1.10 大众（Volkswagen）：“汽车价值标杆”

1934年1月17日，费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche，1875-1951）响应号召，向德国政府提交了一份设计一种新型的能为广大民众买得起的“大众汽车”建议书。保时捷的建议被德国政府批准后，迅速投入设计和试制。

1937年5月28日，德国国民车筹备有限责任公司（Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH）在柏林成立，保时捷博士出任总经理。这一天，成为大众汽车公司的成立日。

1938年5月26日，大众汽车厂及KdF城奠基，地点在汉诺威以南80公里。一个很像汽车模型的巨大石阶上正式标以“Kraft durch Freude”字样（意为“从力量到转向盘”“欢乐产生力量”，简称KdF），把将要生产的车子起名叫KdF。KdF是纳粹德国一个具有国家背景的大型休假组织，为德国当时的劳工组织——德意志劳工阵线（Deutsche Arbeitsfront，简称DAF）的一部分。

有趣的是，1938年7月3日美国《纽约时报》上第一次把这种汽车称为“甲壳虫”（Beetle）——这一名字后来广为流行。

1938年9月16日，公司更名为大众汽车股份有限公司（Volkswagenwerk GmbH）。

1939年8月15日，大众汽车厂正式投产——第一批“甲壳虫”汽车问世。

当时，大众汽车有了品牌，有了汽车，唯独缺少适合这个品牌的标志。于是在一次汽车标志竞赛中，来自保时捷公司的工程师弗朗兹·克萨韦尔·莱姆斯匹斯（Franz Xaver Reimspiess，1900-1979） 设计的VW标志获得成功，成为大众汽车之后几十年发展中不可或缺的一部分，并且他还得到了100马克的奖励。

这枚由莱姆斯匹斯设计的大众汽车标志的颜色为黑色，设计元素主要以人民大众（Volks）和汽车（Wagen）两个单词的首个字母组成，并把这两个字母上下排列，放入圆环内。该标志于1938年4月注册。

不过这个标志的诞生，还引发了一桩商标侵权的官司。来自瑞典的艺术家尼古莱·博格（Nikolai Borg，1919-）声称他才是VW商标的真正设计者。因为在1939年他曾受到德国官员的委托，以纳粹标志为基础为大众汽车厂设计了9款商标，但他设计的商标在寄给德国政府之后并没有得到回复。直到1943年，当他看到VW商标后，他才意识到自己设计的商标被占用。之后，这桩案件以博格败诉而告终。

1939年，由于纳粹的缘故，VW商标的外围被添加具有纳粹元素的风扇图案（又称为太阳轮），VW商标圆环的外围也被改为齿轮状，标志着德国重工业机械化的飞速发展；齿轮也是当时帝国劳工阵线标志的一部分，该组织是当时大众汽车公司的所有者。但这款商标无论怎么看，都像极了德国纳粹的标志，以迎合当时疯狂的德国纳粹。

第二次世界大战结束后，1945年4月11日英军占领了大众汽车公司。之后，英国人修改了大众的商标，去掉了神似纳粹标志的太阳轮，而颜色依然沿用之前的黑色。

1949年，归属于萨克森政府的大众汽车重新开工。此时的大众商标被进一步修改，以彻底摆脱纳粹元素，符合新大众汽车的公司形象。首先圆环外的齿轮状图案被删除，恢复当初的设计样式，而商标颜色则由黑色变为象征和平与未来的蓝色，看起来也更加醒目。

1980年代，大众汽车迎来了新的发展。于是，为了更好地发展大众品牌，为了更好地体现后甲壳虫时代“新”大众汽车，大众集团决定再次修改车标。这次修改主要是把VW商标变为白色，并且添加了蓝色的底色。大众车标中的蓝色象征着卓越、可靠和一流，而白色则象征着贵族、纯正和魅力。在一些宣传海报和广告中，大众标志下方还添加了Volkswagen（大众汽车）字样。

2000年，随着大众汽车定位的转变和汽车标志设计潮流的变化，大众汽车的标志被进一步修改，在白色的VW标志下添加了明显的阴影，在蓝色圆底的左上方添加了球面反光的效果，使标志的整体效果变得富有立体感，这与我们现在看到的大众汽车标志已经非常相似了。

2007年，大众汽车重新设计标志，并采用新口号“Das Auto.”（中文直译为“汽车”，可理解为“这就是汽车”）进行品牌宣传。新口号寓意为只有大众汽车集团这样能够将诸多品牌和产品集中于麾下的企业，才有权自称掌握汽车真谛，成为汽车的象征。简明扼要的“Das Auto”，背后却是大众汽车的自负和野心。“Das Auto”暗示仅仅一个大众乘用车品牌就可以给当代汽车定义，这未免显得过于绝对化和傲慢。而在大众汽车最大的市场中国，“Das Auto”被一些消费者根据发音戏称为“打死奥拓”，这种戏谑是对大众满满自信的一种讽刺。

大众汽车新标志的设计采用了当今流行的立体车标设计法，VW字样的透视感明显，同时VW字样下的阴影也更加柔和自然，在蓝色圆底的外围又增加一圈金属装饰环，标志整体更接近车内方向盘中的标志。在广告和宣传册中，大众车标下方的“Volkswagen”字样也就被“Das Auto.”所取代。

2015年5月，大众汽车宣布更换标志计划，新标志“减少了不必要的几何元素，更符合时代潮流，具有鲜明的动态对照”。新标志将同时适用于新车外观、内饰和车辆宣传、使用手册。新标志与旧标志对比，除了部分区域颜色略浅，再就是两者的字体不同（请特别留意字母“a”“u”和“t”），新字体与大众车辆设计相吻合。不过从2016年1月起，大众公司逐步停用“Das Auto”，集团以后的广告将不会再出现这一口号，而将重新启用原来的口号“Volkswagen”。

大众车标的图形像一只圆形的眼睛，“眼睛”中竖立着“V”“W”两个字母，分别是德文大众汽车厂（Volkswagen Werk）词组的第一个字母。图形商标也可以看成3个表示“胜利”的“V”字，喻示着大众公司及其产品“必胜-必胜-必胜”。

2019年9月10日，在法兰克福国际车展前夕的大众之夜上，大众正式发布全新的品牌标志，以“全新大众”的姿态，启动品牌重要的新战略。这款标志没有3D棱角，也没有彩色的渐变，直接以单色为主，其造型与大众在1980至2000年间使用过的版本非常相似。与之前大众车标相比，新版车标中的“V”和“W”字母更纤细，字母上下之间的距离变得更大，“W”的底部和外部圆圈完全脱离，留出一定的空间。原先带有浮雕感的蓝白相间立体造型改为扁平化设计风格。新版车标经过调整后，增加了“W”内角的角度，更有包裹感。同时，“W”底部的两个尖角变为更加友好的圆角，“V”的底部也有轻微的圆角处理。

1945年5月，大众汽车城更名为沃尔夫斯堡（Wolfsburg），又称为狼堡。沃尔夫斯堡之所以被称为狼堡，是因当地有一座城堡的主人喜欢狼而得名。因此，在大众汽车的历史中，有许多纪念版车型都装有具有特殊意义的“狼堡”标志。“狼堡”就是沃尔夫斯堡的市徽，由护城河、城堡和狼组成。这些“狼堡”车标只悬挂在非常重要的大众纪念版的车型上。

在一些大众汽车上还可以看到标有字母“R”。“R”是Racing的首字母，意为竞赛、速度。最初“R”这个字母代表的是大众汽车个性化定制部门（Individual GmbH）的一个分支。第一辆贴有R标志的大众汽车还要追溯到2002年，那辆车现阶段也成了每个大众车迷心中可望而不可及的圣物，那就是Golf R32 MK4。2010年3月，大众正式把运动部门的业务从个人定制部门独立出来，成立R股份有限公司（R GmbH）。现在，“R”已成为大众高性能发动机的代表，变成车迷心中象征高性能的符号，R车型以完美结合高性能动力与日常可用性而著称。

2019年10月，R车型更换新的标志。与过去斜体字的R标不同，新标志采用了更简洁的组合元素，使其更加现代、独特和时尚，更符合在数字媒体环境中的展现。新的R标具有动态曲线，能够让图形在线条和排列方面变得更加清晰；倾斜的R字设计突出了品牌的整体进步性。细长的R字体也呈现出更广泛、更强大的视觉印象，更清晰的美学特色，并期待借此定义品牌性能和独特性的承诺。