三刻拍案

主案例中，健力宝正是由于抓住了良好的时机，精心周密地策划了公共关系活动，借时借势巧妙地为健力宝做了一次宣传，打造了健力宝的知名度和美誉度，树立了良好的形象，为健力宝在美国的成功开拓做了前提铺垫。各种组织要想通过精密的公共关系策划树立良好的组织形象，不但要抓住良好的时机，审时度势进行宣传，借助各种专题活动进行组织形象公关更是各种组织不可缺少的形象公关活动。精心巧妙地进行企业公关的专题活动多种多样，其中重要的有新闻发布会、庆典活动、展览展销、社会赞助、开放参观、新闻事件策划、公关广告等，以上公关专题活动不但可以扩大企业知名度，还可以塑造宣传企业的美誉度，树立起企业的良好形象。在三刻拍案环节中我们就以双汇天安门妙做广告、今麦郎赞助南极科考新闻事件策划、牙签肉美食博览会勇夺“双冠”三个案例来看企业是怎样利用公关传播以树立企业形象的。

拍案一 双汇天安门妙做广告

中国北京天安门，历来具有重大的象征意义。在人们的心中，它与商业似乎没有很大的关联。但天安门留给大众的这一印象在1994年有了巨大的改变。改变这一印象的主角就是如今家喻户晓的河南双汇集团。

1994年，北京市有关部门为了进一步开拓北京旅游市场，计划举办“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化节，并定于6月28日在北京天安门举行开幕式。得知这一消息，双汇集团派出优秀公关团队同组委会联系，最终以12万元的价格买下12个气球，计划在开幕式当天在气球上挂布幅宣传双汇，并联系好有关媒体进行炒作。

1994年6月28日早晨，天安门广场彩旗飘飘，一派喜庆的场面，数百人组成的腰鼓队、秧歌队的精彩表演，引得本来就游人如织的天安门更加拥挤。大家纷纷停下来观看。上午九点，当北京市和国家旅游局的领导宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化节正式开幕时，几千只信鸽同时飞向天空，人们也纷纷朝空中观看。这时，十多个色彩鲜艳的气球下面托着一条长长的横幅，上面书写的“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功”特别醒目，吸引了所有在场者的目光。

与此同时，双汇与首都媒体进行了联系，但首都媒体出于谨慎的原因，不约而同地表示缄默。双汇立即把重心放在了省内的媒介上，很快河南的媒介被动员起来了，《漯河内陆特区报》首先报道了这一消息，随后河南日报、河南广播电视台等媒体都纷纷报道了此事。河南日报的评论说“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。而更为夸张的是，河南周报在半个多月后的一个星期刊的头版头条位置上，以巨大醒目的标题和大幅图片报道了这一事件，其标题是《双汇高扬天安门》。

很快，这一消息重返北京，曾顾虑重重的首都新闻界不再沉默旁观了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告？这个话题争论了很久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。

在新闻媒介爆炒“‘双汇’登上天安门”这一事件中，“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂无疑是最大的受益者。这个1991年产值和利税仅分别为1.7亿元和463万元的名不见经传的企业，经此巧妙宣传，其经济实力迅速膨胀壮大，一举击败业内最大的竞争对手，以42%的市场占有率成为中国肉制品业的老大。到2001年，双汇集团的销售收入突破80亿元，迈进世界肉类前三强。

拍案二 今麦郎赞助南极科考，登上南极大陆最高点

为了进一步扩大其自身的知名度，打造品牌美誉度，今麦郎公关人员抓住中国科考队南极科考的机遇，为南极科学考察队员提供在南极生存并进行科研活动所需的产品，精心策划了今麦郎登上了南极大陆的新闻事件。

新闻事件策划也称之为事件营销，是指组织为了吸引新闻媒介的报道并扩散自身所希望传递的信息而专门策划的活动。这是公共关系发展过程中最具影响力、最有效的沟通工具。今麦郎正是通过南极科考活动热点策划新闻事件，打造了知名度和美誉度，扩大了品牌的影响力，树立了良好的品牌形象。

今麦郎自2002年上市以来的三年时间里，品牌的影响力呈现出跨越式发展的势头，产品销售量不断飙升。据中国食品科学技术学会2004年统计，今麦郎方便面2004年的市场占有率为16%，位居行业第二位。今麦郎所取得的成绩不但源于其卓越品质的保障，更与其周密的公关活动策划密不可分。

2002年，今麦郎选用当红影视明星张卫健为其形象代言人，在以中央电视台为核心的国内各大电视媒体，集中投放“今麦郎，就你弹”的广告，迅速打出了市场知名度。就在今麦郎家喻户晓之时，公司总裁直接领导的营销团队就马不停蹄地开始着手今麦郎品牌美誉度的塑造。于是就导演了“今麦郎登上南极大陆”这一轰动性的新闻事件。

从2004年10月开始到2005年3月结束的中国第21次南极科考活动，为期150多天。此次科考的关键任务就是科考队员将要冲击南极最后一个战略极点——南极大陆最高点“冰穹A点”。“冰穹A点”为南极四个必争点之一，其他三个点已被美国、法国、俄国占据。四个战略要点之中，“冰穹A点”环境最为恶劣，占据此点将大大提升我国在南极事务上的发言权和影响力。此次意义重大的南极科考活动已引起了全世界的关注。中国中央电视台、凤凰卫视等各大新闻媒体也对此密切关注报道。

2004年12月28日，在中国南极冰盖昆仑科学考察队开始冲击“不可接近之极”——南极大陆“冰穹A点”之际，国家海洋局极地考察办公室与今麦郎在京正式宣布：“今麦郎‘骨汤弹面’”成为“中国南极科考队员专用面”，同时今麦郎正式赞助中国南极科考事业。今麦郎就赞助中国南极科考队的事件召开了新闻发布会，相关报道迅速在全国各大媒体刊登。在新闻宣传之外，“今麦郎骨汤弹面——中国南极科考队员专用面”版的电视广告更是让人出其不意。

2005年1月19日“今麦郎骨汤弹面——中国南极科考队员专用面”的主题广告在央视黄金时段以一分钟的罕见长度重磅播出。这一分钟的广告一次的播出费用高达160万元，成为2005年央视收效最好的广告。

在大众的印象中，方便面属于油炸食品，缺乏营养，甚至被大众评为“典型的垃圾食品”。而今麦郎骨汤弹面与同类产品不同，它运用科技手段在产品中加入了骨汤原汁，提升了产品的营养价值，在同类产品中视唯一得到中国营养学会营养工程认证的产品。南极大陆环境极其恶劣，考察人员要在其中生存，保存体力并进行科考活动必须食用能够提供足够能量和营养的食品。今麦郎正是宣传其产品随同科考人员一起挑战极限，突出传播了今麦郎营养化的特点。今麦郎产品营养化的特点与科考人员的能量和营养需求做了最佳结合。

拍案三 牙签肉参与上海第七届中国美食博览会勇夺“双冠”

2008年11月26日，第九届中国美食节暨第七届中国美食博览会在上海光大会展中心国际大酒店隆重开幕。

25日晚至26日早6点，来自全国各地和世界各地的各种名菜、名吃、名宴、金牌婚宴寿宴年夜饭开始布展，五百多家站台布满了一至三楼，规模之大，品种之多是历届之最。

车牌牙签肉的展台就在三楼三排二号，这是人流较多的主通道，很是显眼。牙签肉摆放由六个不同颜色、不同形状颜色组成，分别摆有牛、羊、猪、鸡、兔、鱼肉做成的甜、咸、麻、辣、五香、海鲜味，中间放一朵小红花加绿叶点缀，盘外散放了一些红花瓣，很是美观漂亮。当车牌牙签肉的发明人车明印打开各种口味牙签肉往盘子里摆放时，四邻展台的工作人员闻香而动，不由自主地走过来：“怎么这么香？这是什么产品？”车明印及工作人员一边摆盘一边回答大家的问题，同时拿出几袋让他们品尝，还让大家提出宝贵意见。不少人品尝后问卖不卖，由于带的产品不多，只能让大家品尝。不少观众用手机、摄像机拍照，连摄影爱好者和专业摄影师也争相抢拍镜头。

26日10点开幕式后，首先组委会领导和世界饭店协会领导、国际友人参观品尝，然后对外展示。世界饭店协会主席罗森托先生参观时，闻到牙签肉香味止步观看，车明印马上拿出一支让他品尝，他一边点头一边OK，还示意要点带走，车明印破例送了罗森托两袋。当晚，车明印被特邀参加了由组委会举行的各省、市、自治区代表团团长、全国知名酒店老总和参展参赛部分代表共一百多人的招待酒会。酒会上，江苏、河南、山东等几家酒店老总品尝了牙签肉后，一直反映很好，要了车明印的名片，表示想把牙签肉引进自己酒店，派厨师前去学技后，作为特色菜摆上酒席。

27日7点至9点，评委们兵分三路，每组9位国内德高望重的资深食品专家组成对食品进行评审。从11月26日至29日，经过三天时间反复多次评审，车牌牙签肉一路过关斩将，以配方、工艺、样式和风味独特，外酥里嫩，低脂肪，高蛋白，品种全，市场广，保质期长，既是酒菜佳肴，又是休闲食品等特点，征服了挑剔的评委，赢得了专家和领导的赞誉和认可。中国饭店协会授予其“中国名小吃”和“中国名菜”两项殊荣。通过参加此次博览会，车牌牙签肉美名得到了极大的提升。