1.3 标志的简史

1.3.1 中国标志的历史与发展

标志符号的产生是先于图画和文字的。标志的历史可以追溯到人类社会发展初期的原始氏族部落时期。这一时期标志已经具备了形成的必要条件。原始社会的堆石结绳、刻树画图以及后来的太极八卦图等都可视作最初期的标志。

社会的发展产生了象形文字，如甲骨文、象形文字就是一种符号标志。早在旧石器时代，人类的祖先就开始在所居住的洞穴岩壁和使用的器具上刻画各类符号，以传达信息，交流感情，区分事物。这种原始的方式不断地延伸，逐渐形成了一些象形图案和特定的原始部落氏族图腾，所有这些都可以视为早期的原始标志。

随着商业活动的日益繁荣，标志也随之而发展。卖出物品上的草标、买卖牲畜的烙印、店门外的旗幡、驿站的灯笼，个人的印章等，都是进一步发展了的标志（图1-19～图1-21）。

秦以前的印章在商品交换时被用作凭信。《周礼》“掌节职”中有“货贿用玺节”一语。有说“玺节者，即今之印章也。”“玺节印章，如今之封检斗矣。”汉末刘熙在其著《释名》中说：“玺者徙也，封物使可转徙而不可发也。”这“封检斗”——现在各博物馆都存有汉代的实物，一般称为“封泥”，即将货物捆扎好后在绳结上用作固封的泥，上面捺有印章。现存的战国（公元前475年-221年）陶器上也有类似的印记。所有这些印章和印记即是我国商标的滥觞。

这些印章和印记一般是用文字来标明生产者姓名、产品产地。

东汉中期以后，出现许多大豪强的私营作坊，生产铜器，产品遍销全国。较为著名的有董氏、严氏，他们传世的许多铜器上面都注有明显的标志。这是因为随着生产力的逐渐提高，产生了不同生产者制造同一类产品的现象，生产者就需要在自己的产品上有一个能区别其他同类产品的记号，以便宣传推广自己生产或加工的商品。

唐宋时期，从现存的唐宋文物看来，瓷器上就有诸如“郑家小口（“小口”即茶壶）天下有名”、“卞家小口天下第一”等宣传的字样。在北宋名窑龙泉青瓷上，有“永清窑记”的底款。像这类商标在唐宋瓷器上有很多（图1-22、图1-23）。

宋代时期，由于纸的发明、活字印刷术的出现，商品经济有了更进一步的发展，市场上出现了许多具有吸引力的标记、牌号。北宋时代（公元960年-1126年），济南的刘家真铺用其门前的石兔作标志，在产品包装纸上印有白兔图形和“认门前白、兔儿为记”八字，其雕刻铜牌现存于上海博物馆，为世界商标史上最珍贵的文物（图1-24～图1-26）。

从这以后，商标形式又推进了一步。图案中文字的图画，除了代表商品的质量、特点外，还寓有祝福、喜庆等涵义，如金银首饰店用“和合”、“如意”等贺语，药铺用“鹤鹿同春”、“寿星”等祝词，并配以吉祥图案，以迎合顾客心理。还有一种形式，即在某些产品上使用明记暗号，这是一种保证产品质量的严肃态度，显示了当时我国商界对信誉的珍惜。

明、清时期，商标发展十分缓慢，仅有清代出现的“同仁堂”、“六必居”、“泥人张”等。直至鸦片战争（公元1840年），西方列强用大炮打开了中国的大门，运来大批洋货，情况才有了变化。中国的商标注册始于1904年，清政府受西方资本主义各国的影响，颁布了中国的第一部商标法——《商标注册试办章程》。但在相当长的时期内，在中国市场上，洋货泛滥，外国商标充斥，而中国的商标所占的比重很小（图1-27～图1-31）。

随着我国民族工商业的产生和发展，在上海、天津、广州等大城市出现了广告公司。

一些美术设计师，用“雪耻”、“警钟”字样设计的商标，宣扬爱国主义精神；而“羚羊”商标则表达了抵制洋货的决心。

这一时期较高水平的作品基本都由两字组成，造型淳厚、内涵丰富。

随着工业革命的开始，大规模的机械化生产不但推动着历史的车轮快速前进，也推动着标志的发展进入了一个全新阶段。19世纪时，现代意义上的商标制度便在欧洲各国相继建立起来，以前的商业标志行为如果说是个体行为，那么商业性标志的制度化和法律化则是国家行为。这种商业标志行为意识的转变，充分说明了人们对商业标志的认识进入了新的历史阶段。商业性标志的制度化和法律化的管理，是现代标志成熟发展的重要表现。然而由于中国漫长的封建统治，长期以来，一直是以自给自足的小农经济为主要形式，社会生产力低下，生产技术和设备比较原始落后，商品的产量不足制约了商业的发展，也导致商业性标志发展的缓慢，中国的商业标志法律化管理落后了欧洲100年。1904年8月4日，清政府在帝国主义的威胁下颁布了中国第一个商标法规《商标注册试办章程》，这标志着中国商业开始法律化和秩序化，开始了中国商标法律法规逐步完善的漫长历程。

从抗日战争爆发到全国解放以前，我国民族工商业处境艰难，商标也处于停滞状态。

新中国成立后，于1950年7月，政务院颁布了《商标注册暂行条例》。1950年-1953年，中央人民政府对商标注册和商标管理进行了全面检查，取得了很大成绩。尤其在20世纪90年代，标志设计观念和水平已接近国际水平。

通过对标志历史发展的研究，可以看出，自1978年开始，在近30年时间里，中国商业标志的法律法规的规定和管理有了很大发展。中国自改革开放以来，科学技术突飞猛进，社会生产力不断提高，人民的生活发生了翻天覆地的历史巨变，这绝不是偶然，而是社会发展的必然规律。这充分说明了标志的发展与社会的发展是相辅相成的（图1-32～图1-37）。

1.3.2 外国标志的历史

在国外，标志远在5000年前人们就已经开始使用了，如果再追溯到旧石器时代，那么在19世纪下半叶发现的西班牙阿尔塔米拉洞穴壁画中的野牛和其他动物，可算作人类最早的标志了。巴比伦国王早在公元前四千多年已经过着定居生活，农、牧业已经分离。有关资料证明，公元前三千多年就可以生产斧子、匕首、标枪、头盔。西欧的一些国家，在陶土器物上刻制造者标记的历史也是相当悠久的，如在古希腊、古罗马时期的陶器、金器、灯具等器物上面，就已经刻有文字或图形的标记了，但当时它并不是商业性的标记，而是标识官方垄断经营的印记。西班牙游牧部落时期就已经使用烙印在他们自己的牲畜身上作标记，以便与别人的牲畜相区别。所以“商标”一词，在英语中直到今天，还常被“烙印”一词所代替。待出售货品上的草标、买卖牲畜身上的烙印、欧洲贵族的纹章，则是进一步发展了的标志（图1-38～图1-42）。

随着社会生产力的发展，商品生产发展十分迅速，标记符号被普遍使用在商业上。13世纪欧洲盛行一种商人印记，当时商业行会用它来监督、区别行会或公司成员。某些行业中把印记登记成册，加以法律上的保护，人们可以通过它辨明商品出处和质量保证。随着各种商品生产的增多，商业贸易的发展，商标的使用价值有了显著的提高，同时在生产技术和文化生活上也不断得到改进。最早的水印商标出现于1282年意大利波洛尼亚出产的纸张上。与此相联系的书籍出版在欧洲兴起。早期书籍并无任何标志，直到1457年才出现印有出版者标志和出版日期的书籍。不过这类标志形式与前述的行会标志大致相仿。到了16-17世纪，行会简直成了欧洲经济的支柱，采用商标也十分广泛，以至于用商标作为艺术家的绰号。

18世纪，英、法、荷兰帝国主义加紧对殖民地的掠夺，各自扩充自己势力范围。19世纪末期，商标成为了争夺市场的一种工具。由于相互的竞争和掠夺，他们在商标设计的艺术形式上力求新颖美观。

现代商标是在19世纪后期出现的，现代商标和早期的商品标志最重要的区别在于它已不是一种单纯的商品标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。

法国于1803年制定了《关于工厂、制造场和作坊的法律》，于1857年又制定了《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》，至此，商标发展到成熟的阶段。英国于1905年颁布了内容比较完备的商标法；美国、德国分别于1870年、1874年颁布了有关商标的法律；日本是在明治维新后才开始建立统一的商标制度，至1884年才制定《商标条例》。现代日本的商标设计力求保持东方色彩，设计水平和艺术表现力有了极大的提高，成为商标设计的后起之秀。由于各国历史传统、社会生活和民族特性的不同，使标志设计形成了自己的民族特色和地域风格。现代意义上的标志设计经历了从工业社会到信息化社会的发展历程，在设计观念上发生了一定的变化，呈现出一些新的特点。标志设计呈现出国际化、多样化、个性化和简洁化的发展趋势，并注重品牌的延续与当今设计时代更新（图1-43～图1-45）。