第2章 了解消费者
2.1 客人是如何被营业人员气跑的
在门店营业的基本营业数据中，有两个常见的指标：一是进店客数，就是每天进来多少位顾客；二是成交率，就是进来的顾客群体中，有多少顾客有实际的购买成交。
当然，有成交率，就会有另外一个数据——未成交率。一般来说，未成交率往往大于成交率。例如进店成交率是25%，意味着另外75%的顾客在进店之后，并没有实际的购买成交。
从经营成本的角度来看这个问题，无论进店顾客是否有成交，门店都会为此付出接待成本。接待成本包括分摊的门店运行费用，营业人员的花费时间成本，倒杯水、递根烟之类的接待用品。笔者自己算过一笔账，门店里每位顾客的平均进店接待成本为6.5元，也就是说，只要顾客进店，不管买不买东西，这人均6.5元是先花出去了。有购买成交的，这6.5元还赚得回来，而什么都没买的，这就亏了。
面对已经购买成交的顾客，则要研究如何提升客单价，如何进行附带销售，如何促使他们下次再次进店；而对于那些没有购买成交的顾客，更应该是研究的重点。毕竟，顾客已经进店，但却没有购买，这里面必然是存在问题的，切不可忽略不管。
首先，针对这些未成交的顾客，我们可将其分为两种情况：一种是今天不买，但仍然有下次继续进店选购的可能；还有一种就比较糟糕了，就是下次再也不来了，而且还劝告身边的亲朋好友，别来这个店买东西。一个未成交的顾客，阻碍了更多的潜在顾客。
为什么会这样？
按说顾客既然已经进店了，只要不是来专程砸场子的，或是竞争对手派来做调研的，或是眼神不好进错店的，在正常的范畴内，都是正常的顾客，既然能进店，就说明本身是存在一定的购买意愿的，或者说，也是给了店里一个机会。那么，后来究竟发生了什么事情，导致顾客放弃购买计划的？一般来说，顾客以后却没买，基本上有五大类原因，如图2-1所示。
图2-1 顾客进店来买的五大原因
在这五个主要原因里，营业人员的个人因素要排在第一位。也就是说，顾客进店以后之所以不买，营业人员要承担主要责任。当然，若是各位店老板做内部调查，询问众营业人员，为什么顾客进店以后不买，估计极少有营业人员会承认是自己的问题，大多数都是往品牌、产品、价格、竞争对手、活动力度等客观因素上推。
接下来再深入地分析一下，究竟是营业人员的哪些因素导致了顾客进店以后不买呢？基本如下：
（1）表情难看；
（2）话难听；
（3）肢体动作让顾客不高兴；
（4）怠慢或是不尊重顾客；
（5）专业程度不够。
简单一句话总结，就是把顾客给得罪了，把顾客气跑了。当然，这得罪人分为两种，即有意得罪人和无意得罪人。如辱骂顾客、殴打顾客之类属于有意得罪人，当然相信这类低级错误，已经很少有了。但是，无意中的得罪顾客呢？
无意中得罪顾客的情况具体有哪些呢？
1．表情得罪人
人的面部表情分为有意识控制和无意识控制。有意识控制时间一般只有几十秒，然后就会进入无意识状态，也就是当事人自己也不知道自己的脸上是什么表情。在顾客进店的时候，营业人员肯定会进行有意识控制，展露笑容，甚至还会露出八颗牙齿之类。但是，仅仅在几十秒之后，营业人员的注意力已经放在与顾客的沟通上了，失去了对面部表情的控制。鄙视、怀疑、困意，甚至狰狞的表情都会出现，一个冷峻的眼神直接就灭杀了顾客的购买欲。
2．说话得罪人
这里所指的得罪客人的话，不是传统意义上那些得罪顾客的禁语，而是营业人员自己认为很正确的话，或是口头禅，例如：
（1）看好了再试！
（2）你去别人家看看吧！
（3）你到底买不买啊！
（4）直接否定顾客原有的购买计划；
（5）批评顾客当前在使用的产品；
（6）我说句真话吧（顾客一听，噢，这句是真的，咦，那前面那些话呢？）；
（7）我们店里有个规定（上对下才说规定，店里凭什么对顾客说规定）；
（8）这是全国统一零售价（多么硬的口气，直接回绝了顾客打算商量一下的设想）；
……
3．肢体动作得罪人
人的肢体动作和表情一样，也分为有意识和无意识。自己做出来的很多肢体动作，当事人自己也不知道。笔者不止一次见过某品牌家电门店的营业员，一边挖鼻孔一边介绍说，这是XX的高端产品。
4．现场动作得罪人
顾客在场选购产品，两个营业员躲在角落，一边说悄悄话，一边看着顾客。你猜这顾客会想到什么？这是在说我吧……肯定没说我好话……好事不避人，避人没好事！走了！
5．语速问题
……
综上所述，都是营业人员在无意中会得罪顾客的情况。当顾客被得罪之后，立即对营业人员个人产生反感和厌恶情绪，继而对产品和品牌产生连带负面效应，接下来就很自然地放弃购买计划，离店走人。
当然了，顾客在临走时会说出不买的真实原因吗？当然不会，得罪人的话，不到撕破脸皮的时候，断然是不会说出口的，那顾客一般会说些什么呢？
“太贵了”，“赠品太少了”，“活动力度不大”，“我再看看”，“我回家商量一下”，“这个产品不适合我的需求”……
长此以往，营业人员真的以为顾客不买，就是顾客自己嘴巴里说出来的这些原因，从而忽视了对问题的深入研究。
厂家研发新产品、投广告，经销商老板花钱租门面、精装修、做活动，都是在想方设法地把顾客吸引进店。而营业人员一次又一次的得罪，就等于把好不容易吸引进店的顾客又一个个轰出店外。
在我们的产品力还没有足够强势前（不能与苹果产品和银行里的现金相比时），营业人员对顾客的得罪，把顾客气跑，就是门店业绩的第一杀手！