一、网络视频产业现状分析

（一）什么是网络视频

所谓网络视频，是指以计算机或者移动设备为终端，利用QQ、MSN等IM工具，进行可视化聊天的一项技术或应用。网络视频一般需要独立的播放器，文件格式主要是基于P2P技术占用客户端资源较少的FLV流媒体格式。

2005年12月，一段经由电影《无极》改编的视频《一个馒头引发的血案》在网络走红，该片仅20分钟，可无厘头的对白，滑稽的片段剪接，另类搞笑的广告，开创了全新的娱乐方式，草根文化进入大众视野，并引发人们对网络视频的关注和视频爱好者的竞相效仿。作为国内网络视频的鼻祖，当年，其关注度、话题感、下载率甚至远远高于电影本身，由此产生网络热词：恶搞。

2010年起，被称为中国第一部微电影的《一触即发》、筷子兄弟的《老男孩》、桔子酒店《十二星座》《四夜奇谭》《女人帮》《梦骑士》等大量有故事情节短片出现，引爆中国网络视频发展。

（二）网络视频产业演变

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。网络视频用户规模达6.09亿，较2017年年末增加3014万，占网民总体的76.0%。手机网络视频用户规模已达到5.78亿，较2017年年末增加2929万，占手机网民的73.4%。

作为网络文艺众多形式中的一员，网络视频呈现着独特的发展态势，不仅在形式上，也在内容上发生着越来越多、越来越丰富的演化。

1．微电影

微电影是指微型电影，又称微影、小型电影，因时间短、制作时间少、制作周期短而得名。是在网络时代的电影+网络短片基础上衍生出来的小型影片，在此之前，一直被作为国内专业院校的学生短片作业。

微电影具有完整剧本，完整故事情节和观赏性，有较为专业的导演、演员和拍摄团队、舞美灯光等，可涵盖喜剧、爱情、惊悚、悬疑、搞笑、动作等所有电影类型，与电影相比只是体量较小，投资多为几万元或十几万元不等，播映平台为各种新媒体平台，时间约在30秒到40分钟，以短小精悍的形式满足了观众的娱乐需求，适合普通观众在移动状态和短时休闲状态下欣赏，充分满足碎片时代碎片化阅读的需求。

一般微电影有两种：一是草根拍摄，只为了说出自己心中的故事，重在自我精神和艺术的表达。如《老男孩》《父亲》《许愿树》等。二是为广告特别定制，包括某种产品或某个地方做宣传。如《梦骑士》《母亲的勇气》是台湾大众银行宣传，《66号公路》和《一触即发》是凯迪拉克汽车的宣传广告，包括泰国微电影《一碗蛋炒饭》《无声的爱》《我的爸爸是骗子》《乞丐的报恩》等，以动人情节，让广告披上隐形外衣，走向软性传播时代。

这种传统广告手段的升级，电影与广告元素的交融，以不是广告的广告形式进行传播，在广告商和消费者之间找到商业与艺术完美平衡的支点，成为软性化广告宣传的新生事物，并迅速成为吸引人眼球，引领广告革新的新趋势。

此外，不可否认的是，微电影开启了国内影视产业新趋势，它的出现，打破了传统电影局限，降低了影视门槛，走出电影神圣的象牙塔，走向了大众。不仅使有电影梦想的人可以通过拍摄微电影实现自己的光影梦想，更是为国内众多影视从业人员带来实现“触电”、实现梦想的机会，并在此过程中锻造一批能演、能编、能拍的影视从业者，成为“影、视和网络视频”产业的创新。而随着各大视频平台的竞争，不断推出的导演计划和各地越来越多的微电影节、电影展的举办，优秀作品不断增加，一些专业导演也深受影响，加入创作更有意义或更有话题的创作中。如彭浩翔导演的《四夜奇谭》、筷子兄弟的《老男孩》、管晓杰导演的《青春期》《11度青春系列电影》等，这些优秀的微电影创作，让小人物的故事得以顺利拍摄，并通过网络视频平台到达网络世界的各个角落。

但是，由于微电影的盈利模式以定制为主，内容较多是激励人心或正能量公益片、剧情片，取材类型较为雷同，质量也参差不齐，无论点击量如何，都无法产生具体效益和资金回收，仅凭艺术和情怀无法满足公司生存和持续投资需要，况且微电影虽小，却对剧本、故事、创意有着更高要求，在人才、资金、内容都极为短缺的客观条件制约下，微电影转型在所难免。

2．网络大电影

2014年，爱奇艺首次提出网络大电影的概念，微电影行业逐步转向“微电影+”的新形态，即网络大电影（以下简称“网大”），又称新媒体电影。爱奇艺首创网大标准化概念后，在其支持下，实现点播付费分成机制，得以真正实现资金变现回笼。以网大《道士出山》为例，2015年4月在爱奇艺等网站上以付费的方式播出，上线两天票房达到28万元，短短4个月达到2600万元。由此，此前积蓄的微电影制作力量全部进入网络大电影生产，网大迎来爆发式增长。

网大主要是指超过60分钟，具备完整电影的结构与容量，通过互联网平台发行的网络新媒体电影。前六分钟免费，观看全片需要付费或会员充值。网大多由团队自行组建、自行筹资、自行拍摄，拍摄时间几天到半个月不等，制作周期相对较短，投资规模几万元到几百万元不等，也可以在电影院上映再反向售于平台播映，平台分账以影片质量、演员阵容、故事性和点击率衡量，支持付费的视频平台有爱奇艺、优酷土豆、乐视等。

作为具有超强变现能力的新的艺术形式，网大一度在视频市场上异常火热，据爱奇艺提供的数据显示，2015年网络大电影全网上线超过650部，其中爱奇艺上线622部，约占全网的95%;2016年网络大电影全网上线超过2000部，其中爱奇艺上线1800部，约占全网的90%；截至2016年年底，网络播出电影数量超过6600部，其中网大3100部，流量超过150亿，TOP20分账票房三年增长32.9倍。

纵观近几年网大发展，不难发现，相比电影政策，网大监管审查制度相对宽松，所以，网大“六分钟游戏”充斥着大量低俗、色情、惊悚、打擦边球、抄袭内容，竞争的加剧也使行业颇为混乱，网大几乎成为劣质、低俗电影的代名词。然而，随着大众观影消费模式的日渐成熟，国家管控审查力度的加大，更多人才的入局和精品化创作需求，网大逐渐进入题材宽泛、创作多元的新境地，迎来从“量变”向“质变”的转变，主创、演员阵容不断升级，如导演王晶、高群书、张国立，当红艺人包贝尔、张艺兴、张一山、郑伊健等全部入局。并且，自2016年起，网大创作开始面向具有延续影响力的原生IP，不再只做一锤子买卖，仔细观察爆款可发现，《山炮进城》《血战铜锣湾》《四平青年》系列都非平台自制，而是由新片场、淘梦、映美传媒等一批制作能力强大，宣发经验、资源丰富的优质纯网生公司制作。大师级创作者加盟、专业电影人加入、高研发价值的IP作品改编增多，网大的投资规模、制作标准向中小成本院线电影看齐，真正变成拼质量的类电影内容角逐场。

2017年3月1日，《电影产业促进法》正式全面实施，网大与院线电影审查标准统一。未来，网大内容为王，优胜劣汰成必然趋势。

3．网络剧

就在微电影大行其道之时，一批年轻的制作团队瞄向网络迷你剧。因为，快节奏的生活让人们难有大段时间追剧，而迷你剧的天马行空、脑洞大开和喜剧特色让很多年轻人为之着迷。尤其是《屌丝男士》《万万没想到》《报告老板》《暴走大事件》等系列短剧开播。无论是剧中各种经典搞笑的台词还是剧中人物丰富呆萌的表情，都一度成为网络上交流的流行用语和流行表情，剧中的独特风格，搞笑不断，一路引领网络新潮流，受到众多网友粉丝的喜爱与追捧，可谓星星之火拉开网络剧的大幕。

视频网站播出的作品版权问题一直是各大平台可持续发展的首要问题。2010年，国家广电总局《关于印发广播影视知识产权战略实施意见》通知的实施，规定各家视频网站不得不对自身版权问题进行大规模整改，大量删除盗版、无版权影视作品，加大对自身监察监管，以适应越发严格的监管措施。但由于购买正版影视版权需要巨大的财力、物力和人力，在购剧成本越来越水涨船高的环境下，视频网站发力自制网络剧成必然趋势。尤其在2014年，美国Netflix（奈飞）视频网站自制剧《纸牌屋》掀起网络剧狂潮，开辟出视频网站自制剧的新鲜玩法；2015年，国内《太子妃升职记》让乐视网站观看视频的付费会员数量大增，为视频网站的发展注入一道强心剂，开始通过自制剧手段吸引更多会员付费。

在平台的支持和导流下，热钱很快流入以往令业内人士嗤之以鼻的网络剧，网剧市场立刻成为充满潜力、充满诱惑待开垦的处女地，业内人士纷纷把目光投向此，如火如荼般开始大规模市场开发。因此，《余罪》《法医秦明》《灵魂摆渡》《老九门》等一系列项目大热，多部网络剧播放量破20亿，其中爱奇艺自制网络剧《老九门》的播放量超过百亿，占爱奇艺总播放量的一半以上，网络剧迎来了“黄金时代”。

在专业人士和资本市场不断涌入下，网络剧的制作成本也不断攀升，再创新高，仅以网络剧《无心法师》为例，该剧投资成本4000万元，其中特效800万元，制作精良，创下7.1亿人次的播放量，豆瓣评分8.6分，口碑与流量俱佳。

与此相对应的是，观众口味的不断变化，平台紧跟市场的精品创作理念，“一剧两星”的压力使传统电视台深陷经营体制困局，结果更是将传统影视剧推送至网络平台的怀抱。如2018年暑假爆火的《延禧攻略》，原本以电视剧取得备案资格，可由于价格、档期等多种原因转投爱奇艺平台，结果全网播放破100亿次，占全网连续剧正片播放市占率15.13%，微博热搜词276个，累计上榜400+次，播放量、口碑评分、舆情热度突破2018年最高纪录，大大夺走此前期待已久的大热剧《如懿传》的热度和风头。另一方面不难看到，网络播映剧能够做到平行时空，多部同上，在抢时机、抢机遇、抢话题、抢流量及灵活运作等方面，网络视频剧远远优于传统电视台单一时间，被动选择，选择单一。因此，在网台竞争关系白热化的今天，视频平台在精挑细选精品内容方面掌握了更大的主动权，网络剧与电视剧的界限和差距越发模糊。

当今，中国的网络剧付费市场是全球第三大视频付费市场，依托朋友圈和关系网，网络剧更能轻松触发流量裂变，可随之而来的是市场和观众越加挑剔、审美越发严苛。原先，总体量不过百万早已无法满足观众的期待，网络剧的单集成本也在不断攀升，如果说网剧1.0时代是《万万没想到》为代表的高创意、低成本迷你剧；网剧2.0时代是由段子剧向剧情转变；那么，网剧3.0版一定是投入大、制作精良、分众化明显的超级网剧。仅2015年开拍的《盗墓笔记》单集成本就已飙升至548万元人民币，随着各大视频网站争夺付费用户的战役进入白热化阶段，单集制作成本达到千万元人民币水平的网络大剧一定会出现。

当下网络剧正大步迈向“正规军”行列，发展渐入佳境，口碑剧集正在打破网台媒介的限制，网络剧的成长空间还在不断延展。未来还将有更多专业制作公司、人才、资本等加入，广告主将对网络剧有更持续的关注和投入。但同时，由于国家加强对网剧的监管，《心理罪》《灵魂摆渡2》《盗墓笔记》《灭罪师》等含有大量恐怖、灵异情节的网络剧被下架。因此，网络剧在制作精良的趋势下，在审批严格和有力的政策监管下，也将更加规范化。

4．直播

用尼葛洛庞帝的话说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”提到网络视频，一定绕不开直播。网络视频直播是指人们通过网络直接收看到远端正在进行的现场音视频实况，比如会议、培训、赛事等。网络视频直播的核心思想是利用互联网高速传输技术实现对音视频信号的实时传输，并且能够使在远方的人通过互联网实时流畅地观看。而据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网络直播用户达到4.25亿，较2017年年末微增294万，用户使用率为53.0%。

网络直播最初缘起于游戏、电竞等赛事的现场播报，具有实时、快速，直观，交互性强、有效延长拓宽了时间、地域和空间等诸多优点。随着互联网技术发展，网络受众需要具有更强交互性、实时性、直观性的视频形式，YY直播率先抢跑，最先成为发展速度最快且占据主要地位的视频直播平台。后由于网红概念引入，平台付费、打赏功能日渐完善，直播商业化模式不断变革。

2016年，被人们称为“中国网络直播元年”。除映客、花椒、斗鱼这样的原生直播应用，秒拍、美拍、B站等各种视频社区也纷纷嵌入直播功能。直播平台从PC秀场直播到移动直播，从游戏直播再到泛娱乐直播。当年，在线直播平台数量超过200家，网红经济的激增，网络直播的市场规模近90亿，网络直播平台用户规模达2亿，活跃在这些平台的主播更是数不胜数。泛娱乐的趋势下，形成移动全民直播之势，除了传统的游戏、唱歌、跳舞等可进行直播，连睡觉、吃饭、编程序都可成为直播内容。直播平台纷纷跨界，涉足户外、体育、科技等多个领域，多元化发展；其他垂直类直播则在自己的游戏类、秀场类、泛娱乐时尚类，包括美妆、体育、健身、财经等领域深耕；秀场直播则依靠美女经济，充分展示跳舞、唱歌、乐器、才艺展示等直播内容，获得长足发展。

在依靠网红成为移动时代新的巨大流量入口，享受着流量狂欢的同时，200多家直播平台的厮杀混战加速了行业洗牌。现阶段，视频直播的主流主要集中在电竞和网红上，今后可能更多行业都可借助视频直播实现电商融合，如直播+电商、直播+体育、直播+在线教育、直播+秀等多种形式，视频直播的“全民直播”“移动直播”“视频社区”等概念功能和价值越来越被用户重视，而这恰恰是商业变现的机会所在。“微直播”在诸多领域中都具有积极作用，互利共赢的营销方式吸引一众明星和名人加入，也引来诸多品牌商为其进行广告投放和商业赞助。直播产业链布局越齐全、调动资源的能力越大、平台可承载的内容和功能越多，网络视频直播趋于市场化、产业化。

但是，由于平台急速发展，竞争激烈，入驻主播的素质良莠不齐，为博出位，吸引关注，提高热度，主播往往做出很多“惊人之举”，低俗、色情、负能量、争议性话题不断，在国家近期对直播平台整顿后，许多平台进行关停整改，网络主播被禁停。于是，未来的直播平台如何进行有序管理，主播培训管控，如何得到健康良性发展，成为其至关重要的问题。同时，为避免直播平台的用户逃离，部分直播平台正通过引入短视频来救场。比如，映客推出“视频”功能，陌陌也开始引入短视频进行内容沉淀并承担变现任务。“不管用户什么时候打开平台，一段段精致的短视频永远在那里等你。”

5．短视频

得年轻人得天下，得草根者得天下，得网生代者得天下。2005年，土豆网开设播客，一句“每个人都是生活的导演”使网络短视频跟随移动终端的发展和智能手机的普及呈爆发式增长。2014年5月，美拍上线后连续24天蝉联APP Store免费榜冠军，并成为当月全球非游戏类下载量第一，足以看到手机短视频的火爆。现在，每天我们都会看到各种各样好玩的短视频，像美拍、今日头条、二更、秒拍、快手等，甚至上厕所的时候，我们都会用这些零碎的时间看看好玩的段子，有趣的故事。

网络短视频的核心竞争力在于用户可将自己录制的视频发到平台上，供更多网民欣赏，以换得自我满足和他人的认同。其中，叫兽易小星、后舍男生、papi酱等通过鲜明的草根形象塑造、搞笑内容的创作活跃在网络上，成功将自己推向星途，让更多的人们开始意识到了视频网站正在向他们提供一种全新的展现自我的平台。

据《2017年短视频内容生态白皮书》显示，截至2017年5月，短视频行业渗透率达23.4%，相当于平均每5人中至少就有1人安装短视频类APP。其中，三、四线城市草根青年和小城主妇占据了短视频整体用户的半壁江山，占比分别达到31.7%和22.47%,0～17岁用户为14.77%,18～24岁用户占比为35.57%。而仅2016年，短视频内容创业方面融资事件已超过30起，融资金额规模高达53.7亿元。随着移动用户碎片化使用趋势的延伸，以及多媒体内容消费习惯的深化，未来短视频市场还将进一步扩大。

毫无疑问，没有一种诚意比金钱更直接、更能打动内容生产者。自2016年互联网巨头入局短视频以来，各类平台补贴政策接踵而至：2016年9月，今日头条拿出10亿元补贴短视频内容创业者；随后，新浪微博和秒拍称将投入1亿美元支持短视频；企鹅媒体平台也随之宣布将拿出10亿元补贴优质原创短视频、直播类内容，2亿元用于投资优质内容团队；阿里文娱推出的“大鱼计划”达20亿元，每月2000名优秀创作者将获奖金，最高每月达1万元。

平台分成、打赏补贴促发了短视频制作者的积极性，作为短视频元年，2016年，我们不乏看到如快手、陌陌、探探、美拍、小咖秀等各类短视频平台的爆发。多种主题、多种玩法，有萌宠、有舞蹈、有模仿、有合演、有晃咖，趣味各异，形式多样。用户群体也涵盖7～50岁的年龄群体。内容更是涵盖生活各个方面，如美容瘦身、健康养生、搞笑段子等。

如果说以往短视频混战是“短兵相接，赤膊拼杀”，那么，抖音的出现可谓“一骑红尘，笑傲江湖”。2017年，短视频平台抖音的横空出世，来势汹涌，其定位是“年轻人的音乐短视频社区”，特别注重UGC模式，音乐和创意突出创作的难度和挑战性；舞蹈和剪辑体现创作者极高的热情和创新力；时长控制在5~15秒，保证视频内容不拖沓，质量精良；沉浸式竖屏设计，毫无时间感；后台大数据推送，花样翻新。很快，抖音日均视频播放量达10亿，制造超强的社交集聚、创意集聚氛围，一时间，其他短视频社群都黯然失色。

在“2018剑网”行动中，国家相关管理部门对违规短视频平台进行整治，以约谈、整改、下架、永久关闭等措施，严肃问责了违规视频平台和问题产品，把抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、快视频、美拍、秒拍、微视等纳入重点监察范围。因此，未来短视频平台要实现可持续发展，还需积极发挥自身优势，加强电商、社交、垂直媒体间的合作，扩展外延市场，规范版权授权和传播规则，构建内容生态，构建良性发展的商业模式，真正实现可持续发展。

另外，伴随网络视频平台的发展而出现的网络自制作品还有网络综艺、网络动漫，新闻、综艺节目、广告等形式，DV短片、视频游戏。今后短视频的发展将更为多元化，变现途径将会更多。日活用户的留存率、用户沉淀将成为考验短视频变现能力的试金石。

虽然网络视频行业规模迅速积累，但也呈现出参差不齐的发展势态，给大众带来越来越多样化的娱乐方式，更加富有趣味性，趋向于全面性。但任何一件事情都会经历从无到有，从有到精的过程。作为网络视频新形态，短视频随着当前网络发展走进人们的视野，在其多元发展、升级演变同时，视频质量一定会越来越精细，定位越来越明晰，内容也会越来越有价值，平台会越来越规模化，影响力也会不断扩大，成为人们须臾不离的娱乐信息媒介。

（三）网络视频特点

（1）网络视频播出时间可自由选择，时长也不受传统广播电视节目表限制，更不用担心错过就要等待重播，随时随地自由观看，自主选择，极大方便和满足现代生活的碎片化要求和受众的时间安排。

（2）网络视频具有非常强的互动性，增进受众对视频的参与意识。弹幕技术的推出，让受众在观看所有视频的同时可以把自己的想法实时发表在网络上，有时，反而弹幕里的吐槽或精彩语句能够掀起新的话题点和热潮，这是传统的被动的影视媒介无法达到的。

（3）网络视频的平台都具有强大的检索功能。与传统的被动接受节目的观众不同，网络平台可由受众自己通过检索关键词来找到自己想要的视频，不要看广告可充值会员进行跳过，片头片尾、播放速度都可自主调节、自行控制，真正满足受众喜好和实际需要，相比传统遥控器的换台功能来说，给予受众极大的方便。

（4）海量的网络视频信息。网络上有海量的影视节目信息，包括动漫、短视频、自制综艺等，品类繁多、类型齐全、存储方便，移动互联的共享便捷更是让受众可以随时随地自由选择，实现在线观看。

（5）网络视频内容更加垂直化和多样化，网络剧的垂直化使网络剧的用户画像越加清晰，更全面满足用户内容需求，更利于视频平台提升用户体验与广告的精准投放。