1.1 什么是移动电子商务

广义上的商务是指一切与买卖商品服务相关的商业事务。狭义的商务则是指商业或贸易，也就是俗称的买卖。电子商务就是在电子设备上进行的各种商务活动。随着通信技术和通信设备的发展，以及移动终端设备的普及，渐渐衍生出了移动电子商务的概念，即在移动终端设备上进行的电子商务活动，如图1-1所示。

图1-1 移动电子商务构成示意图

1.1.1 移动电子商务的定义

移动电子商务（M-Commerce）由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来，电子商务以PC机为主要界面，是有线电子商务的延伸和拓展。移动电子商务则是通过手机、PDA（个人数字助理）等无线终端进行的B2B、B2C或C2C等电子商务。

· B2B：“Business To Business”的缩写，指的是企业对企业之间的营销关系。也就是说，进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），他们使用互联网技术或各种商务网络平台完成商务交易。因此B2B可以理解为网上商贸平台。

· B2C：“Business To Customer”的缩写，指企业对客户之间的营销关系。也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。因此B2C可以理解为网上商城。

· C2C：“Customer To Customer”的缩写，指个人与个人之间的电子商务，常见的淘宝网、拍拍网等使用的均是C2C模式。因此C2C可以理解为网店。

1.1.2 构成移动电子商务环境的要素

构成移动电子商务环境的要素主要包括用户、使用环境、移动设备、浏览器、互联网接入、网站结构和内容。

· 用户：参与移动电子商务过程的人。

· 使用环境：用户使用移动设备进行电子商务时所处的物理环境、社会环境、时间环境等。

· 移动设备：通常所指的具备联网能力的手机、PDA等。

· 浏览器：安装在移动设备上的网站浏览软件。

· 互联网接入：移动设备与网络的连接。

· 网站结构与内容：企业为用户提供产品和服务的平台，是移动电子商务网站商业目的、信息和技术的综合体现。

1.1.3 移动电子商务的三大特点

移动电子商务是近几年兴起并得到迅速发展的行业领域，因其具备自身的一些特点，才能被用户接受和青睐。

· 方便：移动终端既是一个移动通信工具，又是一个移动POS机，一个移动的银行ATM机。用户可在任何时间、任何地点进行电子商务交易和办理银行业务，包括支付。

· 安全：使用手机银行业务的客户可更换为大容量的SIM卡，使用银行可靠的密钥对信息进行加密，传输过程全部使用密文，安全可靠。

· 迅速灵活：用户可根据需要灵活选择访问和支付方法，并设置个性化的信息格式。

1.1.4 移动电子商务与传统电子商务区别

由于移动电子商务是传统电子商务的一种延续和拓展，因此二者之间既具备相同点，也具备不同点。

1.相同点

移动电子商务与传统电子商务的相同点如下。

（1）都是基于互联网的。如果无法实现联网，则二者都不能体现任何作用和功能。

（2）基础性、普遍性、常用性业务率先发展，然后逐步发展出长尾和细分。比如手机的定位功能，首先需要实现最基本的定位服务，即手机所在位置的查询，然后才根据需要进一步发展出定位手机周围的对象的功能，如5千米内有多少家银行等。

提示：长尾理论是指只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

（3）病毒传播等营销特征显著。病毒传播即病毒营销（Viral Marketing），并不是指传播电脑病毒，而是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。

（4）以共享、体验作为主要的文化特征，强调平等开放。

（5）通过服务和产品尝试，逐步影响到行为习惯的迁移，到思维方式的迁移，再到意识模式的迁移。

2.不同点

就移动电子商务与传统电子商务的不同点而言，移动电子商务具备以下一些特征。

（1）个性化和定制化进一步彰显。如手机定位功能，这是传统PC机无法实现的。

（2）移动终端可随时在工作、学习或休闲时间进行想要的电子商务活动，而PC机只能固定在某个环境下进行。移动终端即时性更加突出，碎片化应用模式更容易实现。

（3）由于移动终端设备的屏幕相较于PC机更小，如何在有限的空间合理布局出有用的信息就显得更加重要，因此小屏应用更加强调应用的整合性体验（获取、管理、使用三位一体）。

（4）位置信息、人物信息、账户和支付信息与应用信息整合。