1.1 展示设计概述

在现代社会中，“信息”成为人们关注的焦点。人们获取信息的方式和途径越来越多，而最能从多角度、多方位向人们提供信息的平台莫过于现代层出不穷、花样繁多的展示活动了。展示作为一种时空艺术和销售艺术，它不仅能传播信息、创造财富，还能陶冶人们的情操，在现代设计领域中扮演着越来越重要的角色。

自1851年伦敦举办的第一届世界博览会以来，国际展示业迅猛发展起来。时至今日，随着世界范围内的经济合作、信息交流的加速和国际上相互依赖、共同生存的大环境的形成，各种大大小小的交流活动通过国际、地区间的会议或展示活动，将特定资源与信息进行融合，其产生的综合效益，不仅带动了科学技术的发展，也促进了地方旅游、饭店、航空、运输及贸易等行业的发展。

展示活动在一定程度上反映着综合国力的各个方面。今天，在各方面突飞猛进的中国，展示设计师们必须肩负起责任。在激烈的竞争中，如何充分展示自身的魅力，以争取最大的瞩目、最佳的形象，这既是展示设计者的中心课题，也是衡量展示设计工作成功与否的主要标准。

1.1.1 展示设计的概念

展示设计是一个十分广泛的概念，其内涵和外延随着时代的发展而不断发生变化。

在《辞源》（改编本）中，“展”字注释为“舒也，开也，审也，视也”，即开放自己让人审视。“展”有陈列之意。如展览，即将物品陈列出来供人们观看，是静态的和被动的。《仪礼·聘礼》：“有司展群币以告。”“示”有给人看之意。而展示却是动态地主动把事物表现出来，引人观看。其外延更大，除有展览之意外，还有演示、示范之意，不仅有静态之意，更有动态之意。

展示的英文为display，源于拉丁语的名词diplico和动词displicare，表示“展现”之类的状态行为。对展示设计，英文用display design表示而不用exhibition，因为display的含义更深刻、更全面。

展示的概念是“展览”概念的扩展。所谓展览，是指将物品展出来给人们看，而展示活动不仅接收信息，而且反馈信息，是信息交流与传达的主体，注重公众参与活动。

以下介绍几个重要的概念。

展示活动：是公众参与的活动，是信息交流的一种载体。公众在接受信息的同时反馈信息，是信息交流与传递的主体。

展示空间：在既定的时间和空间中，运用艺术设计语言，为展示活动提供一个符合美学原则的空间结构形式。展示空间的创造实质上是一个人为环境的创造。

广义的展示设计：是指以招引、传递和沟通为主要目的，进行有计划的形象宣传和为宣传所做的环境设计。

狭义的展示设计：是指在既定的时间和空间范围内，使用特定的艺术设计语言，通过对空间的规划与平面布置，借助道具、设施、照明技术等对展示空间环境进行再创造，使其产生独特的空间氛围，并将信息有目的、有计划地传达给观众，使观众能参与其中，以期在观众的心理、精神与行为方面产生有意识或潜在的影响，它是一种综合性的创作过程。

展览业：指专门从事各种商贸和非商贸（指宣传性和艺术性）展览会、博览会、国际大型会议、世界博览会及其他特殊活动的企业，是发展潜力很大的行业之一，也称会展业。

会展活动：是国家或地区为达到一定的经济目的而举办的会议、展览及特殊活动的总称。

会展经济：是指因会展活动的存在和会展产品的交易而引发的经济活动以及为促进会展业的发展和促进会展产品交易而引发的经济活动。会展经济不仅可以带动相关产业的发展，为企业开展营销活动提供很好的场所，而且能够促进城市的发展（见图1-1）。

1.1.2 展示设计的本质及特征

1.展示设计的本质

展示设计是一门综合性的艺术设计，它独具特色和个性，是一门内容丰富、涉及领域广泛并随着时代发展而不断充实的学科。视觉传达的表述方式和产品设计的形态特征以及室内外环境构筑方式是展示设计的基础。作为大众传播媒介的视觉传达设计（包括广告、标志、文字、版面、光电声像等）和产品设计（展示道具、展示台架、照明灯具等）以及室内外环境设计（室内空间设计、环境绿化、氛围塑造等），构成整个展示活动的三大设计主体，从而也表明展示设计的本质是一门综合性艺术设计。这些展示设计要素在限定的空间和地域内，运用具体的设计语汇，通过对空间和平面的塑造，在人与物、人与人、人与社会之间创造出一个彼此交流的环境，并有目的地将科学、技术、经济、艺术融为一体，对展品的陈列与空间环境进行综合策划，从而创造更合理、更符合人们物质与精神需求的生活方式的系统工程。

2.展示设计的特征

展示设计是一个以环境艺术设计学科为主，涉及其他多种相关学科的设计门类，具有室内设计、公共空间设计、景观设计及视觉传达设计等方面的特点，同时又兼具自身的专业特征。

（1）从属性

展示设计的功能从属于展示的功能。在展示设计系统化组织工作中，从空间环境、道具、视听媒介、色彩、照明到装饰陈列等，从总体把握到各单项设计，都必须围绕更好地实现特定的展示功能而进行。例如：照明灯具要非常漂亮，既能显示产品的色彩、质感和造型，又能创造良好的氛围，对观众造成愉悦的心理反应，这才是成功的照明设计（见图1-2）。

（2）多维性

展示空间环境、展品、观众三者之间，是多维的和全息的空间关系。

展示空间是由一系列大大小小、功能不同的空间组合而成的，观众在展示空间中，以动静结合的方式观赏展品、接受信息。系列流动空间的组织、过渡，展品陈列、色彩计划等，必须是有机的、有序的，又是独特的。展示设计师们应充分考虑展示艺术的多维度特征，合理运用多维度空间“语汇”，塑造出一个个生动的展示艺术形象（见图1-3）。

（3）参与性

可以说，没有观众就没有展示；没有各个工作人员的分工协作，就无所谓展示。

现代各种展览活动为参展者们提供了最充分、最优化的展示，能充分显示展品的特质，吸引和激发观众积极参与到各种展示活动中来，为双方提供信息交流的空间和氛围。展示的现场感强，而且直观、形象、系统、通俗易懂，参展者们通过各种方式向观众传递可视的、可听的、可触摸的信息，使观众在身临其境的氛围中感受展示艺术的魅力，从而达到增长见识、接受教育与启迪的目的（见图1-4）。

（4）广泛性

展示设计拥有广泛的表现空间，从世界博览会到商品交易会，从汽车展示会到电脑展示会，从博物馆到经贸会，从海洋馆到军事博物馆，从美术馆到艺术展等等，都是展示艺术的表现舞台（见图1-5）。

（5）综合性

现代展示设计是艺术性与科学性、经济性与文化性的结合体。

① 艺术性与科学性的结合

展示是一门科学，也是一门艺术。现代新材料、新技术、新媒介以及各种最新艺术流派的观念、手法、风格等都会不同程度地反映到各类展示活动中。现代各种展示活动，其本身就是艺术与科技的有机结合。

展示设计的艺术性体现在：一方面，展示设计和其他艺术门类相比，其包容性更强，可以商业化，也可以艺术化；可以通俗化，也可以品位化。另一方面，它自身所呈现出的艺术美感——韵律美、节奏美、造型美、声光美等，无时无刻不呈现出艺术美的特质。

另外，不能把展示艺术单纯地界定为哪个艺术类别，它需借助多种艺术形式——建筑、美学、视听艺术、设计、绘画、雕塑、摄影、幻灯、录音录像、现场演示等来完成（见图1-6）。

展示设计的科学性体现在：一方面，展示设计要运用多方面的科学技术知识——装饰材料及制作、道具制作、照明技术等；另一方面，展示本身也具有信息传播学、商品行销学和组织管理学的学科特征。

展示设计师们应积极调动各种艺术的、科学的、技术的手段，精心打造艺术性与科学性完美结合的展示设计作品（见图1-7）。

② 经济性和文化性的结合

展示设计的经济性体现在：经济效益是经济性的体现。展示效益是一切展示活动所追求的根本目的，但不同性质的展示活动所追求的效益目标有所不同。例如，某汽车新产品的发布会，观众获得的是全新的视听体验，这对于商家来说是最具效率的推销形式（见图1-8）。又如某艺术设计展览会，更多的是追求设计信息的传递和融合。

展示设计的文化性体现在：对于一些具有经济性特征的区域性展示活动，其本身又具有地方文化性的特征，如一些专题博览会的地域文化特征非常浓厚，但其文化性也是为科技开发和经济发展服务的（见图1-9）。

（6）环保意识

今天的人们更关注人类赖以生存的环境。在展示设计领域，人们更理性和严肃地考虑设计与资源的合理利用及两者的关系，尤其在短期的展示设计中要合理地使用资源，增强环保意识。例如，在国际当代家具展（ICFF）中“Metropolis”的展位，其展位的主要造型采用一种轻量级的联锁装配整体式框架结构，材料选用100%白色聚乙烯板材，通过特殊工艺创建成一系列柔性弯曲的鳍，并相互穿插。组装时，底座由刚性单体底盘组成，外壳披上一层色彩绚丽的植被——“活地毯”。进入这个由植物和花卉点缀的巨大的弧形交流区，独特的布局令人心旷神怡；还有成百上千的大都市杂志触手可及，投影屏幕投射展示竞赛项目，参观者可以自由咨询和交流，温馨的空间环境让人流连忘返。ICFF展的最后一天，植被从外壳上移除并赠送给参观者，而聚乙烯板材拆除后被回收（见图1-10）。

1.1.3 展示设计的功能

1.政治功能

展示设计能为一定的政治目的或集团服务，宣扬一定的观点与主张。

2.经贸功能

展示设计能促进国家的经济发展和国际间的贸易往来，达到相互促进、共同繁荣的目的。

3.交流功能

展示活动往往能推出科研新成果，提供情报与信息，起到技术交流的作用。

4.教育功能

展示活动是最直观、有效的教育手段，不仅包括文化教育、科技教育、职业教育，还包含美育（提高大众审美能力）。

5.美化功能

展示艺术能够美化城市，美化人们的生活空间，更能陶冶人们的情操。

1.1.4 展示设计的历史发展概况

展示设计是伴随着人类社会政治、经济的阶段性发展而逐渐形成的。

1.初级阶段

展示行为起源于原始的宗教活动和商业行为。远古时期，人们为了进行图腾崇拜、树碑立柱、祭祀鬼神等活动而建立的祭坛、神庙、教堂等，成为原始的博物馆，这是展示艺术的最初萌芽。奴隶社会，由于产品剩余和社会分工，出现了商品交易的集市贸易场所。在物品交换的过程中，物品的展示和观看成了必不可少的过程，人们将商品直接裸摊在地，并有意识地分类陈列，供人挑选，这就是原始的展览会。

在我国封建社会中期，还出现了专门摆放商品的货架或货柜等来陈设商品，形成了最初的商品展示和展销会的雏形。在西方，古埃及、古罗马、古希腊、古巴比伦等国很早就建立了博物馆。在公元前5世纪的古希腊，奥林匹斯神殿内就有一个收藏各类战利品和艺术品的“宝库”，它被西方视为博物馆的雏形。这是展示活动发展的初级阶段。

在我国封建社会的商业活动中，展示主要体现于店铺、行会和集市贸易方面。一些店铺、行会为了促销，开始注意宣传形象的展示，更有以商品实物或其他材料做成的相关商品模型悬于店堂门前，作为一种营业标志。我国四川广汉出土的东汉集市画像砖，可以清晰地看到当时的店铺主人是怎样通过实物陈列和口头叫卖招徕顾客的。

我国展示艺术的发展历史悠久，早在隋炀帝时期就举办过大型的“国际性商业贸易博览会”。自那时起，各朝代的商业、集市贸易发达起来。唐代十分重视与国外的贸易交流，国内盛产的陶瓷、丝绸等产品源源不断地运往国外展示、展销，尽管当时的交通条件十分落后，但仍与七十多个国家建立了贸易关系。宋代张择端的《清明上河图》，更是为我们形象地描绘了北宋年间东京汴梁商业繁华、店铺林立的情形，其中可清楚地看到一些店铺、商行以个人姓名命名的店面招牌，生动形象地反映出商品陈列和商业招牌广告的内容。从宋朝、元朝到明朝，中国同国外的展销活动更加频繁，规模更加庞大，从而推动了中国封建社会生产力的发展（见图1-11）。

2.发展阶段

在欧洲文艺复兴以后，集市、祭祀活动增多。18世纪后，随着资本主义的发展，世界范围内的展示活动日益频繁。特别是19世纪以来，欧洲工业革命的兴起、生产力的提高、经济的迅速发展，促使各类展览会频繁举行，出现了区域性、全国性、国际性的展示协会及组织，使展示艺术作为一门专业学科被世人公认。同时，伴随着展示业的发展而出现的橱窗设计、照明设计以及展示道具设计制作也得以发展。

进入资本主义时期的展示艺术、展示空间设计更趋专业化。在文化方面，展示设计主要体现于各类博物馆的建设和文化艺术性的展览活动；在经济方面，展示设计主要体现于国际博览会的产生和发展、商场店铺的营销活动以及包括商品包装广告在内的视觉传达设计的产生与应用。

近代中国，随着资本主义商品的输入和民族工商业的发展，陆续出现了许多新的商业宣传形式：路牌广告、霓虹灯广告、街灯广告、报纸广告和其他印刷品广告（样本卡、带年画日历的月份牌等）相继在上海、天津等大城市出现，这给商业展示带来了极大的推动作用。清朝末年，我国有了正式的展览会和博物馆。1910年，清政府在南京举办了南洋劝业会，掀开了中国近代展览史的第一页。南洋劝业会是中国历史上具有现代展览概念的第一个商业博览会。大会分设各省、纺织、茶叶、工艺、武备等馆，会期3个月，观众达二十多万人。1919年故宫博物院对外开放。从20世纪20年代起，我国开始建立专门的博物馆和展览馆。1934—1937年，青岛水族馆、上海博物馆和南京博物馆正式建成。

从商品包装的发展方面看，19世纪30年代至40年代，随着工业革命的兴盛，生产力的迅速发展，各类产品的数量不断增加，新产品不断出现。为尽快把商品销售到大众手中，商品的包装机能和销售场所的革新越来越被人们重视。为了满足人们精神审美的需求，商品包装和商品陈列被赋予了新的概念一一装潢（宣传和美化）效应，销售场所的空间设计和橱窗设计成为设计的重点。进入20世纪20年代以后，大工业生产的成果促进了设计理念和实践的重大变革和发展，以“技术和艺术相统一”的包豪斯设计思想影响着各国的设计界。于是设计师们将功能、材料、加工工艺、技术等与实用美术结合起来，对产品进行综合设计，最终促进了商业及展示业的发展。

现代展示的另一种主要形式是商业性的博览会。它是近代工业生产发展和资本商品投入国际市场竞争的结果，它与国家和地区的经济发展联系在一起，在20世纪获得了飞速发展。

商业性博览会的发展初期可概括为两个阶段：第一阶段是在巴黎开始和终结的，时间为1798—1849年。欧洲的正式展览会于1799—1800年首先在法英两国开始举办，范围只是区域性的。第二阶段则几乎占了整个19世纪后半叶（1851—1893年），这时已具有了国际性质。

英国是第一次工业革命的先导国家。由于机械的广泛运用，产生了机器制造、煤炭、冶金、交通运输等新兴工业部门。为了显示其在工业上作为“世界工厂”的工业强国地位，英国政府于1851年5月在伦敦海德公园举办了首届博览会。举办这次博览会的建议是由英国艺术学会提出的，由英国女王的丈夫阿尔巴特公爵主持并筹建。一些在英国工业革命时期积极推动设计改革的知识分子，如普金、亨利·科尔等对这次博览会起了很大的促进作用。科尔负责具体的实施工作，普金则负责组织展评团。园艺师约瑟夫·帕克斯顿曾因在温室中培养“维多利亚王莲”而著称，也擅长用玻璃和钢铁来建造温室。他采用铁框架和玻璃组装成宏大的博览建筑的外壳，总面积达74000平方米，展览馆总长为560米（合1851英尺，以象征1851年），空间开阔，通体透明，所建展览馆被誉为“水晶宫”。这次博览会也被称为“水晶宫世界博览会”。

这次博览会共展出精品14000余件，有英国的机床、机车、冶金、轻纺及陶瓷产品等。尤其使与会者惊羡不已的是体现当时工业革命水准的标志性产品——先进的转锭精纺机、蒸汽机，还有法国的家具、化妆品，美国的镰刀、斧子、木桶、弹簧椅、果皮刀、果汁机等。这些产品均以遵循“功能第一”的实用美术原则进行设计，并用机械批量生产，既实用又美观，博得普遍好评。自1851年5月1日开幕至10月15日闭幕的160余天里，博览会共接待包括欧洲各国、美国、加拿大、中国、印度等国家的600多万观众，这在160多年前可谓史无前例的历史性盛会。

1851年的首届世界博览会，开创了展示设计的历史新纪元。它是第一次产业革命的产物，也对第一次产业革命产生了巨大的推进作用。正如恩格斯所评价的：“1851年的博览会，给英国岛国的闭塞性敲起了丧钟。”到19世纪下半叶，美、法、德、俄、日等国相继完成了第一次产业革命，同时，一个相对开放的、自由贸易的世界市场也逐步形成。

水晶宫国际博览会的建筑本身是当时世界上用钢铁和玻璃建造的最大建筑，且采用了标准预制构件的方式，是现代建筑史上的一个重要里程碑。这次博览会通过展示工业产品的过程，使广大公众认识到工业革命后生产方式的改变对产品生产和产品设计的重大影响，使产品设计得到了重视，从而导致了一场设计革命运动，也预示着现代展示设计学科的形成（见图1-12）。

3.成熟阶段

第二次世界大战以后，随着经济的高速发展，商品的多样化和多元化大大满足了人们对物质商品的需求。在此背景下的商品销售方式产生了巨大变革，一些西方国家相继出现自我服务商店，不设售货人员，顾客可随意进入店内选购商品。至20世纪60年代，又发展成为大型化、规范化的购物中心、连锁店和超级市场，注重导买点（POP）广告与陈列艺术的有机结合。商品的包装和装潢功能从一般的保护作用、传递作用，向积极能动地展示促销作用发展。同时，商业展示步入了现代化阶段，用展台展示的手法作为一种销售的辅助功能使得促销行为可以有效地实施。

伴随三次大的工业革命（18世纪60年代—19世纪中期的第一次工业革命，19世纪中期的第二次工业革命和20世纪初以电力、化工、汽车制造发展为标志的第三次工业革命），又进入20世纪末的第四次工业革命—以计算机、遗传工程、光导纤维、激光、海洋生物开发、纳米技术应用为特征的新技术革命。产业革命的历程是与历届重大博览会的历程同步的，这从1851年—2015年间的无数次规模宏大的世界博览会的辉煌历程中得以证明（见表1-1）。

进入21世纪，展示活动不再是单纯的展体构成，已扩展到博览、商业、环境、生活、娱乐等一切人文活动领域。各种专题性和综合性的博（展）览会逐渐增多，以交易为目的的各类展览、展销、交易活动风靡全球。这对传播商品信息、加强世界各国间的经贸关系、推进世界各国间的了解与合作、扩展世界市场起到了积极的推动作用。现代的展示设计也朝着专业化、国际化、规模化的方向发展（见图1-13）。

新中国成立后，我国的博物馆类展览场所得到了巨大的发展，相继建立了如“中国历史博物馆”“中国人民革命军事博物馆”“民族文化宫博物馆”等国家级博物馆以及一大批省、市级博物馆。它们至今仍发挥着巨大的宣传和教育作用。

经中华人民共和国国务院批准，并获国际展览局确认，中国国际贸易促进委员会以国家名义于1993年5月3日正式申请加入国际展览局，并于1993年12月被选为该局信息委员会会员。继成功举办了1999年昆明世界园艺博览会这一专业博览会之后，，中国又于2010年在上海成功举办了综合性的世界博览会（见图1-14）。