，就供养；不爱，就观望”。这次尝试取得了出乎意料的成功，5500个会员名额在短短6小时内销售一空，火爆程度超出预计，以至于“罗辑思维”不断通过微信发布告示，要退回超过规定名额的费用。之后，“罗辑思维”又进行了几次招募。如图1-16所示。

这种会员收费的模式对于挣扎于资金不足困扰中的自媒体就是一道曙光，既没有明确的物质承诺，也没有清晰的权利义务条款，仅凭一次“众人拾柴火焰高”的号召，就有人自愿慷慨解囊，这种“魔力”让人眼前一亮。

此外，随着“罗辑思维”影响力的扩大，另一种商业模式——线下培训也开始出现。罗振宇在梅花网与他人合开的一个“新媒体时代下的企媒关系管理”精品课程培训，费用为6800元/人，而“罗辑思维”曾创下的6小时入账160万元的自媒体营销记录则成了这场培训宣传的噱头。此后，罗振宇游走于深圳等城市进行宣传和演讲，如图1-17所示。

受众定位、内容来源互动和商业模式这3方面的创新为“罗辑思维”的发展提供了适宜的土壤，使它成为现阶段比较成功的自媒体。这些经验对于自媒体的发展具有很好的借鉴作用。

3. “罗辑思维”带来的启示

一个不断完善的自媒体需要独立的人格魅力来吸引受众的关注，同时要运用多种方式来凝聚社群成员的价值观和组织认同感，要开展组织化运作来保证提供优质的服务，而这一切都需要商业模式提供经济支撑。

自媒体需要组织化运作

自媒体逐渐在往团队化的方向发展，可能“抛头露脸”的就一个人，但实际上它的背后有一群的“小伙伴”，他们产出的内容是一个组织协调运作的结果。“罗辑思维”在明面上可能是罗振宇的个人发声平台，但其实是一个小型组织运作的产物。

在国内，博客的出现被认为是自媒体的发端，但直到微博出现，自媒体的影响力才初露锋芒，一个人可以通过无处不达的渠道实现信息的广泛传播。自媒体所依赖的渠道就是网络社交平台，如微信、微博、人人网等，如图1-18所示。网络传播渠道已经成为一种公共需求物品，也是自媒体获得影响力的渠道保障。

渠道的共享使得自媒体如雨后春笋般出现，如2015年，微信公众号平均每天会增长15000个账号。随着同类自媒体内部竞争的加剧，要想留住粉丝和吸引新粉丝，自媒体需要提供优质的内容与服务，这就要求投入更多的人力、物力，因而自媒体的组织分工逐步形成。

一个优质的微信公众号，背后必有一支具有高运营水准的团队。只有拥有共同的运营理念与运营操作规范、扎实的运营知识、有着丰富运营经验的团队，才能为微信公众号持续不断地提供优质内容。

自媒体要有鲜明的魅力人格体

“罗辑思维”一直强调自己拒绝定位，要让广大的用户保持长久的新鲜感。罗振宇甚至说过：“千万不能有定位。‘罗辑思维’的语音就是在和大家的预测捉迷藏，什么都聊，如果你不打开你永远也不知道我今天要说的是啥，这就是悬念的力量。”如图1-19所示。

其实从另一种角度来说，保持悬念就是“罗辑思维”对于自己的定位，或者说是对自身特点的一种概括。这种悬念与神秘色彩使得“罗辑思维”充满了引人探索的魅力。

“罗辑思维”创始人罗振宇和申音都曾多次表述过，自媒体要有“魅力人格体”，要有强烈的人格色彩。罗振宇给“罗辑思维”提出的口号是“有种·有趣·有料”，如图1-20所示，采用“死磕自个儿，愉悦大家”的姿态来做产品。

这种姿态看上去是罗振宇个人的行为特色，但是我们要看到他已经和“罗辑思维”融为一体，他刻意营造的魅力人格转移到了一个本来没有生命的东西上，使它变得富有“人情味”。罗振宇也成了“罗辑思维”最重要的“资产”，这也是“罗辑思维”魅力人格体最突出的体现。

自媒体的魅力人格就像报纸的口号，代表着新媒体的灵魂气质和格调。一个没有魅力人格体的自媒体，就像没有生命力的机械，注定会被淹没在五光十色、各具特色的自媒体大军之中。

自媒体要有成熟的商业生态圈

投入和产出一直是自媒体发展过程中不得不考虑的问题，一味投入只会让自媒体发展成无源之水，最终难以为继。只有建立了成熟的商业模式才能为自媒体的发展提供支撑，如果我们能够搭建起一个成熟的商业生态圈，那么自媒体的发展将如鱼得水，而不是陷入对广告过度依赖的窘境中。

当前，“罗辑思维”的社群，就可以算作一个商业生态圈。它一方面通过各种手段吸引会员，强化社群的价值认同感，提升社群的凝聚力；另一方面利用社群集聚的效应，为商家提供足够的曝光渠道和良好的口碑，同时这些商家的福利又进一步带动了社群的活跃度，这样就形成一个“内容—用户—社群—商业”的良性发展生态圈，如图1-21所示。

自媒体需要强化用户的认同感

“罗辑思维”为强化用户的认同感做出了很多努力，不仅在每周一期的视频中积极回应用户的评价和意见，而且在出版的书中加入了大量的用户评论，让粉丝觉得自己属于这个群体，可以为这个群体建言献策。

为了让大部分会员都能够融入社群，“罗辑思维”团队还设计了大量活动，例如，为会员组织相亲活动，并配套微博的线上征婚和线下相亲活动。这种并非传统的相亲活动，并不追求相亲效果有多好，策划这个活动的主要目的就是让会员活跃起来，提升成员对社群的亲密度。

再有“罗辑思维”还在微信中推出的“会来事”功能，社群成员可以在这里向社群小伙伴求助，也可以在这里和大家分享自己的感悟与智慧。这个渠道就是用户的交流平台，这个社群也不再是罗振宇一个人对应广大会员用户的单向模式，而是一对多、多对多的交互模式。这种模式在很大程度上可以加强成员对社群的认同感和依恋感，因为他们可以明显地感觉到自己并不是一个人在思考，而是与众多社群伙伴们一起学习、努力。