2.4 怎样建立和用好“流量池”

虽然我们说，如今很多K12机构的招生模式仍然停留在3.0阶段，但实际上“流量池”在业内已经不算一个新概念。如果去业内咨询，相信很多机构负责人都会说：我们也有流量池。但是，“有流量池”和“投入成本、精力去精耕细作流量池”是两个完全不同的概念。

先抛开实操层面的技术要点不谈，在心态和理念方面，要真正做好流量池，运营负责人应该首先把握好以下两点。

一是不能太急功近利。必须承认，建立和维护流量池是需要时间的，教育培训行业本身也是一个“守住寂寞才能等到花开”、重视积累的行业，如果急功近利，总是轻易被轰轰烈烈的招生大战弄乱阵脚，就很难形成良性的运营和发展模式。

二是要做好教育培训行业的运营，必须要基于对行业和客户的深刻理解。大到行业的运行逻辑，小到家长、学员们的每一个痛点，把握好行业特点，才能真正把流量池越建越大。

2.4.1 流量池的整体建设路径分析

流量池的整体建设路径分析如下页图所示。

总体来说，流量池的整体建设路径可以用五个字来概括：圈、养、筛、收、回。我们来一一解释。

（1）圈：目的是获取种子资源，为流量池不断拉新。

获取种子资源的方式前面已经有所阐述，简单来说，大体可分为外部流量购买和自有流量增长两种方式，如下图所示：

其中，外部流量购买的渠道，我们在介绍招生模式2.0时有详细阐述，核心问题在于流量价格的水涨船高，如何找到性价比高的新型流量来源。

“裂变拉新”和“内容拉新”是建立“流量池”以后的核心优势。基于微信群的流量池，可以通过设计有吸引力的裂变活动，如付费实物助力任务宝裂变、虚拟课程社群裂变等，实现低成本的拉新；而基于微信公众号等新媒体的流量池，可以通过优质内容实现粉丝的增长（见下页图）。

（2）养：目的是培养潜在客户，为流量池提高留存率和黏性，提升潜在客户对品牌的信任。

K12教育培训行业的流量池，目前常用的载体包括微信群、微信个人号等。将家长/学生拉进流量池后，需要通过持续为家长/学生提供有价值的产品、内容或服务，来帮助潜在客户持续建立信任，提升黏性。有价值的产品或服务包括：定期赠送的免费课程、前沿优质的教育信息、实用学习技巧或学习资料，等等。

（3）筛：目的为挑选潜在客户，针对相应的“引流产品”拉出高转化意向的潜在客户，提高转化效率。

建立流量池的目的，是为下一步邀请潜在客户体验特价课等引流产品积累家长/学生资源。针对不同的引流产品，哪些家长/学生是匹配度高的？哪些是转化意向高的，可以通过用户标签、学分兑换等筛选方式，挑选出有较高意向的潜在客户，进行转化。

（4）收：目的为转化客户，获取收入。

针对上一步挑选出来的潜在客户，通过公众号推文/客服消息/菜单栏、社群拼团和公开课等形式，促成正价客户的转化。

到这一步，潜在客户已经从流量池进入销售池，开始体验课程产品。运营动作，也开始由提高黏性、裂变，转变为提高转化率。

关于销售池的建立和维护，我们将在下一章重点讨论。

（5）回：最后针对未转化的潜在客户，进行流量回流操作，即重新注入流量池，再次开启“圈-养-筛-收-回”的循环。

在大规模社群转化的前提下，一般超过80%的潜在客户是无法被转化的，所以我们会在流量池的运作中加入回流环节，通过各样的活动来不断激活潜在客户，以提高流量的转化率。

2.4.2 用好“流量池”的三个关键要点

1.团队先行

在招生模式1.0和招生模式2.0下，一般来说，从种子流量的获取到转化报名，这两步都有专门的团队来执行。

其中，种子流量获取的团队包括：广告投放团队、BD进校团队、地推/外呼团队等。

而转化团队则包括特价班转化团队、正价课转化团队等。

然而，加入“建立流量池”这一环节后，无论上述哪个团队，都不适合兼任运营流量池的工作。

流量池的精耕细作涉及很多方面，具体包括但不限于以下几个方面：

● 社群运营；

● 裂变活动设计；

● 福利/资料/课程设计；

● 潜在客户/群的标签分类管理；

● 新媒体内容运营。

……

同时，基于流量池在整个招生及运营中的重要性，目标制订、任务统筹等也需要有专门的团队来完成。因此，要建好、用好流量池，增设一个专门的“流量运营团队”非常必要。一个高效的流量运营团队，对扩大流量池规模、维护流量池质量、提高转化率等至关重要。

2.建立池子重要，维护池子更重要

“流量池”建好以后，如何将其维护好，使其为销售池提供源源不断的活水，是流量池运营的重要课题。

在这方面，有几个关键点要注意。

①对池子本身进行精细化的分类标签管理。

例如，微信群是流量池的一个重要载体。假如某机构有100个微信群，那么每一个微信群的群名如何设置？群名有没有体现该群的功能？除了群名之外，是否有额外的标签作为重要信息的标识？如果这些工作做得到位，面对大量的微信群，每次做活动的时候，都可以从中筛选出适合的流量池，更便于日常的分类管理和维护。

②对池子内潜在客户标签管理以及个性化推送信息。

标签管理不应该仅仅标记到池子，更应该标记到个体。在这方面，企业微信功能比较全，各机构也可以对此进行一些个性化的部署和改造。例如潜在客户对哪些内容感兴趣，之前在哪些机构上过课等，每个潜在客户的信息都可以逐一标记。这样，在推送活动、课程等信息时，就能更加精准，真正提供他们想要的内容，避免了无效的骚扰。

例如，下表是某机构对潜在客户的分类标签。

从标签互动的场景来看，载体主要有微信公众号、内部系统、微信社群和微信个人号；

从标签类别来看，标签主要有自然属性标签、产品标签、活动标签、互动过程标签、黑名单/白名单标签、社群互动标签和个人号标签等。机构从学员基本信息、购买产品情况、参与活动情况、社群互动情况、私聊咨询情况等多个维度来标识用户，从而更有针对性地为潜在客户服务。

③通过价值输出，保持黏性。

在维护流量池的过程中，机构不应该只想着从潜在客户那里索取什么，而是要想能贡献什么价值。潜在客户感觉到价值的输出，对机构产生信任后，自然会去配合完成裂变等任务。

在价值输出这一环节，优质的内容（课程、资料）是关键。在此，价值输出的效果可以通过下面的公式来体现：

效果=意愿-摩擦

例如，某微信群准备设计一场“资料裂变”活动，即发放学习资料，引导家长转发朋友圈后来领取。那么学习资料应该怎么选呢？

如果是各年级通用的标准资料，潜在客户参与的意愿肯定较差；

如果是教研组精心打造的独家资料，潜在客户参与的意愿就会大大提升；

如果是教研组专门针对该群潜在客户的年级、所处地域以及学习痛点精心准备的资料，意愿将再次提升；

而如果仅仅是从网上下载一些低质量的学习资料，将不但不会增强潜在客户参与的意愿，反而增加了摩擦，带来的是信任流失、负面效果。

④要接受池子有一定的生命周期。

每一个流量池都有一定生命周期，一般来说3~6个月即生命终止。如果时间过长，潜在客户新鲜度下降后，仍然强行维护，就可能带来过高的运营成本。

怎么解决这个问题呢？比较建议的方法是，将旧的流量池潜在客户分门别类，通过新建主题，引到新的流量池中去，基于新的主题，可以重新通过运营活动提高活跃度。

⑤同一个潜在客户可以备份在多个池子里。

这里强调“备份”的概念。也就是说，同一个潜在客户，有可能在微信群里，同时也在微信个人号的好友名单里，也在微信公众号粉丝中或者App用户中。这样一旦某个池子出了问题，在另一个池子中仍然能够触达该用户。

案例4

某网校流量池的使用场景与流转

下图为某K12网校流量在流量池场景中的流转方式，以及部分工具的使用场景。

简要说明如下。

1.流量运转的大体路径为流量入口、微信公众号场景和微信个人号/社群场景。

2.流量入口分为两部分：一是通过投放进入的流量，包括微信公众号投放、CPA投放、MP投放等；二是通过活动进入的流量，例如1元解锁、转介绍裂变、海报裂变和任务宝裂变等活动。

3.流量在进入流量入口之后，首先备份到公众号矩阵。在公众号矩阵，我们主要的目的是让潜在客户报名更多的低价课，并且多次备份，以防失联。在微信公众号场景中，触达的手段包括：微信公众号发文推送、模板消息、48h流客服消息和菜单点击互动；在微信公众号矩阵环节，会推送潜在客户进入社群（包括公开课群、集训营群和裂变群等）。

4.在潜在客户进入微信个人号和社群场景之前，该机构会加入一道防火墙，叫作黑名单管理和白名单管理，主要用来阻挡恶意捣乱的竞品进入社群和微信个人号。业内不少K12机构都将这方面做到了极致，一般人很难进入他们的社群捣乱。这一方面有效阻击了竞争对手的负面影响；另一方面也有利于提升社群氛围和社群质量。

5.流量进入社群场景之后，会通过回流、裂变和转化等动作来进行社群的流量循环。

6.社群的潜在客户同样会备份到微信个人号矩阵，以防止机构和潜在客户失去联系。

7.潜在客户在微信个人号矩阵，会看到很多精细化的、针对不同用户编辑的微信朋友圈，来做微信个人号的触达，进一步促进流量循环。

8.最后，家长/学生也会在微信个人号看到微信朋友圈，并进入社群。

案例5

如何激活沉寂已久的社群

某网校高中有200多个微信群，经过较长时间的沉淀和积累，潜在客户已经相对沉寂，即使频繁推送低价导流课程的信息，客户直接购买的比率也很低。

于是，团队商讨决定，首先通过个人微信号对高中潜在客户进行一轮学情调研，目的是了解这些高中生到底对哪些内容感兴趣。调研结果是：英语和数学。

考虑到数学科目所针对的人群特点差异较大，挖掘需求就变得很宽泛，不容易。所以团队选定了英语这一科目。而在英语方面，学生普遍的痛点是：单词记不住或者记住了很快又忘记了。单词是英语考高分的一大拦路虎。

根据搜集到的信息，团队最终确定了“10天打卡高考单词”的活动。团队准备了3场名师直播活动，直播内容是“英语词汇的高效记忆法”，包括词根词缀法、合成法等；直播结束后，开启为期10天的词汇打卡活动，每日将高考的高频词汇，分类上传到打卡小程序，学生可以每天打开并记录。

最终，该活动吸引了10974人，并且通过裂变，带来了将近5000人；单从裂变系数来看，这个数字并不算高，但是考虑到参与者都是沉寂已久的老客户，裂变效果仍然超出预期。

转化方面，在活动的启动期间（即直播之前），团队将潜在客户沉淀至社群/微信个人号/微信公众号，并通过社群消息、微信个人号朋友圈、微信公众号推送的48h流客服消息，就自然转化了低价导流课709单，自然转化率达到了4.4%。

直播结束后，通过社群又转化了721单，转化率达4.5%。

团队进行了数学科目的扩科，转化了195单。

整场活动共计成单1625单，转化率达到10.17%，大大超出预期。

团队复盘活动时认为，此次活动的目的圆满达成，可以归因于三个方面：

一是对客户群体的特点分析到位，精心设计活动主题，抓住目标群体的痛点；二是提前部署、周密计划。在活动开始前，团队就多次推演方案的每一个环节，并设置了一套清晰可复用的SOP流程，确保活动的顺利开展；三是课程内容的价值感强，质量较高。在直播课程设计方面，教学团队从高考词汇中精心挑选出1000个易错易考的高频词汇进行讲解，并反复斟酌，总结出一套实用的词汇记忆法，结合高频词汇，用生动幽默的语言讲解给目标学员，取得了很好的反响。高质量的课程内容和价值输出，始终是建立潜在客户信任的核心手段。

3.裂变活动的设计

在此专门讲裂变活动的设计，是因为裂变是流量池低成本扩大规模的重要手段；而裂变活动的设计也确有很多门道。

裂变，作为互联网时代实现用户增长的利器，它的核心在于要使潜在客户主动自愿地分享。要实现这种“主动自愿”，可以从种子资源的选择、福利激励的设计、裂变玩法设计、分享渠道选择等方面通盘考虑。

通常，裂变活动可以分为以下四种。

① 产品裂变。

例如：

● 设计一个小型课程，获得听课资格的前提是发微信朋友圈。这个课程通常为录播课，成本较低，但要求课程内容非常精彩，足够吸引家长/学生；

●设计一个讲座或者公开课，获得听课资格的前提仍然是发微信朋友圈。与课程相比，讲座或公开课的内容更简要、准备周期更短，直播或录播均可。

因此，产品裂变有以下几个特点。

一是产品（即课程）质量越高，裂变效果越好。

二是裂变活动讲究规模，因此不应该加入过多的服务，否则成本过高，不容易扩大规模。比如，“100天作文突破计划”，需要提供长达3个多月的服务，要投入巨大的精力，这样的裂变活动通常效果欠佳。

三是在诸多裂变活动中，通过产品裂变而产生的流量往往是最精准的。原因很简单，潜在客户是冲着课程来的，意愿最高。

②资料裂变。

例如设计一个学习资料包（教材或者书都可以），领取的前提是发微信朋友圈（见下图）。

对于资料裂变，和产品裂变类似，同样是学习资料质量越高，裂变效果越好。如果是网上下载的资料，效果最差（没有教学支持的流量团队常常这样做）。前面我们详细讲过资料裂变的例子，在此不再赘述。

③礼品裂变

礼品裂变即准备一些礼品，例如马克笔、小号篮球、文具等，领取礼品的前提是发微信朋友圈。

礼品裂变的规模可以瞬间非常大，但礼品裂变带来的流量也最不精准，可能会招来很多羊毛党。由于不精准，经济成本反而更高。

④混合裂变。

通常是产品裂变和资料裂变的组合。

在此举一个例子：

第一步：准备一门5次的课程。

第二步：引导家长/学生转发进行第一次裂变。如果把5次课程的海报发到微信朋友圈，即可以领取1G的学习资料。

第三步：邀请家长/学生进群听课。前两次课程不需要做任何动作就可以听，但这两次课程要非常精彩，家长/学生听完了，还想继续听。

第四步：引导家长/学生进行第二次裂变。继续听剩下课程的条件是把5次课程海报再发微信朋友圈，并截图到群。

第五步：发微信朋友圈之后，引入的新用户可以再次循环这个过程。

混合裂变集合了产品裂变和资料裂变的优势，多次转发有可能带来效果叠加；然而也需要格外注意活动程序的设计，如果衔接不甚合理或者太过复杂，也会降低家长/学生的转发意愿。

如果用一个字来归纳流量池运营的要点，就是养。养出家长/学生的信任和规模，是流量池运营成功的关键所在。

在此介绍一个真实运营案例，该案例能充分说明在教育培训行业信任非常重要，对于如何建立信任，也有行之有效的做法可供参考。希望本案例能够对大家理解流量池、高效率运营有所帮助。

案例6

6个种子的裂变

活动简介：

这次活动通过裂变的形式，邀请家长参与线上公开课，促使潜在客户报名正价课。

活动复盘：

活动负责人：W老师；

初始种子数量：6个；

裂变活动：一拉三；

裂变后的参与人数：800人；

公开课的参与人数：228人；

公开课上线率：25%；

公开课转正价课的转化效果：12分钟报名63人，17个小时报名119人；

公开课转正价课的转化率：52%；（正价课价格：960元/期）。

案例分析：

1.裂变的本质=信任变现

本次活动最初只有6名种子家长，都是对W老师平时就建立起较高信任度的家长。在此次活动中，W老师选择使用个人微信号与家长们反复沟通，目的就是打破线上交流的虚拟感，用真实和具象化的人设，向潜在客户传递信任。

要点：用个人微信号，营造真实人设和场景；拉近距离，增强信任度。

2.种子的质量比数量更重要

种子流量按信任度可以分为三种：

● 熟流量：熟悉度、信任度非常高的；

● 半熟流量：还没有那么信任的；

● 生流量：完全没有建立起信任的。

流量由生变熟的过程，是增强信任的过程，这期间需要耐心反复的沟通。活动启动时，是下午4点左右；W老师端着手机，一直聊到半夜12点。其间不断有新家长进来，他又会不断进行一轮又一轮新的沟通，直到新家长的顾虑被打消，生流量变成熟流量，他们再进一步拉动更多新家长进来。如此往复，一晚上的努力，换来近300个快速对他建立起信任的家长。

做裂变活动时，种子的质量比数量更重要。从流量的角度来看，裂变就好像是一个放大器，如果种子流量是价值很高的“黄金”，那么放大后的流量也都是“黄金”；但如果种子流量是“石头”，那么扩大若干倍后，获得的流量即使再多，也仍然都是价值不高的“石头”。很多机构一味追求数量，盲目追求启动量的数字，但如果质量不好，即使裂变若干倍，转化效果也仍然不会理想。

要点：种子质量比数量更重要。使生流量（新家长）产生信任后，再去发动进一步的裂变。

3.抓住潜在客户的痛点

要想真正吸引更多人参与裂变活动，除了建立信任之外，更重要的还在于如何为家长创造价值，解决他们关心的问题。

家长的痛点到底是什么？要想找到答案，需要沉下心来，深刻理解家长的需求。

在本次活动中，W老师敏锐地发现了小学生数学学习的痛点。从知识点上看，小学数学的内容可以分为4个大模块：数与代数、图形与几何、实践与应用、统计与概率。这4个模块分散到每个年级，难度螺旋上升。具体某一单个模块，能串讲一遍的优质课程不多，而这样的串讲，又对孩子整体加深对知识的理解、提高解题技巧非常重要。

于是W老师抓住这个痛点，选择“应用题串讲”作为公开课的主题，家长自然愿意参加。

要点：抓住应用题学习痛点，设计课程，增强家长参与意愿。

4.价值输出：直接上菜和家长点菜

前文提到，用户运营的关键在于真正为家长提供帮助。一次高质量的价值输出，能创造“Aha”式的惊喜，会增加参与意愿；而一个差的价值传递，不仅不会增加意愿，可能还会引起摩擦，起到负面效果。

在流量池内，赠送学习资料是最常见的价值输出方式。什么叫能增加意愿的好资料呢？举例来说，标准资料就是不关注潜在客户需求，直接上菜；而如果能了解家长需求，直接原创资料，专项打造，就是家长点菜。孰优孰劣，不言自明。

具体到本案例中，在公开课的直播间里，有人提出：孩子们在应用题具体哪些方面比较欠缺，能否给出专门的个性化辅导资料？W老师当即表示没问题。于是当晚回到家，他连夜搜集整理资料，在第二天早上7点将资料发到了群里，家长点菜需求得到满足，家长的信任感由此进一步增强。

要点：专门打造的个性化独家资料，远远好于人人可得的标准材料。

5.拉人：越简单越好

教育培训行业作为服务行业，最重视的就是客户的主观体验。在这方面，有三个监测指标使用较多：客户满意度（CSAT）、净推荐值（NPS）、客户费力度（CES）。对于需要配合的运营活动而言，“客户费力度”可以作为我们设计裂变等运营活动的评判指标之一。

“客户费力度”指的是我们的产品或者运营效果，常常取决于家长/学生做某项动作的费力度，费力度越高，效果越差；越是轻巧省力的动作，家长/学生越容易按照你的指令去完成。

下图横轴为有无信任感（路人/新生无信任，粉丝/老生有信任），纵轴为操作难度高低（拉人进群难度低，付费报名难度高）。针对没有信任感的新生/路人报名，是极高难度的地狱模式；针对有信任感的粉丝/老生报名，是线下的老生转介绍；针对有信任的粉丝/老生邀请朋友入群，是难度较低的精准裂变。我们应该尽量选择“客户费力度”较低的动作去请家长/学生配合，才能更有效地达成我们的目标。

综上所述，在针对种子、痛点、价值、拉人等进行全方位的考量之后，精心设计一整套符合客户心理和行为习惯的运营动作，然后再用公开课收单，效果就是自然而然的事了（见下图）。