3.3 引流产品的运营与转化
引流产品设计好之后，如何通过精细化、标准化的执行，保证最大限度地发挥引流产品的效果，尽可能多地将潜在客户向正价课客户转化，就成为销售池运营的下一个重点。
我们先来看线上引流产品的运营。在线上，社群运营是实现客户转化最主要的手段。社群运营的要点如下图所示：
线上引流产品的社群运营要点
3.3.1 抓住关键环节精细化设计，提高转化率
一名潜在客户从进入销售池，到转化为正价课学员，他与K12机构的所有交互动作流程及对应的运营数据指标如下图所示：
客户体验引流产品的动作流程及关键运营指标
其中，每一个节点的关键数据指标，都有相应的影响因素和运营要点，需要尽可能地去提升：
引流产品的关键运营指标及其运营要点
从精细运营的角度，上述每一个指标，都可以尽量做到极致，从而保证较高的转化率。作业提交率等，通常是K12机构最为关注的关键指标。而从运营动作上来讲，做好以下几个关键环节，对提高转化率有重要意义。
（1）作业互动。作业互动通常有三个功能：一是激发群的活跃度，二是通过作业的方式让课程的收获感外化，三是通过作业来传递老师的专业度和价值感。
为了保证作业的参与度和提交率，可以在作业题设计和提交方式上下功夫。
以小学课程为例，作业题目的设计通常讲究“少而精”，一方面能覆盖课上的知识点，起到巩固练习的作用，另一方面用时尽量控制在20分钟以内。孩子通常课内作业已经很多，无须再额外增加过多的负担。另外，题目的设计可以尽量体现难易的层次感，例如留6道数学题，前4道满足大部分学员的练习需求，后2道可以给学有余力的学员，激发他们的学习动力和成就感。
在提交作业的方式上，尽量做到操作简便，可以请学员或家长将作业发到社群内打卡，更易于提高活跃度，也能让家长看到其他学员的作业，提高对课程的认知水平。
在反馈作业方面，如果对作业的解析很专业，反馈很及时，有利于增进信任，提升课程的到课率。
（2）学情报告。学情报告的内容非常重要，一要真正切中家长诉求，将家长关心的学习情况反馈给他们；二是语言内容要翔实具体，切忌出现空话、套话。具体来说，学情报告可以分别在测试数据、学情诊断和学习建议这三个方面重点呈现。
（3）上线小视频和课程预告。即在上课之前发布到群内的课程引导视频，通常由主讲老师录制，采用有趣的方式讲述能增加到课率；同时精彩的课程预告也能让学员的收获感提前并外化。
（4）彩蛋。可以在课程中埋设彩蛋，与社群互动有机结合，帮助家长/学生建立信任感、增强黏性。
（5）完课活动。设置精彩有趣的完课活动，或者契合需求的完课礼包，能大大增强学员上课的动力和信心。例如，某科学课上，老师和孩子约定，在全部课程完成后，可以为坚持上完课的孩子发放一套实验小器材，这个福利获得了学生和家长的一致欢迎。
3.3.2 设计与打磨社群运营SOP文案
SOP（Standard Operating Procedure），即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。K12社群运营的SOP文案设计，是指基于客户体验设计出的一整套社群运营文案，明确规定了咨询顾问们需要在哪个时间发送、发送什么内容、发送给哪些人，从而有效保证了客户体验、提高了运营效率，同时也可以保证咨询顾问的水准。
以下为某作文特训营的SOP文案示例：
社群SOP文案展示
好的SOP文案通常有以下几个特点：
● 精简且准确：精简且准确的文案可以节约家长/学生的时间，有效传递信任。
● 痛点外化：将潜在客户面临的问题和需求用恰当的语言表达出来，能更好地吸引家长/学生参与互动。
● 收获感强化：总结课程亮点，提炼课程精彩内容，使家长/学生的收获感得到强化。
● 呈现方式和辅助物料：除了纯文字的表达，还可以针对不同人的习惯偏好，用图片、视频、小程序等方式来呈现。
3.3.3 筛选客户与私聊跟单
社群运营的最终目的是实现转化。要实现这个目的，需要对群内潜在客户进行更精细的筛选、分层以及私聊跟单。
在客户筛选方面，有两种方式：一是通过家长的发言内容，来观察和判断他们的意向高低；二是设计一些活动，或者通过作业、福利等方式，来实现客户的筛选和分层。同时，好的作业或活动，还能使原本黏性较低、较不活跃的家长/学生的参与度越来越高。
在社群中，需要通过私聊的方式去了解绝大部分家长/学生的需求、跟踪意向情况，并最终实现购买。有数据显示，在一个社群中，潜在客户加咨询顾问个人微信号私聊的人数越多，该社群的转化率越高。这就说明，私聊是实现转化非常有效的方式。当然，如果要用充足的时间和每一位家长或学员交流，也会影响到效率。如何调整待加量和转化率的数据使之达到理想中的平衡，还需要进一步测算和实践。
在私聊时，挖掘和发现客户痛点并提供解决方案，仍然是有效的方式。同时，私聊的时间点也有讲究。通常在营销课开课前的等待时间，或者开课前一两天，咨询顾问的时间较为充足，家长的消费心理压力也较低，是沟通的好时机。此时应努力建立信任，等开始报名时，关于一些实际的报名问题就可以更好地建立沟通。营销课结束后，针对未报名的家长，私聊内容的重点就可以转向解答疑问、消除顾虑。
3.3.4 细化和完善销售人员的动作清单
这里的动作清单，是给到所有咨询顾问的动作清单。以朴新网校的7天训练营为例，训练营的一个完整流程中，咨询顾问的动作清单包含113项内容，细化到每一天、每一小时，甚至12分钟就会变一个新动作。
例如，周二是训练营的开营日，晚上会在群内开班会。每到这一天，咨询顾问会在中午11点半到达公司，以便统一进行后面的运营动作；而在报名通道开启当天，则会在明确的时间点开始压力测试等动作。
标准的动作清单，和社群SOP文案相结合，分为社群外和社群内两个维度解决咨询顾问的动作标准化问题，一方面能缩短咨询顾问的培训周期，实现外部人才软着陆；另一方面可以减少不必要的摩擦，提高内部协作效率。此外，标准化的动作清单还可以减少社群转化的差异度，保证各社群的转化率差异控制在3%以内。目前，标准执行动作清单已经是K12教育培训行业咨询顾问岗位的必备了。
说完线上，我们再来分析线下课程的运营与转化。除了将动作标准化之外，线下课程的客户转化主要通过优化学习体验、外化学习效果及报班优惠和福利来实现，需要主讲老师、助教和咨询顾问通力协作。包括：
（1）从各个环节细化运营服务，优化课程体验，提升家长/学生的信任感。
具体来说，从入班开始，就可以通过入门测的方式将学生分班，从而保证教学内容有针对性地展开，提升学习体验和学习效果；在学习过程中，助教老师可以尽可能将课堂透明化，如将课堂细节进行直播、将学员回答问题现场及时拍照发到群中等，以保证家长最大限度地了解孩子的学习情况；此外，作业批改、一对一答疑、中午订餐等细节服务尽量做细，也会大大提升客户体验，吸引更多正价课报名。
（2）家长会。
家长会是展示教学效果的重要渠道，也是营销的重要手段。对于特价班等线下引流课程来说，一般可以召开两次家长会：第一次在开课时，将教授什么内容、预计达到什么效果、需要家长如何配合等向家长做全面介绍；第二次在课程中后期，将孩子的成绩和学习情况向家长做反馈，展示学习成果，并配合优惠、礼品等，促进续班。
（3）家庭教育讲座。
在学生上课的同时，安排面向家长的干货讲座，回应家庭教育的困惑，传授学习方法，都可以增进家长对机构的信任，将学生留在机构进一步学习。
（4）咨询顾问与家长进行及时细致的沟通与咨询。
与线上班不同，线下课程的优势之一就是可以利用接送孩子的机会和家长见面沟通。咨询顾问与家长进行一对一交流，并及时跟进报名意愿情况，将其按意愿强度分高、中、低三层分别突破，提高转化效率。