1.1 需求是什么
1.1.1 用户需求
无论你是否软件、营销等行业，相信大家对“需求”这个词已经耳熟能详了。任何产品的起点都是一个需求，冰箱设计的初衷是为了解决人们储存食物的需求，微信开发的起点是解决朋友之间社交的需求，而汽车的设计的起点则是解决人们希望快速抵达另一地点的需求。
不管我们进行了多少消费，我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间，总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟，就代表着创造新需求的机会。
——《需求》亚德里安·斯莱沃斯基
在思考用户的需求时，我们要不断问自己一个问题：“我们能为用户提供哪些核心价值？”
根据马斯洛的需求层级理论，人的需求大概可以分成7个层级，分别是生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、认知需求、审美需求、自我实现需求，如图1-1所示。人们为使用各种手段、工具来满足每个层级的需求，这时产品就出现了。
图1-1 马斯洛的需求层级理论
每个产品（这里以互联网软件产品为例），都可以大致代表着用户对于一种需求的追求。
生理需求：美团外卖、饿了么、盒马。
安全需求：支付宝、相互保。
归属与爱的需求：微信、陌陌、抖音、Facebook。
尊重需求：领英、贴吧、抖音。
认知需求：知乎、Quora、搜索引擎。
审美需求：开眼、Dribbble。
自我实现需求：得到、看理想。
以上的举例并非说明这些产品仅仅局限于一个需求层级上，绝大部分产品都会横跨多个需求层级。但如果试图解决过多的问题，比如支付宝尝试进入社交领域，很可能会导致产品定位模糊，丧失产品的特点和主动权。
根据马斯洛的理论，当人满足了底层需求才会继续向上追寻，就像一个人如果还没解决吃饭和健康问题，他也没有精力去考虑友情和爱情是否牢靠。这也就导致越靠近中部和底层的需求（比如生理需求、安全需求、归属与爱的需求）总体的需求量会更大，许多巨头公司产品就处在这几个层级的需求之中。产品需求的层级越向上，就越变得“小而美”，从而要求产品的格调越精准，这也是“长尾”出现的领域。
1.1.2 商业需求
一个合格的产品，不能完全关注于挖掘用户的需求，商业赚钱能力是不可或缺的。一个产品研发团队的成本非常高昂，在实际工作中，很多时候要考虑如何合理降低用户体验，提高商业价值。
为了提高广告收入，优酷视频在播放前会插入广告，如图1-2所示。
图1-2 视频播放前的广告及跳过广告按钮
微信公众号文章内会插入广告，这是为公众号作者和微信平台创造收入的商业需求，示例如图1-3所示。
图1-3 公众号文章中的广告
如何使用户体验和商业需求不过分互相干扰，甚至能巧妙地让用户“快乐地付钱”，是产品经理和设计师需要考虑的一大课题。我们可以借助商业模式画布来帮助我们自己和团队综合理解产品的商业定位，如图1-4所示。
图1-4 商业模式画布
综合考虑用户与商业这两个因素，我们才能创造出真正吸引人的产品。吸引人的产品可以让用户无法拒绝，也能保证自身的良性发展。设计师正是商业和用户体验之间的桥梁角色，通过交互、视觉等层面的设计，让产品的商业诉求更合理地传递到用户面前。
商业设计切入点
这里讨论的商业需求聚焦在互联网产品的变现上。产品的变现方式多种多样，如广告变现、电商变现、金融变现、数据变现，等等。无论变现手法如何，都涉及用户成本与付费意愿之间的较量，如图1-5所示。
图1-5 用户成本与付费意愿的关系
如果用户的付费意愿不足以抵消使用成本，那么用户就不会付费。很多失败的商业化设计就将“付费点”放在了图中“不会付费”的区域，在用户没有充分理解产品优势、内心尚有疑惑时就提出付费要求，这时用户往往会直接放弃使用。
付费的切入点设计有两种前提思路，第一种是通过降低售价、优化新老系统之间的数据迁移能力等，来降低用户的使用成本；第二种是针对用户的痛点打磨产品功能，快速抓住并解决用户痛点，再快速“拉升”用户的付费意愿。
这两种方式都会让“付费点”前移。值得注意的是，图1-5中把用户成本简化成了一条一成不变的直线，但实际情况中，每个用户因为自身情况不同，其心中的“成本”都是不同的，也会随着时间发生波动，所以需要针对不同用户群做针对性的调整。
具体到页面设计时，可以优先考虑以下两个基本策略。
基本策略1——分化设计
分化设计即为不同的用户设计不同的变现点。设计者要首先问用户一个问题：你为什么要使用我们的产品？如果不能区分不同用户群的不同需求，仅仅简单地设置统一拦截点，你有可能失去80%的潜在付费群体。
目前B端市场中非常成熟的一种定价方案即设置阶梯式会员，产品设计者会根据不同的公司规模制定不同的收费策略和价格阶梯。这保证了小规模客户不仅可以以低价享受基本服务，而且可以将大型团队才需要的高级功能卖上“高价”。线上SaaS软件常见的付费模式，如图1-6所示。
图1-6 线上SaaS软件的付费模式（图片来自网络）
基本策略2——展示价值
在付款之前，是否让用户免费“体验”到付费功能？心理学中的展望理论（Prospect Theory）有一个著名的引申结论：大多数人对损失比收益更敏感（损失效应）。让用户在使用1个月的高级功能之后，“体验”到期而付费，会大大提升付费转化率。因为此时用户付费并非为了“获得”，而是为了“避免失去”。
同时，在体验的过程中用户也可以最大程度地了解产品，付费时的阻力也会降到最低。这一“免费”策略现在大量应用在各类产品上，如豆瓣阅读中，无论定价多少的书籍都可以免费试读前几个章节，如图1-7所示。
图1-7 豆瓣阅读中的免费试读模式（图片来自网络）
在吸引用户尝试使用的同时，在视觉表现层面也要尽量将付费成果表现清楚。用户之所以愿意付费，不是因为喜欢某个功能，而是希望借助这个产品变成一个“新的自己”。将购买后用户能变成什么样子描述清楚，比如知识付费型软件常常暗示付费之后可以“变成一个有学识的人”。如果能够真正理解用户想要做的那件事情（Job-ToBe-Done），并提供有用的帮助，用户会非常高兴地付费购买。
商业模式多种多样，与之匹配的设计方法也难以穷尽，但以用户为中心设计、打磨提升自身产品价值是所有商业化设计的基石。后续章节会深入讲述如何了解用户诉求、如何使用设计思维来设计出恰到好处的产品。