二、品牌定义

1.大卫·奥格威对品牌的定义

1955年，奥美广告公司的创始人大卫·奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论。他认为“品牌是整体形象而不是细微的产品差异。”他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、历史、声望以及广告风格”。

在品牌形象理论影响下，市场上出现了大量优秀的、成功的广告。快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”分别以“麦当劳叔叔”和“肯德基上校”的形象来体现品牌特点。

2.美国市场营销协会对品牌的定义

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在其出版的营销词典中把品牌定义为：“名称、术语、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来”。根据这个定义，从理论上说，只要销售商创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号，也就创造了一个品牌。可以看出，这个定义仅仅强调了品牌的识别功能，并没有触及品牌的本质和内涵。

3.菲利普·科特勒对品牌的定义

1994年，著名营销学家、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌至少包含以下6个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性以及购买者。”这个定义较全面、完整地阐述了品牌概念的内涵。

4.现代品牌概念的总结

现代品牌概念，是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。简而言之，品牌就是消费者所体验的总和。品牌是一种能产生溢价和增值的无形资产，它是一系列名称、术语、象征、记号、设计及其组合，用于和其他竞争者的产品或服务进行区分，其增值的源泉来自消费者心中形成的关于品牌及其产品的印象和感受。

想一想

你理解的品牌是什么？你喜欢什么品牌？你为什么喜欢这个品牌？

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