2.2 什么是“招生”

K12教育培训行业的“获客”，通俗点说就是“招生”，即通过各种方式，向潜在客户传递产品（即课程）信息，尽可能多地吸引家长/学生付费购买。

在这个定义中，包含四个要素：

一是产品——什么样的课程产品招收学员，我们才称之为“招生”?

从广义上说，K12机构开发的所有课程都可以称为该机构的“产品”，包括：讲座、公开课、特价课、正价课等，所有课程招收学员的过程都可以被称为“招生”。但是，一般K12教育培训行业所指的“招生”或“获客”，仅指正价课的招生（课程体系化，定价常在千元左右或以上）。

讲座、公开课、特价课等课程产品，定价通常很低，如0元、9元、19元、49元等，内容也多从正价课中抽取精华片段，独立成课，向潜在客户交付某一个独立的知识点。这类课程的收入完全不能覆盖获客、教学、硬件等成本，它们的功能更偏重于引导家长/学生深入体验课程和服务，从而进一步对正价课产生好感和信任，形成购买。因此，我们通常将这类课程称为“引流课程”，它承担着向正价课引流客户的功能，是一种营销行为。这些课最终成功转化了正价课学员，才算通常意义上的获客成功。我们在本章所讨论的“招生”，主要指正价课的招生。

二是向潜在客户传递的产品信息内容，如下图所示。

一般来说，课程信息的宣传无外乎三个维度：一是关于课程本身，涉及课程体系和内容设计；二是关于老师，涉及教学质量和上课体验；三是关于机构，涉及整体专业度和服务水平。

在这三个维度的基础上，另有“内”“外”两个维度：“内”即机构宣传；“外”即客户证言，即客户对课程效果、老师教学和机构服务三个维度的评价。有时，来自客户的评价，比机构的宣传文案更能打动潜在客户。

三是向潜在客户传递产品信息的方式。这也是K12教育培训行业与部分行业相比，在营销方面的不同之处。

经济学中对产品有“先验品”和“后验品”的划分。先验品就是消费者在购买之前，就可以搜索确认质量和特性的产品，例如鲜花、家具、艺术品大多属于先验品；相反，后验品只能在亲身体验后才能判断质量和特性，例如电影、演出、旅游产品等，产品好不好，只有亲自使用过才知道。

从这个角度来说，教育培训类产品属于典型的后验品。对于后验品来说，影响消费者决策的往往并不是生产者所提供的产品参数、品牌影响力等信息，而是来自消费者的真实体验。怎样才能让消费者提前获得真实的体验信息呢？一个重要的信息来源即其他消费者的使用证言，也就是前文我们刚刚提到的“来自客户的评价”。然而，教育培训类产品并不像汽车、数码等产品可高度标准化，来自其他客户的使用评价，仍然不及消费者亲身试用来得直接。此时，另一个信息来源就比较重要了：即让消费者亲自体验产品，直接得出评价，引发购买。

因此，K12产品的营销从本质上说是体验式营销，在成本可控的情况下，体验越深度，营销效果越好。在招生时，如果只是打个广告、写个文案，做一个优秀的商品详情页，往往不足以让家长/学生对课程动心，通过设计各种各样的体验活动，帮助家长/学生深度了解产品形态，产生信任，才是引发家长/学生掏钱买单的直接驱动力。

这也是为什么我们上文提到的讲座、公开课、特价班等“引流产品”，只能算作营销行为，是“招生获客”中的一环。

四是产品信息的传播渠道，即潜在客户通过哪些媒介渠道获得课程信息，如下图所示。

一般来说，信息来源包括两大类：一是人际社交网络，大多是朋友熟人推荐，或者老师推荐；二是广告媒介。近20年来，随着互联网技术的更迭和产品的更新，广告载体从传统媒体、海报单页、展会，到如今的微信生态、短视频、App广告等，新形式层出不穷，但从本质来说，都是通过不同的广告媒介，将信息传递给潜在客户（见下图）。

因此，K12教育培训行业招生获客的流程和要点，可以用下图来总结：

纵观近20年来的K12教育培训市场，从行业的老大哥新东方兴起至今，市场环境、信息接入方式、客户心态几经变化，但招生模式没有发生本质性的改变。从上述四个要点来看，产品形态暂不在本章讨论范围内；产品信息传播的具体内容20年来也变化不大；只有后两个要素——信息传播的方式和渠道不断升级，带来了招生模式的迭代。我们来一一分析。