第一部分 走近行为经济学
第1章 传统经济学的困局，正是行为经济学的兴起
传统经济学的不足和局限，并不是我们抛弃经济学“另起炉灶”的理由，而是我们可以通过推动包括行为经济学在内的经济学新兴领域来弥补这些不足，更好地帮助自己理解和指导现实的动因。
投资者不管是不是经济学方面的专业人士，多少都会对行为经济学有所了解。迄今为止，光是诺贝尔经济学奖，就先后三次颁给了行为经济学的研究学者，分别如下。
2002年获得诺贝尔经济学奖的是行为经济学奠基者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)。他和已故学者特沃斯基(Tversky)共同提出的前景理论(Prospect Theory)，奠定了行为经济学研究基础。
2013年获得诺贝尔经济学奖者三人中有罗伯特·席勒(Robert J. Shiller)。他提出的非理性分析理论框架以及著作《非理性繁荣》，成功预言了美国互联网、股市以及楼市领域的三大泡沫。
2017年获得诺贝尔经济学奖的是理查德·塞勒(Richard Thaler)。他的重要理论贡献在于提出了著名的心理账户理论。在这个过程中，行为经济学逐渐进入大众视野，互联网上有很多对于行为经济学的讨论和报道。越来越多的人对行为经济学感兴趣。
一、行为经济学的概念
首先，行为经济学的定义是什么？作为一门实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，发现现今传统经济学模型中的错误或遗漏，从而优化主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假设的不足。
表1-1 行为经济学的定义
现在对行为经济学的研究，几乎都绕不开“前景理论”。丹尼尔·卡尼曼在原有的经济学理论上，解释了在不同风险的预期条件下，人们的行为偏好是可以预测的。
人们做决策时的价值函数[1]满足
ΔU=∑iv(xi-r)w(pi)∕∑iw(pi)
这里xi为第i种可能的收益，pi为发生的概率，r表示参考点(reference point)，v为价值函数(value function)，w为概率比重函数(probability weighting function)。价值函数曲线v(x)会穿过参考点(r，0)并形成一个S形曲线，如图1-1所示。概率比重函数w(p)一般取作w(p)=pα，0＜α≤1，反映人对小概率的“过敏”程度。
图1-1 价值函数曲线
价值曲线v(x)的不对称性表明，一个损失结果减少价值的绝对值大于获利结果增加的绝对值，也就是人有损失厌恶性。这一点在期望效用理论中也能做到。二者的主要区别是前景理论中的ΔU是依赖参考点r的，而不是考虑绝对所得，所以人不是理性的。
前景理论总结起来主要有以下几点。
确定性效应：在确定的收益和冒险之间，选择确定的收益。
反射效应：在确定的损失和冒险之间，选择冒险。
损失规避：对损失和获得的敏感程度不同，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。
小概率事件：即使小概率事件很少发生，很多人还是热衷于买彩票、买保险。
参照依赖：对决策结果的评价，是通过计算该结果相对某一个参考点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参考点之间的差额。
由前景理论即可得出人有三个行为偏好：
大多数人在面临获利的时候是风险规避的；
大多数人在面临损失的时候是风险喜好的；
大多数人对得失的判断根据参考点决定。
综上所述，人在面对获利时，多会选择确定的收益而不愿冒险；在面对损失时，多会选择冒险。而损失和获利是依赖参考点而言的，改变评价事物时的参考点，就会改变投资者对风险的态度。
二、行为经济学的历史和由来
那行为经济学是不是最近才兴起的一门学科呢？显然不是。
其实在经济学发展的初期，经济学家亚当·斯密(Adam Smith)在1776年出版的《国富论》中就分析了经济发展和人类行为偏好之间的联系。
在更早的一部著作——1759年出版的《道德情操论》中，亚当·斯密就已经对人们的非理性决策和行为偏好进行了研究，这与现代经济学家的某些论点不谋而合。
到了20世纪，新古典经济学兴起，形成了理性人假设、经济学数学化的研究体系。与此同时，行为经济学虽然也在萌芽阶段，但因为它背离了“理性人”的假设遭到传统经济学的忽视，发展一直比较缓慢。
2008年的全球金融危机，被视为行为经济学发展的转折点。人们疑惑“为什么主流经济学家没有预测到金融危机？人们行为中非理性的因素会影响我们在金融交易上的决策吗？”行为经济学作为传统经济学的一个拓展补充，结合实际案例，带给人们全新的视角和理念，来帮助我们更好地理解和总结在金融市场中发生的事情。
进入智能时代后，我们对行为经济学的未来发展保持乐观。因为大数据技术让我们对人类的行为痕迹有了更多规律性的判断，比如投资偏好、关注的投资板块、常浏览的新闻网页，都有了智能化的标签。数据会比我们更了解自己，行为经济学或许能在智能时代实现飞跃式发展。
三、传统经济学与行为经济学的联系和区别
本章的一个重要的知识点，就是传统经济学和行为经济学之间的联系和区别。主要在于两个点，一个是“理性人与非理性人”，另一个是“绝对与相对”。
【问答】什么是“理性人假设”？这一理论的核心观点认为人( )
A.追求经济利益的最大化
B.追求自我利益的最大化
C.没有利他心
D.追求经济利益和社会利益的最大化
答案是B。
理性人就是一切行为的目标为个人利益最大化的人。理论上来说这一定义并没有什么问题，因为从经济学角度出发，在投资市场中，我们是为了实现个人利益最大化，也就是赚钱。现实中，我们又会遇到什么问题呢？
比如家里有两个孩子，妈妈给了小明100元，让他自己出个分钱的方案，奖励给自己和哥哥。如果小明是绝对理性的，那他应该怎么分，是不是99∶1，自己拿99元，哥哥拿1元，来实现个人利益最大化吗？但现实中往往是5∶5，很多情感因素影响着我们的行为。这么一解释，大家对经济学中的“理性人”假设会有更直观的了解。
什么是“非理性行为”？从广义上来说，就是脑子里思考的东西和实际的行为不一致。现实生活中很多想法、观念都是相对的，但是在传统的理性经济学里研究的都是绝对的，没有研究相对的东西。而现实中，相对的东西对你的影响比绝对的东西会更大。
落到狭义上，总结来看有以下几点的行为偏误。
表1-2 传统经济学与行为经济学
传统经济学认为，人只在乎自己的绝对收益，也就是说，财富越多人的幸福感越强。那现实生活中是这样吗？未必如此。而行为经济学的分析会把这个问题拆解得更加结构化。人有钱会幸福吗？答案其实是相对的，人会和参考点比较，会和过去的自己比较，和大学的同学比较，和以前的同事比较，和社会上的同龄人比较。有了一个相对的参照物作为标准，我们才会基于此做出一些行为判断。比如上市公司A，相较于去年、相较于同行业其他公司，股价已经在高位了(而不是说它在一个绝对高位)，所以投资者可能会做出减仓行为。
再做个假设，比如这个月公司业绩不错，老板奖励你一万元，在没有参照物比较时，你拿到钱后肯定会很高兴；如果这时候你得知坐在旁边的同事，天天上班迟到、偷懒，老板还奖励了他一万五千元，通过这样的参照物比较，你肯定会感到失望。这就是“参考点比较”，间接否定了传统经济学中只在乎自己绝对利益的观点。
还有一点是“执行偏离计划”。在传统经济学理论中，基于“人的行为和思考是完全一致的”来做后续的判断，但实际情况往往并非如此。我们可以做个小实验，每年年初的时候为自己列一张新年愿望清单，比如今年收入达到50万元、投资收益超20%、读100本书等目标。到了年底时，我们再翻开“愿望清单”看看，完成了几项、没完成几项、部分完成几项，都是出于哪些原因；在执行的过程中，碰到了哪些主观或客观的原因。
同时，大家也可以研究一下，这些愿望清单中，真正对你有价值、有进步作用的有几项？生活中我们一直在物质和精神层面寻找平衡，而非传统经济学中所说的完全理性。
“只关注自己的利益”在传统经济学理论中是完全合理的，但在现实生活中很少有人能真的做到“只关注自己的利益”。因为我们生活在一个社会环境中，我们需要朋友、伙伴、人际交往的圈子。在复杂的社会关系中，我们往往会给不同的人物标注上不同的符号。比如家人在医院做手术，医生很尽责，手术很成功，整个康复很顺利，那你自然会对医生抱有感恩之情。这不是物质的回馈，更多的是一种情感表达。这是人类情感中非常正常的一种表达方式。
人是全局性的动物，通过“利他”互相帮助，互惠共赢，才能在社会上生存下去，可持续地“利己”。电影《长津湖》中讲述的革命先烈，在当时极度艰苦的环境下，为保卫祖国牺牲自己的生命，这也是一种“利他”的互助行为。这些都是传统经济学所无法解释的。
对概率事件的判断，存在许多复杂的因素。我们在做决策的时候，往往会对事情发生的概率产生误判，或者说，内心给予一件事情的权重并不等于它的实际概率，最终导致决策错误。
假设投资一个项目，40%的概率能赚钱，60%的概率会亏钱，那这个项目还值不值得投资呢？
从正常角度看，我们评估概率到决策时的权重是1∶1线性转换的，假设投资标的为100万元，根据计算结果得出，100×0.4-100×0.6=-20。结果为负，显然应该拒绝投资。
然而，行为经济学认为，人们对于概率权重到决策权重的转化是非线性的。也就说，当你做决策时，是非理性的，你内心给予的权重并不等于它的实际概率。
电影《流浪地球》中有一句台词：“让人类永远保持理智，的确是一种奢求。”我们在做判断和决策时，会被各种因素干扰，我们以为自己思虑得足够周全，想当然地认为自己的分析很有道理，但实际上它们并不能那么理智。
【问答】假设在一个抛硬币的游戏中，你已经连续抛了10次硬币，这10次都是正面朝上，那么下一次，你认为硬币是正面朝上还是反面朝上呢？( )
A.正面
B.反面
C.正面和反面的概率相同
正确的答案是C。
因为每次抛硬币的结果都是各自独立的，不管你前面是什么，都不影响后面。
但是当我们真的在生活中做出类似的选择时，就会有倾向性，前面10次都朝上的结果会给你带来影响。
如果你选择A选项，那你就是受到了热手谬误的影响，热手谬误又叫作正近因效应。在球场上我们常常会见到这个现象：如果某个球员今天投篮连续命中，那球迷们和球员都会相信他今天“手感很好”。
假设你选择B选项，那你就是受到了赌徒谬误的影响，赌徒谬误又称负近因效应。之所以叫这个名字，是因为它的作用在赌徒身上展现得淋漓尽致。赌徒们在赌局上连续输了很多次之后，总会说“我下一盘肯定会赢，我不可能一直输下去”。但实际上你下一场是输是赢并不受前面的影响，在没有外界因素的干扰下，它们是完全独立的。所以，人们在决策过程中，容易被局部的确定性判断所影响，从而忽视了整个决策链条的长度和风险。
四、行为经济学和传统经济学，从竞争到互适
我们在前面说过，行为经济学对于传统经济学来说，是补充和拓展的关系。那么它们从一开始就是和谐的吗？答案显然是否定的。在20世纪前期，西方广为流传的还是传统经济学。传统经济学一直将其理论建立在一系列严格的假设基础之上，成了精密的分析科学，具有完美的表达，得出确定的结论和规律。但是，随着经济从大批量规模化确定性生产，向体验式个性化的过渡，传统经济学越来越难以解释实际经济生活中的许许多多“非物质动机”或“非经济动机”行为，坚实的理论内核也受到各种新兴理论的质疑和挑战，行为经济学就是其中一个。
经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。我们可以理解为，心理学与经济学之间早就存在着天然的联系与渊源。众所周知，心理学是一门研究人的心理与行为的科学。经济学的产生是始于人类为了更快、更多地获得物质财富的欲望与实践，而欲望要通过人来实现。
尽管行为经济学目前还没有形成统一的理论体系，研究的重点还是对市场异常和认知偏差进行描述与观察，但可以肯定的是，行为经济学将是未来经济学发展的方向。在全球经济日趋社会化、一体化发展的今天，人们的经济行为越来越受到来自社会制度、历史文化传统及人与人的相互关系等各种非经济因素的制约，人们的心理动机变得越来越复杂化。这种情况更需要经济学家从实际出发研究人的复杂心理动机和经济行为，而贴近现实的行为分析将成为经济分析的主流。
√ 小结
● 行为经济学基于一个更现实的人类行为和心理模型，为经济学理论和分析提供了一个新的视角。
● 前景理论提出了人们在面对获得和损失时，表现出不同的敏感程度，大多数人对得失的判断往往是根据参考点来决定的。
● 行为经济学对传统经济学的三个挑战：
1. 有限的理性—感性的、自我的因素还是会伴随着我们的投资决策；
2. 有限的自我控制—时间管理、目标管理在执行中往往存在结果和预期的差距；
3. 有限的利己主义—真正优秀的人，都懂得通过“利他”来成就自己。
相关人物
亚当·斯密
Adam Smith
亚当·斯密，英国经济学家、哲学家、作家，经济学的主要创立者。亚当·斯密是现代资本主义经济制度的创立者，强调自由市场、自由贸易以及劳动分工，被誉为“经济学之父”。
他因两部巨著而广为人知：《国富论》(1776)以及《道德情操论》(1759)。《国富论》提出的经济自由主义理论，奠定了资本主义自由经济的理论基础和商品经济运行的原则。
他确定了经济研究的三大核心要素，即劳动、土地和资本。所有商品的生产都和人的劳动有关，土地在经济行为中有一个固定增值，而资本是和土地、劳动一样的生产要素。
亚当·斯密认为商品流通的背后，不是由某个人或某一阶层说了算，而是存在着一只看不见的手在推动整个商业行为的发展。这只手就是“市场的力量”。一个好的经济制度必定是每个人都愿意投身于财富的创造中，并能在客观上推动社会的进步。
而企业运营效率提高最核心的秘密是：专业分工理论。直到1908年，分工理论才真正运用于汽车行业。福特汽车的生产线，正是使用了专业分工理论，生产效率才得到提高。
《国富论》的出版标志着古典政治经济学理论体系的建立，该书至今仍被广泛传阅，堪称西方经济学界的“圣经”。