第二节　品牌调研内容

一、品牌内涵的熟悉

国际设计大师的品牌名称就是品牌DNA的总体表达，它是一个符号，是品牌文化的解码，也可以说是一个服装风格类别的代名词。

例如，香奈儿（Chanel），当我们看到这个品牌名字之后马上会联想到粗花呢外套、有绗缝线迹的黑色皮包、双C标识和山茶花。当这些品牌元素重复出现在每一季的秀场和卖场之中，久而久之在消费者脑海中就会形成强烈的印象，那么，这些产品的代表符号就构成了香奈儿品牌的品牌DNA（图1-3）。

香奈儿品牌的DNA是什么？

香奈儿品牌给你留有什么印象？

·创造性　Creativity

·高质量　Quality

·神秘性　A mysterious brand

·热情　A passionate brand

·现代　A modern brand

从香奈儿的官网上可以看到五个关键词，这五个关键词是香奈儿品牌用来强调品牌DNA的，也是品牌希望传递给顾客的。

1.了解品牌Logo

Logo是品牌名称的图形、图象化的视觉再现。Logo是帮助我们认识品牌的另一个助手，图形化的形象比文字形式更能吸引人的注意，能够在脑海中迅速产生联想。例如，香奈儿的Logo设计（图1-4）是来源于她的创始人Gabrielle Chanel, Coco是Gabrielle Chanel的小名，为了纪念自己的品牌，将两个开头的字母双C作为Logo，双C第一个意思是取于自己的名字，另一个意思是女人的双面性；Logo运用自己钟爱的黑色与白色进行美丽的幻化，实现一种完美的和谐。

2.熟悉品牌历史及创建品牌的设计师经历

首先，品牌历史和设计师经历是形成品牌风格的主要因素，也是我们了解品牌的重要内容，当我们需要调研一个品牌时，首先需要熟悉调研品牌的历史沿革和创建品牌的设计师，另外该时期的服饰文化背景也要有所掌握，因为服装品牌的发展历史与服装史是相互交融的，品牌风格同时也受时代背景的影响。

其次，要了解品牌的现状及其多元化的延展。在服装细分化的市场下，多品牌战略及多元化延展是品牌发展的手段。在不同的领域拥有多个品牌，或由一个主线品牌和多个副线品牌的结构已成为品牌发展的格局。

以上都可以成为品牌调研前需要准备的重要内容（图1-5）。

3.了解品牌风格

一个品牌的风格决定了这个品牌的生命力。服装品牌风格也可以理解为品牌的独立精神和存在与本质相融合的气质，是区别于其他品牌的特质。例如，美术领域中的野兽风格、抽象风格、写实风格、波普风格等各种流派；音乐领域中的古典音乐、摇滚音乐、乡村音乐等风格。就服饰而言，风格是一个时代、一个民族、一个流派或一个人的服装在形式和内容方面所显示出来的价值取向和艺术特色。

就品牌而言，风格不仅表现了设计师独特的艺术诉求和内在品格，其时代的特色与当下的潮流也有所展现。品牌所追求的境界归根结底就是对风格的定位及统一性的把控。设计风格通过每一季的作品不断地强化，最终给我们留下深刻印象。知名的国际品牌在每季都会运用固定的色彩与当季的流行色来进行搭配；运用该品牌经典的服装廓型与当季流行廓型相协调；运用品牌标识或图案的变化来贯穿品牌的风格，并且与当季流行的风格相统一。设计师们在反复强化品牌DNA的同时，确保了消费者对该品牌的产品持久不断的关注。一个品牌的风格并非单一孤立的，多元化的发展或是多种风格的并驾齐驱才是市场成功的关键。在当今品牌竞争激烈的市场环境中，同时具有定位风格、复合风格、交叉风格的产品才更具竞争力。

4.秀场款式

秀场款式有多少到店铺里，是调研的另一个重要内容。秀场上的衣服不一定都是要去店里销售的，有些会被改变成更加适穿的样式，有些则不会投产，不会出现在店面里了。这种对比调查，可以使学生们更加了解秀场和店铺的关系，了解概念款和投产款的关系，更好地理解品牌产品风格如何从秀场款的浓烈转化成市场款的清雅和适穿。

如果说品牌风格是通过服装来表达艺术与思想的话，那服装款式（style）就是品牌风格的具体体现。虽然很多服装品牌在市场的激烈竞争下要追逐当下的流行要素，但是在一些国际知名品牌中还是一贯地坚持表现自己品牌的DNA。这些品牌DNA，在每季的发布上，处处体现在款式的细节中。品牌DNA可能在瞬息万变的时尚大潮中无法全面地展现服装品牌的艺术魅力和影响力，这时就需要一些传播速度快、影响范围广的流行元素来搭配设计，为整季系列作品添色。服装设计师用怎样的方法将流行元素和固有的品牌精神进行融合设计，这些都要在调研的环节中进行重点考察，比如流行色和品牌色的配合，创新面料的应用以及流行廓型的体现等，这些信息怎样有效地识别和利用是考察服装设计师设计和整合运用的能力。在调研过程中，分析秀场图片、流行信息资讯是品牌调研的基本点，对品牌的风格定位、款式特征以及服装品类占比情况的数据分析是调研的重点，这些调研分析成果都会用到未来的模拟设计中。如图1-6所示香奈儿2014年秋冬高级成衣与2015年度假系列这两季的风格对比中不难发现，香奈儿的优雅、奢华、女性等风格还是突出地表现在设计中，另外结合高级成衣和休闲系列，并迎合成衣市场的需要，加重了现代风格和大众风格的比重，搭配流行色彩及元素为整季系列作品增添了活力（图1-7）。

二、营销环境的调研

1.对调研品牌的地点、产品消费层进行分析

调研是整个模拟品牌设计教学的基础和重要组成部分。调研地点的选择决定了调查产品的多寡、品类的完整和货品流通的情况。由于城市的差别、商圈的规模及地理位置的不同，品牌产品所针对的消费层会有所区别。品牌调研的“大本营”可以安排在香港、澳门地区和国外主要城市的黄金商业圈（图1-8），例如香港的中环置地广场、金钟太古广场、尖沙咀海港城海洋中心和韩国首尔狎鸥亭、日本东京的银座等商业圈。调研地点的确定等同于描述了消费群体，同时品牌商品的定价也反映了品牌档次，这些都有助于帮助我们了解被调研品牌的定位。

2.店面实地考察

店面实地考察是对调研品牌的店铺和产品进行分析，调研店面VMD（Visual Merchandising）是了解品牌风格的另一个途径。VMD意思是“视觉营销”或者“商品计划视觉化”，包括对商品的企划、构成以及如何对商品的色彩、尺码、形状进行有序地陈列，还有道具、家具的摆放，卖场环境、宣传POP、照明等一系列用可见的形式向顾客传达信息的技术。VMD不仅是一种操作方法，更重要的是一种传达品牌形象和理念的渠道。VMD在我国主要包括三大部分：SD——空间设计布局（Store Design）；MP——商品陈列形式（Merchiandise Presentaition）；MD——商品企划（Merchandising）。

在具体的调研过程中，首先，要观察的是店铺橱窗展示（图1-9），通过橱窗中的空间构图、设计方法、色彩、背景、装饰道具、灯光以及服饰搭配这七个元素，可以了解品牌当季传达的一些流行信息，这些信息都有助于理解品牌的风格。

其次，要收集服装商品的色彩规划、陈列等主要调研要点，甚至还要观察店面里面有无沙发、宣传海报、配饰等细节，这些店面设计都是品牌的审美体现以及服务水平和品牌风格的表达。

再次，需要画出店面平面图，在平面图上明确功能分区，标出架杆分布情况及产品数目和种类。图1-10所示为学生在香港置地广场FENDI店面进行品类调研情况，包括当季服装品类与一层、二层店面分布情况。

然后，调研货品的储货量。

最后，对该品牌在其他商场中的店面进行了解，比较该品牌在不同店面是否有陈列及货品的区别和差异，并研究造成这种区别和差异的原因。

三、体验单品及款式分析

体验单品是在调研品牌店铺时近距离的观察产品，是对品牌分析及产品对比分析的重要组成部分。近距离的观察产品，会对品牌内涵有更深刻的领悟，与欣赏图片不同的是，更能从市场或生活来理解品牌，而非片面的通过时尚大片、媒体渲染来盲目的推崇。这种退去镁光的视觉使你更真实地了解品牌魅力。调研的过程中，除了观看吊牌、款式、工艺、细节、装饰品以及触摸面料之外，还要走进试衣间试穿你心仪的服装，这也是体验单品中不可或缺的环节。体验之后，对比秀场与成衣之间的变化，了解品牌为了达到营销目的，单品与单品之间的搭配有怎样的改动；为了实穿性，哪些夸张的细节被省略等，这些分析都要一一记录在案。

如图1-11所示，FENDI款式分析与试穿。第一款连衣裙从秀场到卖场的面料改变了，由硬朗挺括变为轻薄且柔软，更加实用。另一款服装的面料厚实挺括，经过破缝与黑色欧根纱拼接，更加透气。总体上可以看出，从秀场到卖场衣服都更加适穿。