分答和“喜马拉雅”们
知识付费为什么纷纷改作“知识服务”
对于内容创业来说，2016年同样是继往开来的一年。这一年也产生了一个新的超级“大V”——papi酱。
2016年也是知识付费平台登上历史舞台的一年。除了前文提到的得到，这一年堪称现象级的知识付费平台是姬十三创办的分答，以及分答引发的语音App的狂欢。
2016年，对于网名为“姬十三”的果壳网创始人嵇晓华来说，是一个漫长的春天。在这一年里，他不仅喜提2016年达沃斯“全球青年领袖”的称号，还推出了红极一时的知识付费产品——分答。
“知识付费”是姬十三在分答上线发布会上提出的一个重要概念，这个词现已成为百度百科的一个词条。而此后如《罗辑思维》创始人罗振宇全力打造的得到App，喜马拉雅FM创办的“知识付费节”，知乎上线的知乎Live等，都被认为属于知识付费的范畴。
知识付费的大背景是移动互联网已经进入下半场，基础级应用市场已经非常发达，新的社交媒介和传播环境高度成熟，人们消费更高级的虚拟产品的欲望和动力已经具备。因此，分答上线，被认为是知识付费在中国迎来春天的标志。
非常幽默的是，两年后姬十三宣布分答转型之时，他表示不愿意再使用“知识付费”这个提法。他说：“知识付费这个词充满了戏剧性和矛盾冲突。”
而这个领域最火的内容平台，《罗辑思维》和得到的联合创始人兼CEO脱不花，也向媒体强调：“得到App所在行业是‘知识服务’，不是‘知识付费’。”
知识和付费联系在一起，就违和吗？为什么它们连在一起就有人不愿意提及？这个问题，或许真的很难寻找答案。
姬十三出生在浙江舟山，为复旦大学神经生物系博士。姬十三从2004年开始向媒体投稿。他以幽默见长，擅长将枯燥的科学知识用好玩的故事讲出来。这个优势最终促使他创办科学松鼠会和果壳网，获得挚信资本等知名VC机构投资，成功打造了国内最具影响力的科普品牌。
2015年，他带领果壳团队成功孵化知识付费公司在行，这是姬十三创立分答的最后一个台阶。所以，要谈分答，必须先讲讲在行。
2015年6月，姬十三用一篇《在行，用共享经济造一所“社会大学”》宣告了在行的诞生。尽管文中充满“O2O”“共享经济”等当时时髦的字眼，但还是很实在地说出了做在行的初衷。他说：“两年前，我跑去清华学生宿舍住了两天，和化工系男生卧谈、上课。这是中国特别优秀的一帮学生。问题来了，大多数学生不确定离开学校后干什么，去外企、创业，还是考公务员……这群青年的困惑不在于怎么学，而是不确定学什么，学了以后能干什么。”
姬十三在文中写道：“在行的初心开始于此。互联网带来了信息爆炸，面对复杂的个性化问题，初学者犹如站在东京涩谷路口，不知该把时间投向何处。在行试着促成一次次见面交谈：不管是求学谋职还是创业创新、旅行装修，任何颗粒度的问题，都有人为你出谋划策，给予私人定制的建议。这是对传统‘人情求助式交谈’的重新改造，互利互惠，彼此成全。”
其实，当时以C2C（个人与个人）方式提供知识分享的创业公司已有不少，但或许是为了讲一个和O2O相关的故事，姬十三刻意强调在行的线下属性。另外，为了解决谁有付费欲望的问题，在行选择了从职业职场切入，而不是兴趣技能。对果壳网原有团队来说，从兴趣技能切入更简单，是一种路径依赖。但姬十三认为，前者更有刚需，更有商业价值，果壳团队必须打破惯性，搞定不擅长的事。
如果内容是非标准化的，那么服务流程就必须标准化。在行所提供的“行家帮助手册”中，行家的资质、审核及成为行家的行为规范，都有一套完整的流程，甚至对由谁为咖啡买单的问题，都做了规定。而标准可以对每一次咨询服务做品控。
由于果壳网的良好声誉，姬十三为在行准备的种子行家用户质量很高，有毕然（百度高级研究员、资深数据分析师）、孙志超（创新工场投资人）及陈福云（新浪微博运营总监）等。
在行上行家的价格由行家自定，一般是200～500元/小时。除此之外，在行还与北京16家雕刻时光咖啡馆和3家单向空间合作，为约见的双方提供预约留座。
几乎和在行同时，行业里出现了一批以经验为切入点的轻教育产品，如榜样（名校学子为师弟师妹答疑解惑）、八点后（职场菜鸟和小白向职业前辈咨询），另外还有从巴菲特午餐角度切入的C2C咨询时间拍卖。
其实，在行在某种程度上可以说是“真需求，伪方案”。的确，有很多人愿意为了职场问题支付数百元的费用，这不过是一顿饭钱而已。但对于供给端来说，则是一个比较难做大的生意。互联网的出现是为了提高效率，而这种模式，即专家线下1对1的见面，是一件效率极其低下的事情。一名专家即使天天在线下约见，1个月能约多少个人呢？如果一个专家的资质真的到了BAT资深总监这个程度，他又有多少时间可以拿出来进行这种谈话呢？
而且，在行还有一个非常大的弊端就是，入驻的领域内精英达人里，大部分所在地区为北上广深，地域限制极大……所以，在行是个好话题，但不是个好生意。
从某种程度上来说，分答正好是在行的另一面——同样是专家问答，但走极轻模式，交流场景限于线上，60秒语音回答和偷听收益问答者平分等创新模式，让这款产品上线不到1个月就迅速走红。
另一个被认为催生了分答的产品，是知乎的值乎。它上线于2016年的愚人节，基于H5开发，开辟了知识付费的先河。
值乎具有怎样的功能呢？用户可以通过知乎在微信朋友圈分享自己的打码信息，别人想看就必须付费。看完之后如果满意，付费的钱就归作者所有；如果不满意，钱就归知乎官方。
这是一个很典型的基于熟人关系的打赏工具，主要利用的还是微信关系链，跟知乎社区不怎么沾边，其付费依靠的是用户的好奇心。举个例子，周源自己在值乎上发布内容“创业团队经常吐槽开会甚至厌恶开会，但其实很多人根本不懂怎么开会。推荐下面这本书给创业公司CEO，必读（5元刮开看答案）”。
值乎也“网红”了一把，但它生来有短板。一是信息买卖的载体是文字，难以承载一次付费交流所需的信息量；二是以“大V”发布为主导，而不是以提问用户为主导。
分答似乎是充分吸收了值乎的教训而产生的。
2016年5月15日，内测两天的分答正式上线。60秒语音、付费收听的崭新产品形态，令分答成为2016年上半年互联网热门产品之一。
分答冷启动的成功，堪称引爆流行的经典案例。拥有百万名或千万名粉丝的KOL将自己的语音回答分享在微博，导致每天以百万计的用户涌进分答。早期分答的流量中，七八成来自社交平台。因为读音相同，甚至可口可乐旗下的那款“芬达”汽水的搜索量也随之飙增。
一位分答的典型用户回忆：“其实60秒能学到什么啊？但是可以和那些名人、‘大咖’交流，有更直接的感受，60秒也很好玩啊。”
这个用户的回答似乎反映了一个问题，即用户更多是出于好玩和体验而使用的，而不是看中分答真正能够提供什么知识。
的确，分答的发展历史充满着娱乐色彩和娱乐精神。
5月15日，分答上线；10天后的24日，分答天使投资人罗振宇登陆分答；26日，分答团队发起召唤王思聪的活动，一天内5000人偷听召唤；6月8日，王思聪登陆分答；6月底，分答App安卓版上线，公众号在行改名为分答。
也就是在6月8日，姬十三宣布在行、分答拆分融资2500万美元，估值超过1亿美元。新股东除了红杉资本，腾讯也在列。
第一轮打击很快来临。因为拿了腾讯的钱，分答在微信外的社交平台被限流，只要在新浪微博上发有关分答的链接或关键字，一律被减少展示。有人分析说，这是老牌社交网站对新的社交形态的阻击。
不过更大的打击是，不久后的8月10日，分答内容突然全部下线。
彼时，分答官方口径一直是正在技术调整。一周后，姬十三发了一条朋友圈，除了一张黑天鹅的图片，别无他话。
“你根本想不到，也没有经验。”一年多之后，再谈起这条朋友圈，姬十三回忆道，“分答上线以来，最大的错误是没有及早重视内容安全。”
内容安全是一个意味深长的词，涉政、敏感、色情、谣言，无一不涉及内容安全。
尽管分答还是在第48天回归了——这本是一个奇迹，但分答的好运气似乎已经在上线时用光了。一方面，其势能不再；另一方面，对手也积极跟进。姬十三告诉本书作者，他们在2016年下半年就意识到，问答没有办法成为一项全网络、全平台、全品类的服务，所以分答团队也对产品做了更多“非问答”的功能改进，问答占整个产品内容的比例越来越少。
从2016年起，知识付费行业出现了越来越多的新面孔，面向文艺受众的豆瓣时间、面向新白领的新世相也都加入了进来。其中，动作最大的当数知乎。2016年6月，知乎上线知乎Live。这是一个基于知乎社群的实时问答互动平台，主要方式就是主讲人申请发起大群，观众付费进场，双方通过图片、语音、文字进行实时互动。这就像是一场有时限的“大V”主持的微信群聊。
“整个知识产业在‘去媒介化’，看长视频、短视频、音频，至于在哪个平台就不重要了。”红杉资本合伙人郑庆生先后投资了分答和得到，他对整个行业颇为乐观，“这个行业的商业模式正在被创造出来。”
而在这个时点，分答悄然转型。简单来说，分答认识到早期的“大V”助阵模式是不可复制和持续的。“大V”的时间很贵，不可能全部留给分答，而没有忠诚度的“大V”又是分答所不需要的。在这种情况下，姬十三似乎借鉴了直播平台的路子——走素人路线，从头打造专家库。
姬十三说：“我们在一个行家的天使轮、A轮把他签下，将来能够在B轮和C轮跟他分享利益，就好比一只好的基金。你跟它共同成长，它红了，即便不让你领投，至少你有跟投的机会。如果跟投的机会都没有，那你实在是做得太差了。”
在从在行到分答的摸索过程中，姬十三提出了3个观点。
移动语音，震动江湖
语音问答社区分答在短时间内迅速爆火，聚拢了一批知识分子和娱乐红人，在用户活跃性和社会影响力上一时风头无两，也让整个移动语音App的江湖发生震动。
2015年下半年到2016年上半年，正是整个移动语音App领域处于行业最低谷的时候。
2015年秋，蜻蜓FM董事长张强和合伙人在北京见到了考拉FM CEO俞清木。三人在雍贵中心吃了一顿饭，席间谈起当前的行业形势，张强提起传统电台的过往，坐在对面的俞清木摇了摇头：“这个时代已经过去了。”传统电台已成过去式，移动音频市场依然前景不明。领域内此时已经挤了几十家公司，版权费用水涨船高，VC行业正在议论资本寒冬，各家都在试探着新的变现场景，如电商、车载、智能硬件，结果却并不理想。
虽然不比视频网站的“烧钱”血拼，但在版权、IP的争抢和维护上，各家也有过不少擦枪走火的时刻。2015年夏天，荔枝FM和多听FM同时被App Store下架，之后，赖奕龙指责喜马拉雅FM侵犯其独家版权，多听FM更在官方微信点名指责喜马拉雅FM发布的随车听“抄袭”了自家的车听宝。
同一时间，NewRadio创始人杨樾则在微博上斥责多听FM侵犯其版权，并不忘“艾特”其投资人周鸿祎。多听FM创始人赵思铭的回复非常令人玩味：“多听FM是免费为网友提供音频分享和收听的平台，绝大部分主播和播客也乐意看到多听FM帮助传播节目，提升自身影响力。如您不愿意节目在多听FM播出，请及时告诉我们。NR旗下所有节目，我们将在平台永不上架。谢谢！”
在传统广播时代，版权尚未引起如此大的摩擦，原因在于内容分发渠道单一，类似电台的打榜宣传，反而可以为内容方提供广告位，为其提高影响力，促进分发。简单地说，内容是泛滥的，广告位是稀缺的。而在移动音频时期，分发渠道多样，内容及版权成为影响平台生存的重要变量。所谓平台“帮助传播节目，提升自身影响力”这种居高临下的思维，显然已经过时了。
而这之后的几个月里，喜马拉雅FM和荔枝FM又分别被App Store下架3次。在被下架的原因中，“对手恶意刷榜”和“侵犯版权”的指责也在各家之间纠缠不清。
媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥在接受经济之声采访时表示：“用常识来推断，没有一个应用软件开发者会说自己的应用软件是因侵犯了别人的版权被下架的，一般都会说是恶意刷榜。其实在整个网络音频领域，版权是挺乱的，因为文字版权很容易识别，但音频版权得全部听完才知道有没有侵权。做版权诉讼也较难，所以盗版现象普遍存在。”
2015年11月，喜马拉雅FM实名举报蜻蜓FM“使用广告刷量代码”“数据造假”，几乎同时，喜马拉雅FM又被指出“资金链断裂”，逼得余建军亲自在媒体面前登录公司账户，展示资金现额。
同行间频繁生起争端暴露的本质问题是，移动音频经过两年的野蛮增长后，内容趋于同质化，版权成本不断提高，资本将信将疑，各家仍然没有找到合适的商业模式。
为了压缩成本，考拉FM撤掉了负责自制内容、成本占比9%的音娱中心，从自制节目转向寻找更多合作节目，宣布将主业务转向车联网。
在电商、粉丝经济的尝试都被证明走不通之后，荔枝FM还遇到了融资问题。2016年上半年，赖奕龙见了20多个投资人，但融资一直无果；2016年6月，他见到经纬中国创始合伙人张颖——此前的3轮融资中，经纬中国一直是荔枝FM的坚定支持者。但这次，张颖也未能给出投资允诺，只给了一句话：自强则万强。
分答和知乎共同推出的知识付费服务，可以看作音频从业者收到的意外礼物。先收到这个礼物的是喜马拉雅FM。无论今天关于知识付费存在过大泡沫的争议结论如何，这一站都像是移动音频行业的一道分水岭。2016年6月6日，喜马拉雅FM上线精品付费专区，与马东联合推出的《好好说话》上线第一天，销售额就突破了500万元，10天突破了1000万元。
不管是选择创业方向还是确定公司战略，频繁找方向试错是余建军一直持续的风格。看看喜马拉雅FM推出过的产品就知道了：随车听、儿童故事机、听书宝、智能音箱。而这一次在知识付费上，喜马拉雅FM打出了创业以来最响的一枪。
喜马拉雅与马东的合作是一次机缘巧合的互相成就。根据本书作者得到的消息，《好好说话》原本是马东与罗振宇共同策划的，打算在得到App推出的课程。但两家中途产生分歧，未能成行。此时，正在筹备付费内容的余建军经投资人介绍与马东搭上了线，并凭此为喜马拉雅FM打响了知名度。
在《好好说话》之后，喜马拉雅FM又陆续推出了多个热门课程，鼓点密集。到2016年年底，付费收入几乎占据了喜马拉雅FM总收入的半数，超过流量、广告、社群、硬件的收入总和。
蜻蜓FM内容副总裁郭亮对2016年行业的喧嚣和震荡体会颇深。郭亮曾在中央人民广播电台做过20多年的时政报道，2016年1月加入蜻蜓FM后，她收到的第一项任务与在传统媒体的工作内容相似——为平台寻找和培养头部KOL。郭亮当着几位高管的面，在会议室的玻璃板上写了满满一墙的名字，几个人讨论着这些人名，一个个地筛选，试图找出与蜻蜓FM最匹配的人选。
但没多久，短视频博主papi酱[6]爆红，郭亮的工作任务就变成了为平台打造爆款内容。再之后，从模仿美国广播剧、自制广播剧再到投入内容付费，在2016年年底的述职报告中，她这一年的KPI被修改了6次。
方向的频繁变动并非蜻蜓FM一家的遭遇。在寻觅到可验证的商业模式之前，各家都无法避免繁杂的摸索和试探。
高晓松是各家平台争抢的音频脱口秀领域的头部IP，也是蜻蜓FM属意已久的“大咖”主播。2016年年初，郭亮与高晓松的经纪人初步接洽时，《晓松奇谈》的版权还在爱奇艺，等到她真正见到高晓松，已经过去近1年时间。郭亮准备了5版针对性的内容方案，并得到了高晓松的认可。与爱奇艺的版权合作到期后，高晓松便很快与蜻蜓FM确定签约。
郭亮强调，在对高晓松这种头部IP的争夺上，钱已经不是第一要素，更重要的是两方的价值观认同和对品位调性的认可。不过，这种版权顺利承接的另一个背景是，阿里巴巴作为蜻蜓FM的股东在其中起到了不可替代的作用——卸任阿里音乐董事长的高晓松仍是阿里娱乐战略委员会主席。
一个有趣的插曲是，相比后来使用的名字《矮大紧指北》，高晓松本应该是更“带流量”的明智选择。但蜻蜓FM与高晓松谈到做付费内容的方向时，高晓松有些犹豫，“不忍心”向用户收费。最后两方互相“妥协”，约定以“矮大紧”之名，替高晓松收钱。
郭亮把音频的内容需求划分为两类：“杀掉”时间和赋能时间。娱乐性内容属于前者，知识性内容属于后者。蜻蜓FM希望在两者之间完成叠加——既可放松，又能从中学到东西。基于音频行业20多年的从业经验，她认为音频并不适合强学习型内容，只适合辅助强学习，于是将其定位为“泛文化”和“浅学习”。其所对应人群的付费意识未必比所谓的知识付费对应的人群更强，但可覆盖的人群会更加广泛。“人其实特别需要陪伴，需要跨时空找到同好。陪伴也好，帮你找到同好也好，音频都是一个很强、很有力的工具。”郭亮更愿意从用户的潜在诉求看待音频的价值。如今，蜻蜓FM主推的高晓松、梁宏达、蒋勋等头部IP，都是她曾在那块玻璃板上写下的名字。
蜻蜓FM做内容付费也延续了从一开始就设定的PGC（专业生产内容）路线。这是因为音频不像图文、视频，可以快进预览内容，其选择性较差，需要交付更高品质的内容来降低用户的选择成本，并以此留住用户。
但PGC也对优质版权提出了更高要求。除了头部内容，从长远来看，如何持续培养腰部内容并由此形成高效的内容生产机制，才是平台竞争力的体现。
靠知识付费不断抬升的营收数据带来的不只是诱惑。在《好好说话》的海报占领大城市的地铁站时，对荔枝FM来说，最明显的变化是，平台的头部内容在迅速流失，“大咖”们在被对手签走。不久后，罗振宇宣布《罗辑思维》周播视频停更，音频日后只在自己的知识服务平台得到App更新，引得赖奕龙在朋友圈感慨：“做PGC的下场很凄凉。”
对知识付费，荔枝FM浅尝辄止。赖奕龙发现，平台付出极大成本买来的头部内容，对用户留存的贡献并不明显。各家对IP、版权的争抢，基本是视频网站版权战争的翻版，都需要有充足的资金打底。以当时荔枝FM的储备，难以长久。
而且，荔枝FM一直以UGC为主，用户绝大多数是“90后”女性，更多偏好娱乐内容，属性与知识付费并不匹配。
在荔枝FM的发展过程中，赖奕龙有过两次假期返工的经历。2013年5月1日，荔枝FM在微信推出“魔法球”点播服务——用户按到“魔法球”上的一个关键字，便会收到一个相关的音频节目单。当天团队正准备下班休假，晚上服务器却被挤爆了，技术人员不得不马上返回公司调整。第二次经历则是在直播上线之后——2016年的国庆节，荔枝FM上线了直播服务，于是团队没能休成假——服务器又被挤爆了。
赖奕龙一直强调，荔枝FM选择做直播并非要赶风口。因为很多主播反映录播沟通不及时，直播可以及时聊天，加强互动，进而提高用户付费的意愿。基于这种诉求，荔枝FM才在知识付费的热潮中趟出了直播的道路。
直播功能上线3个月，荔枝FM收入就超过了1000万元，一年后直播的月收入过亿，荔枝FM也成为行业中为数不多实现规模化盈利的企业。
高频直播的一个优势是，虽然荔枝FM在用户总量上与喜马拉雅FM有一定差距，但用户活跃性较高。2017年9月，荔枝FM的直播模式从只能单对单语音升级到支持多对多语音，并建立了大型聊天室，支持万人连线。2017年，其用户从1亿名增加到1.5亿名。
基于UGC这一成本较低的路径，荔枝FM避开了音频领域的版权战争。2016年，上线的直播业务为其贡献了可观的收入，并实现了连续3年的高增长。2020年1月17日，荔枝FM率先在纳斯达克上市，成为中国音频第一股。
被激活的音频市场
在行业的带动下，像懒人听书这类听书应用也上线了付费课程，以培养主播、发力直播业务，从垂直平台逐步向综合性音频平台过渡。在2017年猎豹大数据发布的《2017年度音频类排行榜》中，懒人听书以0.4027%的周活跃渗透率排名第二，仅在周活跃渗透率为1.1508%的喜马拉雅FM之下。懒人听书也自称是“行业内第一家盈利的音频互联网平台”。
关于要不要跟上知识付费的热潮，俞清木的目标已经非常明确——只看车载。对于曾经热钱翻涌的知识付费及站在局外的考拉FM，俞清木没有任何惋惜：“如果80%的车主听的是培训、教育、付费的内容，那我肯定要朝这个方向走，但是80%的车主听的不是这些。”
知识付费的确激活了音频市场，也进一步拉开了几家企业的差距。根据易观智库的数据，2015年12月，喜马拉雅FM的用户渗透率为24.7%，蜻蜓FM和荔枝FM的用户渗透率分别为15.6%和5.5%；而在2016年第三季度的数据中，喜马拉雅FM的用户渗透率增长到了57.6%，蜻蜓FM、荔枝FM的用户渗透率则分别为32.8%和11.8%，在尾部徘徊的小电台被悄无声息地挤出战场。多听FM在2015年之后便再无融资消息，有消息称公司在2017年8月已经停止运营；App Store里也已经找不到优听Radio了。
在蜻蜓FM最终确定付费的方向后，张强仍然不认可将知识付费划入教育的象限：“知识付费跟教育是没法比的，教育是系统性地学东西，知识付费就是让你知道一下。但如果音频想渗透到更大的人群，就要增加娱乐性，娱乐化要做得越来越强，因为娱乐化的东西才是普世的东西。”蜻蜓FM推出付费内容的时间比喜马拉雅FM晚了一年，比起知识付费，它更愿意将其称为内容付费。
张强认为，音频内容付费模式成立主要有两点支撑：第一，音频用户相对来说还没有那么下沉，付费与音频的用户属性更加匹配；第二，用户对付费内容需求的本质是为了提高效率。
2016年12月3日，喜马拉雅FM推出“123知识狂欢节”，一天创造了5088万元的销售额，“做知识类的淘宝、天猫”成为其主要目标。但到了2018年，喜马拉雅FM的“123知识狂欢节”改成了“123狂欢节”。余建军也不再频繁提起知识付费，转而用内容付费这个更广义的概念来概括喜马拉雅未来的营收方式。