3.2.2 品牌识别理论

国内外研究者在品牌识别方面有诸多不同的见解，品牌认知的要素和内涵涉及不同层次。Kapferer模式从顾客心智视角对品牌识别的因素展开了分析，Aaker模式更加周全，包括品牌识别的各个方面。国内研究者在吸收国外理论研究成果的基础上，在文意表达和品牌认知上有所改进。不过，这些研究大部分从静态角度研究品牌认知，与动态性的管理活动没有接轨，品牌的发展必定呈现出不同的变化。因此，品牌识别不能够单一地体现其静态，动态下的品牌才是活动的根本。要详细了解品牌识别的含义，需要识别以下相关概念。

（1）品牌。

在既定的观念中，品牌被认为是标识购买者或购买者群体的产品或服务的名称，包括标志、符号或设计。同时，品牌的作用可以将该业务与竞争者的产品或服务区别开来。营销涉及两个方面：业务和客户。企业采取具体的沟通方式向购买者提供产品和服务，购买者向企业支付产品和服务的回报。这个环节的本质是企业与购买者双方的信息沟通与交流。企业通过某些运营商传递产品和企业的相关信息，并保持与运营商联系，根据自身的经验，目标市场会对企业所传递的信息进行解读，在购买者心中产生对企业、企业的商品以及服务的认知，企业会接收到目标市场反馈的信息。

（2）品牌资本。

品牌资本的内容包含5个方面，即产品的特征和性能，产品附带的标志、专利、特许权和独有技术，独特的销售体系和客户服务体系，产品本身所提示的使用者类型，产品本身包含的企业理念。

（3）品牌形象。

企业对消费者输送信息的方式可以通过品牌来实现，进而消费者在接触该品牌、使用该品牌、感知该品牌时形成对品牌形象的看法。因此，品牌形象是一种理解，是消费者在使用了品牌的产品或者服务之后的理解。理解会使消费者对该品牌留下某种印象，这就是品牌形象的概念。

品牌形象的含义表达了消费者的理解，在理解中有着变化的顺序，从初步理解到深入理解，初步理解主要表现在切实具体的意义上，深入理解会带来更加抽象的含义，有着消费者自身的、不可见的、包含了独特看法的符号含义。

（4）品牌识别系统的构成。

品牌识别系统涵盖了3个细分子系统，包括精神识别系统（Mentality Identity）、物质识别系统（Material Identity）、管理识别系统（Management Identity）。

品牌识别系统中的基础和主要要素是精神识别，表达了品牌的支柱内容与主要支持，它构成了品牌必要的相关精神、文化和价值观，决定了品牌未来的发展方向和长远目标。

物质识别是品牌识别系统中最外向和最直观的部分，是感觉识别的外化表现。它通过特定的、可以感知的视觉载体传达品牌的概念和价值，以彰显其品牌魅力，进而提升品牌美誉度和被接受度。品牌物质识别被用于品牌形象传播的各种载体，体现了品牌形象设计的重要元素，比如图画、字样、颜色和设计款式。

管理识别是品牌识别系统中的一种动态识别，集结了企业的各种品牌活动。品牌管理识别被看作是某一品牌的行为语言。品牌管理识别系统是在品牌精神识别的指引下，紧紧围绕品牌理念和品牌目标，在实施概念、组织管理、市场营销和公共关系等方面进行的符合品牌概念的所有动态活动。

目前，在创建国际旅游名城的品牌识别过程中，拥有诸多资源的旅游城市应根据其自身的旅游资源特色，识别出哪一方向更能快速实现国际旅游名城的称号。据不完全统计，表3-1列出了创建国际旅游名城品牌形象的部分城市。

表3-1 部分城市创建国际旅游名城的建设目标与品牌形象

信息来源：作者整理相关资料所得。

在表3-1中可以看出，不同城市的旅游品牌形象均从本土资源出发，各地在打造国际旅游名城口号的过程中，旅游品牌的选择不仅仅是向外界介绍本土特色的方式之一，也为本地未来旅游建设注入了一支“强心剂”。