04 故事力：用人物情感历程感召读者

好情感来自好素材，好素材来自挖掘细节。

近年来，故事营销成了一门显学，本来它属于“内容营销”的一个分支，但因为“说故事”对人的影响太强大了，有时强大到不可理喻，因此故事营销也常在营销中被独立出来讨论。

可能你现在正满怀期待要开始学“说故事”，用说故事来实现营销手段。但你有没有想过，为什么说故事对人类是有效的呢？

请你尝试回答这个问题：“为什么我们需要说故事？”

这是我在故事营销的课堂上，最常在开场询问学员的问题，想一想，你的答案是什么呢？

我综合一下大家会说的答案，大约是，“比较容易听进去”“比较容易打动人”“比较有感情”“比较有趣”。

这些也是一般大众对于故事营销的印象与期许。

但如果再往下问：“为什么说故事可以达到上面你说的这些效果呢？”

此时多数学员都会卡住了，只能空泛地回答“因为有人物啊”“因为有感情啊”“因为有故事啊”。

故事的魔力从何而来，如果不搞清楚，这个武器用起来就会有些心虚。

当然我们可以举出很多经典的故事营销案例，用经验法则来证明说故事超有效。可是，有没有科学上的证据，可以解释故事为何对人类有巨大的影响力呢？

我是一个超实战派的人，不太喜欢讲空泛论证，但我还是想试着简短浅白地向你解释故事影响力在科学上的原理，让你在运用故事营销时，更明白自己为何选择这个方式，是为了达到什么效果。要用，就要用得明明白白！

已经有太多研究尝试解释故事对人类产生的巨大影响，甚至是不理性的影响。

《大小说家如何唬了你》是一本从脑科学角度来探讨故事吸引人的原因的书，它引述了哈佛大学认知科学教授史蒂芬·平克的话。他说，故事让我们有办法在脑海中预设未来有可能遇上甚至可能攸关生死的难题，所以我们会用沙盘推演出各种解决策略产生的后果。

简单来说，我们需要故事，是因为故事会让我们有“预判能力”。

人类对故事的渴求从远古石器时代就开始了，远古人类可能夜晚围着篝火，听着最英勇的猎人连比带画地说着他如何击败猛兽，让听众仿佛身临其境。

而当这些听众有一天上场狩猎时，森林中飘来的气味、细碎的摩擦声都会让他们辨认出哪些是他们在故事中经历过的场景，因此他们更有警觉预判的时间，更知道该如何应对。成功归来的他们又会带回新的故事。长久演化之下，让人类有了从故事中学习的习惯，也养成了爱听故事的本能。

既然故事是能帮助人类学习的，那么这也表示故事跟信息有不同之处。

怎么区分什么是故事，什么不是故事呢？我看过一个很棒的例子，现在改写后分享给你。

有个男人独自在狂风暴雨中爬山，因天气恶劣而陷入险境，最后被登山队的直升机救回。

这是故事吗？不，这只是个信息。但如果你知道——

他上山是为了他10年前发生山难的女友，他上山的当天是她遇难的周年纪念日。10年来，他每年的这一天都要上山献上一束女友最爱的百合花。

现在你心里有感觉了吗？这就是故事了，因为它有意义了。故事是有意义的，让我们从中悟出了某种道理。

让道理能无痛进入人心的，则是故事中的情感。情感包裹了道理，让我们可以顺畅地吞下。

如果说“故事”是“营销”的手段，那在故事中，“情感”就是“说服”的手段。

明白了这一点，就知道为什么一堆人都搞错了故事营销的方向，连带让故事营销成为鸡肋的代名词。

为凤梨酥编故事，为太阳饼编故事，为高山茶编故事。故事营销绝不只是“编故事”。而是要去思考，怎么在故事中打造主角的情感历程。

针对这一点，无论是做营销、写小说还是编电影都是相同的道理。小到在网上读一篇短文、看一张照片，大到整个企业的商业模式、消费流程，都是你打造情感历程的场所。

情感历程的三个要点：人物、主题和选材

一、人物

主角是带领读者进入故事的航天飞机。

读者会将所有情感投注在主角身上，所以我们必须确保一件事：“读者并不讨厌主角。”你可以回忆一下你看过的小说、戏剧、动漫，应该很少有你很讨厌主角但还是坚持把故事看完的经历吧（被关在电影院不能走不算）。

中长篇的故事，只要读者觉得这个主角不讨喜，很容易就会放弃不看了。因为他的情感无处投射，所以也无法融入故事情境。

如果可以，最好能让读者一开始就能认同或支持主角。

只要开场先做到这一点，故事就立刻成功了一半。

至于怎么做，你放心，在下文“发展故事情节”的“困境”中会告诉你。在这里我们只需要先记住一句话——

所有的故事技术，都是为了圆满人物的情感历程。

后续我们还会讲到许多故事技术，像结构、细节、象征、删减等，它们的作用都是为了让读者能够感受人物的情感变化，让读者为人物的这个情感历程感到满足。仅此而已。

二、主题

前面说过，好故事应该有意义。通过故事主角的历程，最后让读者得到某种启发或感悟。

在创作时我们也可以采取“主题为先”的构思法，先想好自己想要传达什么，想获得什么效果。有了明确意图再来构思故事，写作会更有方向。

至于如何获得故事的主题，它跟故事结局直接相关。我们会从故事中的因果得到启示，而结局通常会是故事中的最后一个因果。

举例来说，小明热心帮助路边不认识的老人，最后意外得到老人给的报酬。我们便得到了“好心有好报”的启示。

但如果小明热心帮助路边不认识的老人，最后得知小明这是中了诈骗集团的圈套，他被骗钱了。我们便得到了“当好人也要放聪明”的启示。

家人或朋友可能都向你分享过一些社会新闻，然后告诉你要小心诈骗、小心车祸、小心偷拍，等等。这就是我们通过新闻当事人的结局，得到某种启发或感悟的实例。

反过来说，就算我们写故事时没有先默认主题，只是想写出过去某段有趣的经历，但只要故事最后有因果，有结局，读者通常还是能从中得到感悟的。

无论你有没有刻意设计，结局的定论几乎等于主题。

结合刚刚说的“主题为先”构思法，当我们决定了这篇故事的写作目的是什么时，其实也大抵决定了故事最后的结尾。

当我们有了结尾，故事有了方向或目的地，从开场到结尾，就可以拉出一条大致的故事预定轨道，中间再慢慢铺放有趣的事迹素材即可。

构思商用故事的步骤后续会再提到，这边只需先有一个观念：好故事应该有个主题（启发、感悟），故事结局就是主题的呈现。

三、选材

刚提到我们确定了主题感悟、大致结局后，再来决定有哪些有意思的素材可以放进故事中，完成主角的情感历程。这是属于比较讲究逻辑的创作法。

但有些人想写故事的初心很单纯，就只是想说自己当初为什么想创业，中间有多少挫折，最终获得今天的成果。也就是先有了一份素材。

先有素材再来构思故事也无妨，因为当你有了结局，主题还是会浮现，这时我们要做的就是，想好自己要传达什么，要获得什么效果。

如果部分素材或细节无助于我们想获得的效果，甚至有反效果，那就应该修改删除。

娱乐故事的选材无穷无尽，商用故事就有大致范围了，我们常用的有七项。

1．说出自己对商品的讲究与坚持。

2．说出商品（品牌、公司）的理念。

3．分享商品开发的过程（如技术的研发或设计过程）。

4．说明商品或品牌命名的由来（典故、含义、精神）。

5．介绍公司的经营历史、传统或精神。

6．分享负责人或公司伙伴的背景经历（人品、良好事迹、工作努力事迹）。

7．分享用户使用商品的好处，以及使用前后的改变。

大家可以将这7项常用的素材浓缩成一篇故事，但如果是打算长期发布的故事（每周一篇或每月一篇），也可以每项都写数篇。

不少连锁服务业公司都会有内部刊物或分享会，定期让员工分享他们最近的“感动服务案例”给其他同事，这就是“公司伙伴工作努力事迹”，光这一项只要愿意挖掘，就有数不完的故事了。

故事感动程度的关键在选材。所以故事素材的搜集非常重要，当你留意到有可能发展成故事的信息，记得再往下了解，挖掘更多细节。

我采访过视障钢琴家许哲诚。他很小就展现了音乐天赋，屡次拿到国内外奖项，还被媒体誉为“贝多芬再世”，这是一个多么光荣的封号！

但在16岁那年，他背负着天才之名，在各界公益团体的资助下，前往奥地利学习钢琴，却一直无法适应当地的教学方式。当时他参加了每5年一次的华沙肖邦钢琴大赛，他把这个比赛当作对自己的考验，如果成绩不理想就放弃学习归国。最后他真的没有得到好成绩，只好黯然回国。

当我采访他时，他只是轻描淡写地说出这段往事。但像这类的人生重大转折，一定有更多内容可以挖掘。

我请他更详细地描述一些当时公布比赛结果时的细节。

他说，当时参赛者有300多位，预赛只取80位，还有专程从台湾地区飞来的参赛者。他没有说一定要得名次，但他希望自己至少可以进入决赛。

当时他跟台湾地区的参赛者坐在一起听着初赛结果公布，一个号码一个号码地宣布，他从第1位听到第80位，一次次期待又失望，最后，真的没有念到他的号码。

在会场时，他还可以强打起精神，安慰同样来自台湾地区的落选者，但一回到饭店，独自一人时，他立刻趴到床上大声痛哭。那时候的他心里只有一个念头：“我辜负了大家的期望，原来我根本就不是什么天才……”

经过这样的细节挖掘，故事中的人物情绪是不是更凸显了？后来文稿中就为这个段落写了一个小标题——80次的期待落空。

在下文的“故事优化的六字魔法口诀”中，会专门用一节来教大家打造情感历程的技术，这边你只要先知道——

好情感来自好素材，好素材来自挖掘细节。

当你觉得这段素材可能牵涉人物处境的改变转折时，记得多问一些当时的细节与心态，这样本来平淡的内容也能瞬间发光。

对一个商用故事来说，我们掌握以上的关键故事知识就够用了。

最后再帮大家复习一下本节的重点：

1．故事由主角领航，读者情感会投射在主角身上，别让主角讨人厌。

2．故事会带给读者启发和感悟，设定了主题也等于决定了结局。

3．故事靠素材堆砌情感，好素材来自留心记录、挖掘细节。

4．故事就是人物的情感历程，所有技术都是为了让读者从中感到满足。

看完营销、文案、故事这三个领域的浓缩关键知识，虽然目前看来关联性还不强，但接下来的两章都会围绕这三篇所讲的概念，继续说明怎么编写一份商用故事（或者说故事型文案）来达到我们的营销目的。

接下来，我想跟你聊聊，何时才是故事营销最能派上用场的时候。