典型案例分析

商业巨头的成长之路——eBay

案例导读

eBay于1995年诞生于美国，是全球最大的电子商务巨头之一。eBay创始人彼埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）少年时期就对计算机兴趣浓厚，上大学也是以计算机为专业。1995年，彼埃尔·奥米迪亚创建eBay，以拍卖服务为主要业务。1998年9月24日，eBay上市，时价每股18美元，而仅仅半年后其股价竟翻了4倍。

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2003年，eBay通过全资控股易趣网进入中国，直至2012年eBay退出易趣，却未能在C2C领域战胜淘宝。

但eBay并未离开中国，而是低调发展跨境B2C业务。2012年11月12日，eBay宣布与走秀网合作，计划重新进入中国市场；2014年2月19日，eBay宣布收购3D虚拟试衣公司PhiSix；2017年，eBay与宁波电商综试区达成合作，布局跨境电商。

本案例将在阐述eBay发展概况的基础上，总结其商业模式，分析其中国发展之路，以及新形势下eBay面临的机遇与挑战。

一、eBay发展概况

eBay于1995年5月由Pierre Omidyar创建。最初的名称是拍卖网（Auction web），是全球第一家提供网上拍卖服务的网站，进行小规模的网上拍卖生意。网站建立半年以后，随着访客的不断增加，拍卖活动的广受欢迎，拍卖网的生意开始蒸蒸日上。1997年，拍卖网正式更名为eBay。1997年中期，eBay平均每天达成80万次拍卖交易，并吸引了很多风险投资公司的青睐。于是Pierre Omidyar决定招兵买马，迅速扩大规模，eBay于1998年9月24日上市，时价每股18美元，半年后股价就翻了4倍。

通过全国范围的广告宣传及与美国在线AOL在网络电视方面的合作，eBay成为家喻户晓的网上拍卖交易社区品牌。1999年，eBay进入澳大利亚市场，并成为当地最为优秀的C2C拍卖业务的网站。在2000～2001年，eBay继续向全球扩张，分别在加拿大、德国、法国和奥地利开设站点，并在拉丁美洲、韩国、意大利、新西兰、瑞士、爱尔兰及新加坡进行投资。2002年，eBay的全年运营利润超过2亿美元，市值达到了惊人的190亿美元。尼尔森网络排名（Nielsen/NetRating）认为eBay是互联网上最能凝聚人气的网站，在众多知名网站中，eBay用户每月花费的时间水平最高，每人浏览页数也最多。eBay逐渐从Amazon和Yahoo等网络巨头中脱颖而出，成为网上拍卖业的领航者。

eBay在全球38个国家和地区拥有本地站点，eBay全球注册用户约为2.48亿，在eBay上共开设大约520000家店铺。2009年，eBay开始出现销售业绩下滑的趋势，2015财年全年净营收为85.92亿美元，同比下滑2%，2016财年Q4净营收为23.95亿美元，比上年同期增长3%。2002年eBay收购PayPal后，支付业务逐渐成为公司业绩增长的主要动力，2015年PayPal从eBay分拆（eBay5年内不得推出支付业务）。此外，eBay正在从传统的拍卖业务平台，转型为固定价格交易平台，2011年eBay平台业务686亿美元交易额当中，有63%来自固定价格商品交易，拍卖业务仅占37%。2016年时，eBay毛利润697.2亿美元，毛利率高达77.6%。跟自营电商低毛利运营（如亚马逊）相比，平台式电商毛利率就显得相当高。

二、eBay的商业模式

俗话说：“栽下梧桐树，凤和鸟齐鸣。”在商界中，这是一种非常好的商业模式，梧桐树是交易平台，凤凰和百鸟是平台上的商品经营者，“凤鸟齐鸣”的绝妙声音可以招徕成千上万的顾客前来购物，从而使梧桐树成为摇钱树，栽树者自然财源滚滚。只要搭好了上佳的交易平台，让梧桐树枝繁叶茂，凤凰百鸟就会蜂拥而至，企业就可以赢利。eBay就是这样的模式。

eBay的商业模式是一个完美的“印钞机”模式，但是，要让这个印钞机运转顺畅，eBay必须解决两个问题，即信用问题和付款问题。由于在网上交易的双方不可能互相见面，一方甚至双方弄虚作假的情况很难避免，这就产生了信用问题。eBay的解决办法是让买卖双方互相给对方评估打分，久而久之，每个eBay的用户都有一个评级和交易的记录，包括正面评价的次数和百分比，以及最近交易的细节。这样在eBay上交易就会让用户放心。

接下来eBay必须解决网上付款的问题。以前主要的支付方式是现金、支票和信用卡，这三种方式对于eBay的交易双方都不合适。由于买卖双方无法见面，现金就无法使用了。而支票交易也很不方便，一方面卖家很怕收到假支票，另一方面买家也怕对方收了支票不付货，何况支票寄来寄去也要耽搁时间。信用卡本来是较好的支付方式，但是，个人和很多小商家无法接收信用卡。另一方面，顾客普遍不太放心将信用卡信息交给不认识的小商家。这样eBay就需要一种专门针对网上交易的支付方式，于是它花高价收购了PayPal公司，解决了支付问题。

平台交易模式的重要功能体现在平台本身，参与交易的供应商和客户越多，这个平台就越有价值。随着交易量的增加，通信成本和交易成本将持续降低，即使对每一笔交易少量收费，也是有利可图的。

eBay的收益取决于交易量和交易金额，显然，光靠卖点旧货是不能维持eBay市值的持续指数增长的，没有人能每天把自家旧货拿到eBay上拍卖。eBay不显山露水地进行了一次商业模式的小转变，渐渐地从网上跳蚤市场转变成了网上自由市场。eBay帮助电子商务的小商家通过eBay开设自己的商店，eBay成为了一个只要商家花钱为自己的网站做广告就能接触到全球消费者的场所，而这些商家将一部分销售所得作为交给eBay的佣金。这种商业模式实际上是对传统的零售商业模式的一种颠覆。在传统的商业模式中，广告是获得消费者群的几乎唯一的方式，因此广告的成本成为商业成本的一部分。而在eBay上开商店，则是将广告费转成了eBay的挂牌费（Listing Fee）和销售提成。电子商务的小商家很容易算清这笔账，是自己打广告宣传自己的网站好还是通过eBay做生意好。于是大量的从事电子商务的公司和个人都到eBay上去卖东西。这时eBay卖的不再是跳蚤市场上的旧货了，而主要是全新的消费品。事实上，eBay上面商品的数量比世界上任何一家连锁百货店都多。去过eBay的读者可能注意到了，eBay上面的一些用户做了几万甚至几十万笔交易，这些人当然不是个人，而是电子商务的零售和批发店。现在在eBay上出售的商品主要来自这些商家，而不是自家的旧货。当然，大量个人在eBay上的买卖行为为eBay贡献了足够的人气。

长期以来，eBay一直为零售企业提供各种极具价值的电子商务工具——其中最知名的就是大获成功的贝宝（PayPal）支付服务。同时通过并购加强了公司的无线产品线，公司收购了移动支付公司Zong和比价应用RedLaser。2011年，eBay斥资24亿美元收购了GSI Commerce，2012年年底，eBay又宣布达成了一桩交易，可让消费者在任何接受Discover卡的实体店使用PayPal支付服务。此举让eBay终于能为零售商提供全套商业服务。

这些努力使eBay的业绩大幅增长，到2012年年底eBay的营收达到了141亿美元，比前年增长了21%。其中的主要增长来自于PayPal完成的支付业务，其营收增加到了56亿美元。日益成为固定价格商品展示窗口的eBay商场（eBay marketplaces）也实现了11%的健康增长。

由于2012年中eBay的所有业务部门都实现了两位数用户增长、移动商务强劲上升及公司在线交易平台业务增长加速，移动业务部门在美国市场实现了总交易额19%的增长。

三、eBay的中国之路

1.收购易趣

1999年8月18日，我国的易趣网成立。成立之初，公司在上海一个两居室的民居内办公。两位创始人是易趣网当时仅有的两名员工。2002年3月，eBay公司注资3000万美元，与易趣网结成战略合作伙伴。2004年6月，易趣网宣布进入网站整合期，将于当年秋天与eBay平台对接；2004年9月17日，易趣网与eBay平台成功整合，自此，eBay易趣的用户能与来自美洲、欧洲及亚洲各国的1亿多用户进行网上跨国交易。

2005年7月11日，贝宝中国（PayPalChina）网站正式开通，标志着PayPal正式登陆中国市场。PayPal与银联电子支付合作将使中国用户能用15家银行的20多种银行卡通过PayPal进行安全、快捷、便利的网上支付。PayPal与eBay易趣平台的对接在9月1日前完成。eBay易趣1160多万用户能通过PayPal更方便、更快捷、更安全地进行网上支付。这将大力促进eBay易趣用户的交易。然而2015年4月，PayPal从eBay拆分，协议规定，eBay在5年内不得推出支付服务，而PayPal则不能为实体产品开发自主的在线交易平台。

2.未达预期

猜到了开头，却没有猜中结果。eBay的中国之路从来都不平坦，巨大的投入并未并未获得预期回报。

eBay还是犯了跨国企业最容易犯的错误，缺乏本土化策略和低效的垂直管理成为限制其发展的桎梏。一方面，中国用户不得不用英文进行注册，发生重名的现象后，还得让位其他国家用户，只能是中国用户改名，同时，网站运行不稳定，对中国用户反映的问题鲜有回应。另一方面，eBay中国的各项事务均受美国总部钳制，哪怕是更改网站上的一个小标签，也得美国总部首肯，管理效率极低。而且，与淘宝网有所不同，eBay易趣（eBay与易趣成立的合资品牌）并没有为用户提供电话支持，也不鼓励买家和卖家直接交流。此外，当淘宝网进入中国拍卖市场、并开始提供免费服务时，eBay易趣的反应速度过慢，这导致大量用户流失。

在日新月异的互联网时代，固执守旧者必然要付出代价，eBay也不例外。eBay易趣的用户开始大量迁往“更懂中国”的淘宝。

从2002年eBay收购易趣网三分之一的股份，从而借道进入中国市场开始，到2003年eBay收购易趣网的全部股份，从而使后者变为自己的全资子公司为止，eBay收购易趣网总计支出1.8亿美元。2005年，eBay又投入1亿美元在中国市场发动营销攻势。然而现实却是：根据市场研究公司易观国际公布的数据，淘宝网2005年在中国网络拍卖市场占据了57.7%的份额，遥遥领先于eBay易趣的31.5%。

2006年12月，eBay和TOM合作，关闭C2C主站，退出中国C2C市场，仅保留PayPal和Skype业务，以及一个跨国交易网站。这宣告，eBay以C2C模式首次进入中国的电商市场以失败告终。

四、机遇和挑战

C2C未达预期，又重生于跨境B2C，5年时间，eBay在中国经历了从弃子到宠儿的蜕变。

2011年10月底，eBay在美国发布了第三财季报告，eBay全球单季营收同比增长32%，达30亿美元，同时，净利润同比增长14%，至4.91亿美元。

在中国，借助于电商热潮，eBay卖家的活跃度持续增加，销售总额上涨34%，他们贡献的大量佣金帮助eBay中国转变为全球第五大利润中心。显然，eBay找到了自己的“中国引擎”，那就是跨境B2C。

从并购易趣杀入国内，与淘宝针锋相对；到折戟C2C领域，几乎退出国内市场；再到适时掘金跨境B2C，重启中国业务。eBay演绎了一出外企在中国翻身的经典剧目。

1.走出迷失

在多数人看来，放弃C2C平台后，面对如此大的中国市场，eBay还必须为自己寻找新的方向。

就在此时，一组数据引起了eBay中国的注意：自2004年开始，短短5个季度，eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增7倍，某些卖家的月成交额可以超过10万美元，有的甚至达到40万美元。eBay开始意识到，或许专注于中国的外贸卖家，就可能为自己找到重启中国市场的钥匙。

是时，国内C2C上的草根卖家仍在萌芽和成长期，B2B也只有阿里巴巴提供外贸资讯，B2C还尚未引起注意。而中国的对外贸易不断激增，商品从国内到国外，至少需要经过二三级中间商的周转，他们吃掉了30%以上的利润，因此，外贸企业渴望实现供应链的扁平化，这就需要一个能直接与国外消费者对接的平台。

因此，eBay考虑将外贸卖家的需求与eBay的全球化平台对接，把他们的产品放在eBay不同国家的网站上，恰好可以连通中国制造与欧美消费者。基于这样的考虑，eBay便将跨境B2C设为中国业务的新起点。

2.玩转跨境B2C

于是，从2006年底开始，eBay中国开始寻求跨境B2C的新模式。此时，eBay的高层也从之前的管理模式中汲取教训，给予eBay中国团队越来越多的自主权。毕竟每一个市场有它自身的规律，只有当地的团队才能清楚自己应该提供什么样的服务，如何满足本地的需求，只有这样才可以更好地迎合卖家，而卖家赢了，eBay才能胜出。

然而，要打造一套服务于跨境B2C卖家的体系并非易事，对于eBay而言，当时并没有任何可以借鉴的经验。仅仅是讨论建立怎样的商业模式、如何收费的问题，eBay中国的团队就花费了数月时间，最终才决定根据成功交易的金额向卖家收取佣金。

好在后来随着团队的逐渐扩大，商业操作的诸多环节得以很快确定。从线下到线上是一个门槛，从国内到国外又是另一个门槛，eBay需要让中国卖家的更多产品卖到国外去，实现双赢，就必须帮助刚刚学着在网上销售的中国卖家完善他们的外贸能力。

首先，最重要的瓶颈便是语言。中国卖家的东西要陈列在欧美的eBay页面上，就必然得与当地的买家沟通，这需要极高的沟通技巧，而一般的卖家很难像大企业一样配备专门的语言人才，同时，卖家还需要了解不同国家消费者的基本消费习惯、服务要求，以及有哪些流行的促销方式，同时能够与eBay不断推出的产品和政策相配合。这就需要为一直自然生长的外贸卖家提供相应的培训。2007年，外贸大学培训系统上线，为外贸卖家提供培训，这个举措开始吸引越来越多外贸卖家加入eBay平台。

其次，卖家需要更足够的本地支持。过去，卖家如果碰到账户安全这样的问题，还得打越洋电话，深更半夜与eBay欧美的客服人员联系，非常麻烦，急需用本地化的客服来解决。随着国内客服团队的扩张，服务细则的完善，eBay的本地化服务框架基本确立，使得eBay中国2007、2008连续两年营收呈现三位数增长。

3.精耕细作

不过，eBay中国并未止步于此，“精耕细作”成为其这两年维持快速成长的关键词。外贸电子商务的流程非常复杂，在基础框架之上，像数据信息支持、跨境物流等管理细节会有不断完善的空间。

对此，中国安防的曾德刚深有感触。中国安防是一家生产安防监控设备的企业，与eBay合作之前，它与海外市场的联系是通过当地规模较大的代理商完成的，客户需求也是由这样的代理商转述的，存在严重的信息不对称，很难在国内把握海外市场需求，继而影响品牌的树立与推广。

此前，企业开发的IP摄像头系列产品拥有领先技术，具备许多特殊的功能，但市场反馈却十分冷淡。直到加入eBay平台，获得买方市场一手的数据信息，曾德刚才发现在海外市场流行的产品竟然他们几年前淘汰的产品，虽然技术层次不高、功能有限，但需求量巨大，价格也适中，这才破解了信息不对称的困惑。

目前，eBay中国目前已经建立起了一整套数据挖掘和信息沟通机制，与全球其他eBay团队及时沟通，将挖掘出的数据和信息及时传递给国内的卖家，比如面对欧债危机，哪些产品可能遭遇冲击、哪些产品可能获得新的商机，都会及时给予卖家提示。而国外紧缺的产品信息，更可以快速推送给有生产潜力的卖家，并辅以减免费用的方式，刺激他们在eBay平台上的销售。

而另一方面，作为业内公认的瓶颈，外贸电商的物流短板也不得不补。过去在eBay平台上一宗交易的物流配送周期一般在5到30天，时间波动很大，一旦遇到圣诞节这样的购物旺季，跨国配送的效率更会大打折扣。而且，不同国家海关抽查政策的尺度往往不同，经常发生变化，对于配送时间的影响非常大。

海外买家虽然对跨境的中国商品有不错的耐心，但如果等待时间超过10～14天的区间，eBay收到的买家投诉便会激增，这个时候，很多中国卖家便不得不进行退款处理，对于买卖双方都是一次“伤害”。

为此，eBay中国不仅协助李宁、凡客这样的大卖家寻找国外合作伙伴，直接在国外建立仓储，而且还为更多中小卖家提供邮政小包的“快线”服务。比如，eBay中国与美国邮政、EMS合作，为业务集中于美国的中国卖家推出了一套“快递加邮政”的“中美快线”方案：卖家包裹在国内物流，使用EMS商务快递，而到了美国的内陆的话，则用当地邮政系统。如此，所需费用比较折中，物流时间却可以比以前缩减一半以上，90%的包裹可以在10天内到达消费者手中，eBay中国一半以上的跨境业务因此获得了物流保证。

这些成功的经验正在欧洲其他地方进行复制，围绕着eBay的中国卖家，eBay中国也会更主动地推动跨境B2C生态系统的完善和发展。

4.eBay曲线重返中国

2012年11月12日，eBay宣布和总部位于深圳的走秀网宣合作，欲携手走秀网在高利润率的奢侈品和时尚品电商领域打开一扇门，重新进入中国市场（走秀网是一家销售时尚品和奢侈品的电商公司，2008年3月份正式上线，2011年获得1.2亿美元投资，年销售额10亿元左右）。

eBay还计划将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资，着手准备垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案四大战略。很显然，eBay希望通过与走秀网的合作，获取时尚类和奢侈类商品市场的高利润率。虽然目前走秀网的奢侈品业务还没有盈利，但其对销售额的贡献在2011年已经达到了30%。

eBay并非第一次尝试这样的合作模式。此前，它已经在美国投资了一个高端的B2C网站Ruelala。这是一家著名的会员制限时折扣店，出售的商品包括各类奢侈品牌及中高档服装鞋帽，以及手包、饰品等。

在经历了诸多坎坷之后，链接本土智慧与全球视野的eBay终于在中国回到正轨。尼尔森的数据显示，中国大型出口商在eBay上实现的销售额占其总销售额的71%。卖家更多地通过eBay获利，这才是评价eBay的最重要的标准。毕竟他们是eBay真正的金主，eBay中国能够以1000员工创造阿里巴巴1.8万员工的利润，也正是有赖于此。

案例思考题：

1.eBay在中国的发展模式有何特别之处？

2.eBay是如何走出在中国的困境的？

3.美国eBay和中国eBay有何不同之处？

4.eBay与国内电商平台在跨境电商业务方面有何异同？