0 引言

“亚伦为圣所和会幕并坛献完了赎罪祭，就要把那只活着的公山羊奉上。两手按在羊头上，承认以色列人诸般的罪孽、过犯，就是他们的一切的罪愆，把这罪都归在羊的头上，借着所派之人的手，送到旷野去。要把这羊放在旷野，这羊要担当他们一切的罪孽，带到无人之地。”

——《利未记》16:21-22

在中国市场经济快速增长、蓬勃发展的今天，消费者可以买到的产品种类之丰富和数量之巨大都前所未有。然而，近年的一系列事件给予了消费者一次又一次沉重的打击。2008年，由于食用三鹿奶粉，多名婴儿被发现患有肾结石，三鹿奶粉随后被发现含有化工原料三聚氰胺。根据卫生部通报的数据，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39965人，正在住院的有12892人，此前已治愈出院1579人，死亡4人。中国国家质检总局检查发现，全国109家婴幼儿奶粉生产企业的491批次产品中，有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，这些企业包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利，等等。2012年11月，媒体曝光了肯德基与麦当劳的大供货商山西粟海集团养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌，只需要45天，是用饲料和药物喂养的速成鸡。此后，央视再度曝光了山东滕州等地白羽鸡养殖户违规使用多种抗生素以及违禁激素药物催长白羽鸡的新闻，国内知名肉禽产品供应企业山东六和集团以及拥有肯德基等知名连锁餐饮品牌的百胜餐饮集团均卷入此次风波。2012年11月，酒鬼酒被曝由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍。事件发生后，中国酒业协会称白酒产品中基本上都含有塑化剂成分，最高含量超过国家规定约8倍，最低也超过了约1.7倍。

上述品牌危机事件均为产品伤害危机，即“存在缺陷或具有危险性的产品属性所引发的独立、公开的事件”（Dawar and Pillutla,2000）。这些事件都造成了巨大的负面影响。与以往某个品牌出现问题的现象不同，如今的品牌危机正呈现出严重程度更高、涉及品牌更多地趋势。在消费者质问“中国企业怎么了”的时候，对于品牌、企业和各个行业而言，需要思考的问题则更多。

衡量产品伤害危机的一个重要维度是危机规模。根据危机爆发的规模，产品伤害危机可划分为两大类：单一品牌产品伤害危机和多品牌产品伤害危机，前者是指单一品牌陷入产品伤害危机之中，而后者则是指多个品牌同时陷入产品伤害危机之中。

现有的学术研究绝大多数都集中于探讨单一品牌产品伤害危机（例如，Bauman,2011;Chen at al.,2009; Eagle et al.,2005; Greyser, 2009; Laufer et al.,2005; Silvera et al.,2012;Sun,2010）原因主要在于以往的产品伤害丑闻多数都发生在单一品牌身上。但自2008年中国奶制品丑闻曝光以来，产品伤害危机涉及多个品牌的现象越来越广泛，它们对社会造成的影响之深远使其受到了人们越来越多的重视。学者们开始关注多品牌产品伤害危机，Custance等（2012）针对2008年中国奶制品丑闻进行研究，发现这一事件显著降低了人们对国内品牌的信任，改变了消费者对于国内品牌的认知，并对消费者的购买行为产生了深远的影响。但这一研究从本质上来说，并未针对多品牌产品伤害危机较之单一品牌产品伤害危机的独特性进行探讨，而是强调其独特性在于将视角放在新兴市场品牌危机管理上。Gao等（2012）在探讨同一产品伤害危机时首次提出了“替罪羊”（scapegoat）现象，指出最早被曝出产品问题的三鹿受到了消费者更多的指责，成为了这次行业危机中的替罪羊。替罪羊效应是多品牌产品伤害危机特有的，这一研究发掘了这一独特性，但对于替罪羊效应的形成和影响机制仍缺乏系统、深入的探讨。

尽管越来越多的多品牌产品伤害危机引发了学者们的一些讨论，但在现有的研究中，还是仍只有少数涉及多品牌产品伤害危机。正如前文所述，这方面仅有的研究还存在很多问题。第一，已有研究并未针对多品牌产品伤害危机较之单一品牌产品伤害危机的独特之处进行探讨，基本上仍以研究单一品牌产品伤害危机的范式对多品牌产品伤害危机进行探讨；第二，已有研究并未针对多品牌产品伤害危机的影响及其作用机制进行深入探讨；第三，对于多品牌产品伤害危机爆发之后可能产生的一些独特效应，比如替罪羊效应等，现有研究的分析还只停留在现象上，不够系统和深入。因此，已有文献中存在一个很大的研究缺口，即针对多品牌产品伤害危机的研究存在缺失。

与单一品牌产品伤害危机相比，多品牌产品伤害危机的影响范围更为广泛，造成的社会影响更大。随着近年来多品牌产品伤害危机越来越多地出现，消费者的心理正在发生剧烈的变化，越来越多的品牌深陷危机的泥潭之中，深入了解多品牌产品伤害危机的影响机制以及消费者面对此类危机时的反应，有助于企业与时俱进，更好地进行危机管理，将损失最小化，尽量避免客户流失。

综上所述，针对多品牌产品伤害危机进行系统、深入的探讨不仅在理论上而且在实践上都尤为重要。从理论上，对多品牌产品伤害危机的探讨有助于学者对品牌危机管理领域相关问题的深入理解，丰富和完善该领域现有的理论和知识体系，弥补品牌危机管理领域的研究缺口。从实践上，对多品牌产品伤害危机作用机制的系统研究既有助于帮助企业走出困境，同时也有助于消费者进行更好地选择决策。因此，本研究以多品牌产品伤害危机为研究对象，探讨这类危机的独特之处。

在多品牌危机背景下，我们主要关注替罪羊效应对行业和品牌的影响。“替罪羊”一词源于《圣经》，正如《利未记》中那段话所言，替罪羊带走了人们的罪恶，使他人得到解脱。在中国的文化中，也有替罪羊这一概念。《孟子·梁惠王上》中提到，“王坐于堂上，有牵牛而过堂下者。王见之，曰：‘牛何之？’对曰：‘将以衅钟。’王曰：‘舍之！吾不忍其觳棘，若无罪而就死地。’对曰：‘然则废衅钟欤？’曰：‘何可废也，以羊易之。'”可见，无论是在西方文化中还是在东方文化中，替罪羊的存在都能使他人得到解脱。那么在多品牌危机的背景下，如果出现一个替罪羊品牌，其他品牌以及整个行业是否能够重获新生呢？本研究的目的就是探讨这一问题。事实上，替罪羊效应涉及多方面因素，包括政策制定、媒体、消费者，等等。作为消费者和企业本身而言，在很大程度上无法控制政策和媒体层面的因素，因此本研究将从消费者的角度探讨替罪羊效应，试图发现替罪羊效应对消费者品牌态度的影响。