02　吸引客户：不要说特点优势，而要说挑战场景

痛点比卖点更重要

特点优势是你想说的，挑战场景才是客户想听的。

一家服装公司推出了一款真丝长裙，本以为会成为当季爆款，但销售3个月，业绩表现却一般。于是，销售经理亲自来到店里，想看看销售人员到底是怎么做销售的。

他发现，销售人员工作都很卖力，每来了一位客户，他们都会拼命跟客户讲解这款真丝长裙的特点优势。

比如，销售人员讲到面料抗皱，会说这是“顶尖工艺”；讲到无袖设计，会说这是“获奖作品”；讲到V领设计，会说这是创始人的“品牌信仰”；讲到裙子颜色，会说这是今年夏天巴黎时装周的“经典色系”。

发现问题之后，销售经理亲自上场做起了示范。

讲到面料抗皱，他会说：“我们这款裙子特别抗皱，即便您连续工作2个小时站起来，依然一点褶皱都没有，就像刚刚熨烫过一样。”

讲到无袖设计，他会说：“这样的设计可以一裙两穿，当您配上一件西装外套，就是职场Lady，职业又不失魅力；当您脱下外套，就是派对女王，性感又不失矜持。”

讲到V领设计，他会说：“如果您配上一条细细的锁骨链，走在大街上回头率肯定是百分之百，男朋友看了绝对会吃醋。”

讲到裙子颜色，他会说：“这个果绿色，让人一看到就觉得很凉爽，再热的地方，您一出现，立马清凉了好几度。”

用这样的销售方式，一个星期下来，销量果然翻番。

销售人员和销售经理的两种销售方式，到底有什么不同？

最大的不同就是，前者说的是特点优势，后者说的是挑战场景。

什么是挑战场景？

简单来说，就是让客户感到“不舒服、不愉悦、不方便、不得劲”的场景。

面料抗皱，挑战场景是：连续工作2小时站起来时怕尴尬；

无袖设计，挑战场景是：工作／聚会需要来回换衣服很不方便；

V领设计，挑战场景是：公众场合想成为焦点的小虚荣或者想让男友更宠爱自己的小情趣；

裙子颜色，挑战场景是：想成为人群中独特存在的小心思。

大家有没有发现，特点优势是卖家角度的，是卖家想说的，很难让客户产生共鸣。而挑战场景是买家角度的，是客户真正在乎的，听完之后会产生满满的画面感和代入感。

很多销售人员可能会本能地以为，如果客户对我们的产品表现出一点兴趣，那我们下一步难道不是应该大力渲染产品的特点优势吗？

其实，这种想法是错误的。因为，客户永远不会真正对你的产品感兴趣，他感兴趣的永远是他自己，他关注的是他自己的问题要如何解决、他自己的目标要如何达成。

这就像，如果客户要从广州到拉萨，他对具体乘坐什么样的交通工具，永远不是真的感兴趣，他感兴趣的只是这种交通工具能否满足他的诉求。如果他追求安全，他一定会选择最安全的交通工具。如果他追求速度，他一定会选择速度最快的交通工具。如果他想欣赏沿途的美景，他考量最多的一定是路线安排，美是标准，那么你所宣传的安全、速度，可能就不是他最重要的考量因素，你越渲染、越强调，你被淘汰出局的可能性就越大。

所以，除非你能够把你的产品和客户的某个具体问题或者某个具体目标紧扣在一起，否则，你的产品再好、再厉害、再优秀，客户也只会旁观，不会入戏。

因此，如果你想在开场的短短几分钟内，牢牢吸引住客户的注意力，那么你最有力的表达，就是对客户挑战场景的挖掘和呈现，这个内容，就叫“30秒广告”。

接下来我们就从四个方面，包括“基本特征”“话术示例”“创作步骤”“实操要点”来详细解析30秒广告的具体用法。

（一）30秒广告基本特征

具体来说，一条合格的30秒广告需要具备如下四大特征。

1．是具体的，而非抽象的

比如，你是卖课程的，你说，“我们这套课程能够帮助您的团队提升业绩”，就不如说，“我们这套课程，在未来的3个月之内，能够帮助您的团队至少提升30%的销售业绩”，这就叫具体。

再如，你是卖健身私教服务的，你说，“我们的私教可以帮助您很好地达成减肥的目标”，就不如说，“我们的私教服务，可以在1个月的时间内，帮助您减肥××斤”，这就叫具体。

2．是场景的，而非概念的

比如，你是卖裙子的，你说，“我们的裙子面料特别挺括”，就不如说，“当您吃完饭站起来时，圆圆的小肚子会被它完美遮住，完全看不见”，这就叫场景。

再如，你是卖房子的，你说，“我们房子的阳台特别大，特别宽敞”，就不如说：“您可以把阳台布置成一个小花园，这里放几盆花，那里放绿植，这里搭个凉棚，那里放把竹椅。想象一下，夕阳西下的时候，阳光从这边照过来，您一边喝着红酒，一边看着夕阳，多美啊。”这就叫场景。

3．是痛苦的，而非快乐的

比如，你是卖工业设备的，你说，“我们这套设备性能非常好，用起来特别安全”，就不如说，“我们这套设备能够帮助您降低××%的事故率”。你说安全，客户不一定有感觉，但你说事故，这是他不想要的，是痛苦的，他立刻就有感觉了。

再如，你是卖保险的，你告诉客户：“买保险，要这样买……”没几个人会认真听。但你说，“买保险，有几个坑一定不能踩，踩了肯定后悔”，“踩坑”是令对方感到痛苦的，对方一定会竖起耳朵听。

人们对痛苦的感知是远远强于快乐的，同样的功能、效果，你找到一个痛苦的场景，比找到一个快乐的场景，要有效得多。

4．是客户角度的，而非产品角度的

很多销售人员会有一种本能的表达，如“我给您推荐一款产品”“我给您介绍一项服务”。推荐产品、介绍服务，乍一听好像没什么问题，但在客户的潜意识中，他会觉得，这个东西跟他没什么关系，是销售人员硬塞给他的，仿佛产品是主角，客户自己成了配角。即便销售人员后面可能也会讲到这个产品带给客户的利益，但因为立场已经形成了，所以，影响力有限。

但是，如果你这样说：“我们的很多客户之所以会喜欢这个产品，是因为……”“我们的很多客户之所以会对这项服务感兴趣，是因为……”这样就从产品角度转变为了客户角度，客户就会觉得很有代入感，觉得这个产品、这项服务是跟他有关的、是来解决他的问题的，觉得他成了主角，而产品是配角。表面上看，你说的内容好像差不多，但角度一变、立场一变，客户的感受就完全不一样了。

（二）30秒广告话术示例

案例1：培训咨询行业

有些卖课程的销售人员，在开场之后是这样说的：

我今天打电话给您，主要是想给您推荐一套非常棒的销售课程。

这套课程可以为您的团队提供一套行之有效的客户开发策略，可以实现高效率客户开发；

同时，它可以提供一套高情商的沟通逻辑，帮助团队成员在跟客户沟通的时候，让客户感觉更加舒服；

更重要的是，它还可以提供一套科学严谨的销售流程，帮助伙伴们在销售的时候更有掌控感。

您想不想具体了解一下？

一位对类似课程有需求的企业老板，听完这段话，会有什么感觉？

如果这位老板恰好非常需要一门销售课程，同时他能接触到的也只有这一家培训公司，完全没有其他选择，那么这套说辞或许是管用的，甚至说得再差点也没问题。

但是，在如今的市场中，竞争非常激烈，别说在任何一个领域了，就是在任何一个细分赛道，都存在无数竞争对手。客户想找一门课程，只要到网上一搜，瞬间就会出现几十甚至上百个结果。每一家都有类似的宣传语，都标榜着自己的好。到底选哪个、到底哪个才是最适合自己的，这是令客户非常头痛的问题。

那么上面那段话具体的问题究竟在哪里呢？我们可以用30秒广告的四个特征，来分析一下。

第一个特征：是具体的，而非抽象的。它刚好相反，不具体，很抽象；

第二个特征：是场景的，而非概念的。它也刚好相反，没有场景，全是概念；

第三个特征：是痛苦的，而非快乐的。它正好相反，只描述正面，没有描述负面；

第四个特征：是客户角度的，而非产品角度的。它的表述角度正好是，“产品可以怎样”，而非“客户想要怎样”。

这样分析有些抽象，我们再来做个对比，进一步说明一下。

请注意，对比的基准是案例中的客户开发策略、沟通逻辑、销售流程。我们换一种表达方式，这样说：

根据我们的经验，很多客户之所以会对我们的课程感兴趣，主要是因为他们的团队普遍存在如下的一些问题——

第一，客户开发成功率太低，明明手上有一堆好名单，但打电话时却总被客户秒挂电话。所以他们希望有一套行之有效的客户开发策略；

第二，员工的沟通方式比较生硬，经常因为说错话而得罪客户。所以他们希望有一套基于客户心理的高情商的沟通逻辑；

第三，销售过程太被动，客户总有无数的考虑、商量、不理睬，员工不知道如何应对。所以他们希望有一套科学严谨的销售流程，可以提高成交效率。

当然，每个团队的情况不太一样，我不确定您这边是否也面临一些类似的问题呢？

这段话，和前面的那段话，区别在哪里呢？最核心的区别，就是这段话找到了挑战场景。

比如，“打电话时总被客户秒挂电话”“经常因为说错话而得罪客户”“无数的考虑、商量、不理睬”，是不是比一堆单纯的概念，更具体、更令人痛苦、更有画面感呢？而且，在说每一条具体内容时，我们说的是“客户想要”，而不是“我们提供”。说“客户想要”，会形成一种心理暗示，让当下的客户觉得自己也想要。但说“我们提供”，就会跟客户产生距离感，缺少了一分情感链接。这些区别，如果很理性地分析，反而有点抽象，不太直观，但只要你代入客户的视角，闭上眼去感觉一下，你瞬间就能感受到。

案例2：少儿钢琴教育行业

假如你是做少儿钢琴培训的，你要把一个线上陪练课程卖给客户，如果你这样说：

今天打电话给您，主要是想给您推荐一款我们的线上陪练课程。

我们这个课程，会通过设计一些有趣的互动环节，让孩子对学琴保持足够的热情；

同时，因为是线上课程，所以不出门就可以学习，可以大大节省精力和时间，提高学习的效率；

另外，我们的老师非常专业，可以在孩子弹错的时候进行实时指导，让孩子学琴的效果更好。

您想不想具体了解一下？

这段话，大家听完之后有什么感觉？

这段话确实说到了三个客户关心的问题：学习的热情、学习的效率和学习的效果，但冲击力不够，同行都在这么说，差别不大。问题还是出在：不具体、没场景、不痛苦、产品角度，或者说，即便涉及了，也不够到位。

如果换一种说法：

根据我们跟客户打交道的经验，如果家长有兴趣来了解我们的线上陪练课程，大概会是基于这么几个原因——

第一，孩子经常三分钟热度，练了一段时间之后，热情就开始下降了，甚至开始抵触、厌学，家长不知道该怎么引导；

第二，如果是线下课程，课程时间加上路上交通时间，就要用掉一个下午或一个晚上，效率很低不说，还让孩子很疲劳，接送的家长也很疲劳；

第三，家长即便陪伴孩子练琴，但苦于自己不懂专业，发现孩子弹错了，也不知道该怎么教。时间是花了，却起不到什么实质性的作用。

我不确定，您想要了解我们的线上陪练课程，主要是基于哪方面的考量呢？

前后两个版本，说到的重点是一样的，但显然后者更能打动客户。

案例3：装修行业

如果你是做装修的，你这样说：

今天打电话给您，主要是了解到您刚刚买了新房，我猜测您应该会想要装修，所以就冒昧跟您打个电话，推荐一下我们的装修服务。

我们在装修行业已经做了将近10年了，非常专业，可以为客户完成高效率的一站式服务；

另外，我们选用的装修材料都是良心厂家出品的，不仅安全、质量过硬，而且价格实惠；

同时，我们也拥有一支非常优秀的设计师团队，可以设计出真正令您满意的家居效果。

您有没有兴趣具体了解一下？

这段话其实也说到了三个点：高效服务、良心材质、卓越设计，但很显然，虽然说的全是好话，但只适合做报告，无法打动消费者。

而如果你这样说：

根据我们跟客户打交道的经验，如果客户想要自己装修房子，或多或少都会遇到如下的一些烦恼——

第一，装修是一个很专业的领域，涉及方方面面的知识，如果纯粹自己摸索，可能会牵扯大量的时间和精力，甚至会导致大半年的时间都耗在这一件事情上，工作和生活都会受到严重干扰；

第二，即便花了大量的时间去对比研究，但由于自己是门外汉，依然避免不了踩很多坑，不是高价买到了次品，就是低价买到了假货，反反复复为一件小事来回折腾，心太累；

第三，即便东西都买齐了，但因为缺乏审美的专业性，自己布置的家居单看还可以，但放到一起却完全不和谐、不搭调，换掉重买浪费钱，不换又觉得不舒服，真是进退两难。

我不确定，目前您在装修房子方面，是否也有类似的一些考量呢？

把客户的挑战场景生活化地呈现出来，客户是不是瞬间有一种被“震慑”住的感觉？

下面，我们就来一起学习这样具有吸引力的30秒广告的创作过程。

（三）30秒广告创作步骤

1．提炼产品的核心卖点

卖点的意思是，你的产品到底能够帮助客户实现什么价值、达成什么效果、获得什么利益。

2．反推挑战场景

关于这一步，你可以问自己这么几个问题：

如果没有这个效果，客户难在哪？

如果没有这个功能，客户痛在哪？

如果没有这个好处，客户不方便在哪？客户卡在哪？客户烦恼在哪？

你不断地问自己，就会慢慢找到答案。

3．按照下面的结构，形成话术

（开头）通常对我们这款产品感兴趣的朋友，都会遇到如下的一些问题。

（要点）挑战场景1，具体诉求1；

挑战场景2，具体诉求2；

挑战场景3，具体诉求3。

（结尾）我不确定您这边是否也面临类似的一些挑战呢？

当然，这个话术结构是提供给初学者的，如果你是一名有一定经验的销售人员，就可以不拘泥于这种形式，打造你自己的风格。

（四）30秒广告实操要点

1．挑战场景数量，以三个为宜

三个既不多也不少，足够说明问题，而且基本可以在30秒～1分钟的时间内表述完成。

2．挑战场景一定是高频的且具有明显痛感的

高频是指这个情况不是偶发的，而是经常发生。如果是偶发的，忍一忍也就过去了。如果经常发生，给客户造成的困扰极大，客户才有解决的动力。

3．同一产品可以有多个版本的30秒广告，因人群而异

比如，同样是购买销售课程，政企单位、大公司、创业型公司、小型私营公司，需求的点就完全不一样，挑战场景也不一样。这就需要我们按照客户的类型，分别提炼设计。

再如，同样是购买保险，年轻人和中年人、结了婚的和没结婚的、有小孩的和没小孩的，他们的诉求和关注点肯定不一样，需要你根据不同客户群来分别设计。总之，细分，比通用，更有杀伤力。