第一章 消费者培育活动

一、中低端盒装酒宴席市场全攻略

宴席包括婚宴、事宴、谢师宴等，其中婚宴是较为重要的宴席，是大众用酒的重要渠道和场所，也是集销售与传播于一体的重要平台，可以大力宣传品牌。同时，带动周边人群的跟风饮用和效仿，对于品牌的爆量式增长具有极大的促进作用。

一些中低端盒装酒新产品上市或者没有突破口的产品亟须宴席市场的拉动，促进品牌的推广和销量的增长。笔者针对部分低端盒装酒市场的操作，总结其优秀经验。

（一）婚宴渠道建设目标

婚宴渠道建设目标如表1-1所示。

（二）宴席渠道物料

宴席渠道物料如表1-2所示。

（三）宴席活动步骤

1.市场调查

调查的主要内容：当地宴席渠道的主流消费品种、价格、消费偏好、消费场所、竞品促销手段等。

对于中低端盒装酒而言，主要针对城镇县乡市场，此部分市场消费能力相对较低，婚宴用中低档盒装酒的可能性大于市区。

2.政策及传播

（1）婚宴政策

根据对目标市场的调查、竞品的婚宴政策进行分析，结合自身品牌的实际情况制定婚宴政策。常见的婚宴政策如表1-3所示。

（2）婚宴传播

婚宴传播最有效的方式有两种：品牌主题传播、终端和消费者口碑传播。在宴席传播上，突出产品名称，以通俗易懂的方式让终端和消费者进行口碑传播。如表1-4所示。

中低端盒装酒，在宴席传播上采用类似“牵手一生，×××酒”等宣传形式。

3.婚宴酒店

婚宴酒店选择：有能力举办婚宴的酒店、食堂等场所。

婚宴酒店打造如表1-5所示。

4.流通终端

流通终端针对婚宴，主要是组建宴席联盟店。

第一步：让经销商筛选区域内核心流通店，乡镇宴席的流通终端相对集中，一般一个乡镇只有一两家流通店。

第二步：邀请终端老板品鉴，并签订三方协议。

第三步：围绕联盟店开展“陈列、堆头、横幅”的标准化建设。

第四步：定期监督联盟店的生动化、价格、宴席场次等。

第五步：协议完成后，发放联盟店专项奖励。在常规婚宴促销产品提成返利的基础上（经销商负责），根据销量规模的大小，提供明显高于一般烟酒店的销售奖励，根据合作协议兑付，具体奖励政策由销售公司和经销商商定。

5.婚宴经纪人

（1）婚宴经纪人选择

红白喜事总管、终端老板、宴席酒店老板、经理、学校校长、厨师长等区域市场意见领袖。

（2）婚宴经纪人动作

婚宴经纪人动作如表1-6所示。

经销商在发展经纪人时，除了“一品一游一奖一服”外，还需做好婚宴服务工作，可以预备几套结婚用的拱门，给予婚宴消费者实在的好处，也给婚宴经纪人推荐减少阻力。

6.婚宴管控

婚宴管控主要是针对经销商的婚宴动作，不同阶段给予不同的奖励，主要有三个考核终端的指标，如表1-7所示。

以上是笔者针对中低档盒装酒宴席市场操作的一些见解，宴席市场需要大量的资源和时间来操作，不可能见效快，思路和战术一旦确定就要坚持执行。