2.1　思慕C：美丽动人

娃哈哈公司在2005年成功推出营养快线以后，在2006年岁末，一个同样以果汁营养元素和牛奶营养元素相组合而美丽动人的产品——娃哈哈思慕C芒果、香橙、桃杏惊艳上市。你还记得那句“天天一瓶，美丽动人”的广告词吗？都不记得了吧，不记得就对了，因为这款产品上市没多久就夭折了。娃哈哈思慕C与娃哈哈营养快线极其相似，当时除了瓶身标签不同，口感不尽相同外，思慕C瓶子大小与瓶形和娃哈哈营养快线一模一样。

思慕C的产品介绍说是将新鲜水果去皮去核后，连同果肉与香浓牛奶一起进行融合配比，还采用了国际领先的生产流水线与特殊工艺，保留了产品“低脂肪、多营养”的健康特色，并特别添加了深得白领女性熟知与信赖的“利体素”，让女孩们不但可以享受到营养美味，同时也不再担忧身材发胖的问题。公司还大手笔地邀请因“快乐精灵”形象而深受观众喜爱的湖南卫视知名主持人谢娜，全程担纲娃哈哈思慕C的形象代言人，将因畅饮思慕C而感受到的快乐带给与她一样知性、智慧、充满魅力的年轻女性们。然而，就是这么多的利益好处，产品居然没有爆量，实在是可惜。

对于这款富含营养元素和充满朝气的前卫产品，在刚上市时，娃哈哈采用的推广手法和营养快线上市时的推广手法是一样的，同样也是在娃哈哈联销体作用下迅速到达全国市场，同步的电视广告不仅投放于CCTV，还有各个地方的卫视频道、电波广告、地方报纸、公交广告等。媒体广告的投放密度之大，纸媒楼宇的投放频率之高，都远远超过之前的产品。地面推进的速度也很快，消费者拉动的形式也不少，甚至在推广营养快线的基础上还总结出来好多落地的经验用于思慕C产品的推广。可是这款产品面市不久就很快退出市场，从消费者的面前消失了，这是为什么呢？难道是娃哈哈公司不希望这款产品卖好吗？答案当然是否定的，娃哈哈人绝对期望思慕C卖得比营养快线还要好，甚至是超级火爆。

最后思慕C产品没有爆量，有人说是广告做得不好；又有人说是广告做得不错，但思慕C口感不好；还有人说是时代变了，联销体的作用失效了。这些说法都是仁者见仁，智者见智。

如果说广告不好、口感不好，那么你看过椰树椰汁的广告吗？你喝过椰树椰汁吗？其实很多人都不喜欢喝椰汁，椰树椰汁不也卖得很成功。如果你说我没喝过椰汁，那杏仁露你总喝过吧，杏仁露的口感好吗？其实很多人不喜欢那种味道，但是人家就是能风风火火闯九州。有人可能会说：这些原因都不是，那就一定是联销体的作用失效了。如果你也这么认为，我只能说你真的不了解娃哈哈联销体模式的核心和本质，联销体能解决的问题就是两个字：“信”和“快”。信，就是娃哈哈任何一款新产品的推出，娃哈哈联销体成员都是按照公司的要求现款提货，从来不担心产品卖不掉而导致自己赔钱的问题；快，就是娃哈哈推出的任何一款新产品都能通过联销体一夜之间送达全国各地市场。

娃哈哈思慕C推广失败，不是广告不好，也不是口感不好，更不是娃哈哈联销体的作用失效了。那到底是什么原因导致这款产品推广失败呢？请您继续随我看完整个营销活动中思慕C与营养快线的对比你就明白了。

第一：产品研发。研发营养快线时，一方面，娃哈哈老品的销售开始萎缩，已经几年没有开发出新产品了；另一方面，很多白领上班时来不及吃早餐，牛奶加果汁融合的奶昔产品正好迎合了消费者需求。思慕C的研发，正处在营养快线高速成长期，产品诉求要解决的问题对于消费者来说不是特别强烈（如果现在重新推广，可能就是不一样的结果）。

第二：产品内容物。思慕C和营养快线的内容物结构似乎没有多大的区别，都是牛奶加果汁，富含多种维生素。

第三：产品广告语。营养快线是“香浓牛奶，营养果汁，十五种营养元素一步到位”或“早上喝一瓶，精神一上午，晚上喝一瓶，精神一整天”。思慕C的是“香浓牛奶，营养果汁，天天一瓶，美丽动人”。从这些广告语中可以看出，思慕C和营养快线都从理性和感性的角度对消费者进行了清晰的诉求传播，一个给予全面营养，一个给予全身美丽。

第四：产品推广手法。都是运用娃哈哈强大的联销体合作伙伴迅速把产品推向全国市场，再通过一级联销体下面庞大的特约批发商快速铺市，同时运用海陆空媒体进行立体轰炸。

第五：产品生动化。对于产品在市场上的展示，无论是终端买断陈列，还是商超形象，抑或是与异业合作，娃哈哈都采用了“四统打造法”，即统一形象、统一用语、统一时间段和统一动作。

第六：产品涨价。营养快线上市后，由于原材料、物流等成本的增加，娃哈哈公司对出厂价进行了多次上调。以500ml×15装的为例，从最初的36元/件上调到38元/件，再从38元/件调到39元/件，一直调到44元/件。从36元/件到44元/件，中间至少是做了不少于8次的价格上调，每次调价后产品都卖得很疯狂，似乎越调越火，而且每次调价都很顺利，但是到了44元/件这个价位时，它好像成了娃哈哈营养快线调价的一道坎，再也上不去了。于是娃哈哈就开始进行升级，推出了一款娃哈哈幸福牵线，出厂价价位略高于营养快线。思慕C上市时，终端门店老板都是参照着营养快线来接货，谁也不会放过赚钱的机会，因此第一轮铺市很顺利。娃哈哈公司吸取了营养快线的经验，在思慕C上市后第二轮订单还没有发出来时，就对思慕C产品进行了统一调价，每件统一上调2元。价格上调后没多久，思慕C铺市全面遇阻，造成联销体合作伙伴产品的库存滞销，娃哈哈公司又迅速回落价格，但是还是没能挽救思慕C的成长。特约批发商不敢接货，终端门店也不卖货，导致经销商库存批号越来越陈旧，在残酷的市场面前，思慕C很快就消失了。

这回应该明白了吧，娃哈哈思慕C推广失败的原因，根本就不是广告不好，也不是口感不好，更不是娃哈哈联销体的作用失效了，而是涨价涨死的，是拔苗拔死的。那么思慕C在涨价时到底遇到了什么阻碍，在营养快线都已涨成功时，而思慕C却涨价涨死了呢？根据我的亲身经历，我认为原因有二：

一是涨价的时机不对。常言说买涨不买落，这句话的内容是需要具备一些条件的，比如，货源紧缺或者产品非常热销时，买涨的欲望就会高涨。如果消费的热情度都没有上来，终端门店不敢接货，批发商不敢囤货时，整个消费氛围都还没形成，别说买涨了，不出现买落的欲望就不错了。娃哈哈公司对营养快线的涨价，正好具备买涨的条件，即消费者热情购买，需求量逐渐增加。一家终端小门店一次敢要2件甚至更多的货，批发商一次敢要500件，经销商一次敢下单3000件时，业务员说公司现在产能不足，先给你发2000件吧，经销商对批发商说公司现在没货，看在咱们老关系的份上先给你200件卖着吧，在这种情况下，公司进行了第一次调价。第一次上调后，由于消费者需求量不断倍增，公司已有生产线满负荷生产也不能满足现有订单量时，公司又进行了第二次价格上调，接下来就是第三次、第四次，每次上调都很成功，越上调卖得越疯狂。对思慕C的调价呢？进行第一次调价时，涨价的时机不对，也就是第一轮货刚好铺到终端门面上，消费者的热情度还没有上来，消费者还没有对思慕C形成二次或者三次消费的欲望，终端门店的存货都还没有真正动销，还没有真正形成消费循环。

二是涨价挫伤了二批商的积极性。思慕C涨价时，由于能接货的终端门店存的货动销慢，消费者也还没有形成循环消费意识。动销慢肯定就不敢存货，终端不存货也就意味着二批商不敢存货。这时涨价，对于终端门店老板来说，涨价与不涨价都没有什么影响，根本刺激不了消费，没货也无所谓，甚至干脆不接货。但是对于一批商、二批商就不一样了，特别是一批商，按照惯例，由于第一批铺货速度快，原来一月卖出去2000件的，现在可能在不到半个月里就会集中订单5000件，可是等到已经涨过价的这些思慕C的订单到达仓库时，二批商因为每件产品一下子涨了2元，而给终端门店的价格因产品动销慢又无法涨起来，这时也就意味着二批商每件产品的利润一下子减少了2元。本来可以多赚2元，现在一下子就少了2元，于是二批商干脆不要或者少要货，甚至于等待观望。等到集中报站的订单都发出来后，市场库存的批号越来越陈旧而无法正常销售，甚至低价销售，直接挫伤了二批商和一批商的积极性。