第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
学习目标
学习消费者心理活动过程的相关概念及理论，包括注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志等心理因素；掌握上述心理因素的特点、类型以及表现形式；熟悉并理解不同的心理因素对消费者行为的影响。
导入案例 闻“香”识酒店
海伦·凯勒（Helen Keller）说：“嗅觉就像一个强大的巫师，它能在瞬间使你身处千里之外，又能帮你在时光隧道中追忆似水流年。”酒店自然也深谙此道，利用不同的香氛来打造独一无二的味道。
每一个地方的四季酒店都有自己的专属香味。例如：夏威夷毛伊岛四季度假村提供的是以酸橙为基调，混合热带花香和异域木香的香氛；多伦多四季酒店提供的是ETRO包装的VicoloFiori产品，香调是风信子和柑橘、野蔷薇、麝香和檀香；米兰的四季酒店用的则是意大利品牌 Locherber（洛赫本）的一款有淡淡的棉花香的名为DOKKI COTTON（豆蔻木棉）的香薰。
朗廷酒店的招牌香味是Ginger Flower（姜花香）。这得益于2006年朗廷酒店集团与Brandaroma合作，推出的招牌Ginger Flower香氛。无论你是在伦敦朗廷，还是在上海新天地朗廷，优雅而微妙的淡淡姜花香在你迈进酒店时就会萦绕左右。
丽思卡尔顿酒店及朗廷酒店用的香氛产品
丽思卡尔顿酒店的香氛“入乡随俗”，在不同的地区，有着不同的香味。比如，东京丽思卡尔顿酒店因为酒店配色比较暗沉，香氛就是巧克力味的，广州丽思卡尔顿酒店则是黑兰花味的，京都丽思卡尔顿酒店是绿茶味的，天津丽思卡尔顿酒店是月季味的，上海丽思卡尔顿酒店是玫瑰味的。
威斯汀酒店的白茶香氛由香氛品牌Air Aroma特别定制，淡雅茶香混着天竺葵和小苍兰的味道，使人闻过就不会忘记，是酒店的“圈粉利器”。
香格里拉酒店可以说是酒店香氛界的典范，拥有独一无二的“香格里拉香氛”。它以香草、檀香和麝香为基调，带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气。这种清新淡雅的香氛，萦绕鼻端，令人身心愉悦、放松。无论身处哪里的香格里拉酒店，都会有如邂逅老友般的亲切与熟悉。
启发思考：
1.为什么不同的酒店要打造自己独特的香氛？
2.分析酒店香氛对消费者的心理和行为会产生怎样的影响。
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一、消费者的注意
心理学中，注意是指人的心理活动对外界事物的指向与集中，是伴随着感知、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。也就是说，当一个人在注意着什么的时候，总是在感知、记忆、思考、想象或体验着什么。在消费者产生购买行为的活动中，注意会与其他心理因素共同作用对消费者心理和行为产生影响。
1.注意的分类
注意可分为自愿性注意和非自愿性注意。
（1）自愿性注意一般是指有预定目的的，必要时还需做出一定意志努力的注意，也称有意注意或积极注意。例如，当消费者想买一辆汽车时，就会对汽车的相关信息特别感兴趣，主动注意各种汽车广告，即使搜集汽车信息时遇到一些困难，也会尽可能克服，这就是自愿性注意。
（2）非自愿性注意是指消费者的注意来自令人感到新奇、新颖或者令人惊讶、恐惧的事物，或者是面对非预期的状态，而使其反射性地注意到这些信息，也称无意注意或消极注意。例如，你在逛街时，可能会不由自主地被面包店飘出的香味刺激，产生注意，并可能进一步产生购买行为。心理学上认为非自愿性注意属于消费者的条件反射，称这种反应为定向反射。实际上，这种定向反射也是一种保护行为。
消费者行为产生的前提是有足够的刺激物让消费者注意，那么，如何衡量消费者对刺激的注意程度呢？一般用唤醒度来表示。当消费者对刺激的注意程度增加时，他们的唤醒度就会增加。唤醒度增加时会引起消费者的生理反应，如脑波的变化、血压的变化、心跳加快、瞳孔增大，或者出现凝视或眉头紧锁、屏住呼吸等外在表现。
2.引起消费者的注意
消费者在市场环境中被各种刺激包围，要想让其注意到所有的刺激一般是不可能的，如何使企业的广告、促销、活动等信息引起消费者的注意就非常关键。
（1）刺激的强度。在其他条件相同的情况下，消费者更倾向于注意到强烈的刺激。例如，一道强光、一声巨响、一种浓烈的气味、一种鲜艳的颜色都会吸引消费者的注意。
（2）对比的方法。刺激物在强度、形状、大小、颜色和持续时间等方面与其他刺激存在显著差别时，会引起消费者的注意。例如：在彩色杂志上面放一张黑白的图片会更醒目；喧闹的大街上，大声说话不一定会引起他人的注意，但在寂静的夜晚耳语也有可能引起他人的注意。
（3）活动和变化。活动和变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物更容易引起消费者的注意。例如，理发店门口的霓虹灯招牌一亮一暗地闪烁，很容易引起消费者的注意。
（4）意外或新异性。千篇一律、刻板、多次重复的事物很难吸引消费者的注意，出乎意料的刺激更能引起消费者的注意。例如，图2.1中是生发油品牌加美乃素的一款广告：一枚鸡蛋竟然长出了头发，是不是很吸引人的注意？其对应的广告语为“Be careful with the Kaminomoto”（小心加美乃素）。
图2.1 让鸡蛋长出头发——一款生发油的广告
（5）大小或规模。在其他条件相同的情况下，大的东西比小的东西更有吸引力。例如，高速公路旁边大的广告牌比小的广告牌更能引起司机的注意，报纸上广告版面越大就越能引起读者的注意；同样，超市里大的商品堆头广告更容易让顾客注意到。
示例
山姆的“巨型泡面桶”
2023年6月29日，深圳前海山姆旗舰店（Sam's Club）开业，限量售卖一款名为“合味道泡面桶”的商品。这款泡面桶造型夸张，高达45厘米，售价168元，每人限购2桶。开业当天，这款限量版“巨型泡面桶”火爆全场，一上架就被抢光。随后，社交平台上有不少网友晒出了泡面桶的开箱视频。开箱视频显示，该巨型泡面桶为纸制，内部一共有3层，含24个小桶装泡面，共计7种风味，颇吸引眼球。事实上，这并非山姆首次推出巨型包装产品，此前就相继推出过4.5千克的瑞士定制三角巧克力，还有1.5米高的超级大包乐事波浪薯片，均取得了很高的市场关注度。
二、消费者的感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是指接收外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。内部感觉是指接收机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括位置觉（也称作平衡觉）、运动觉和机体觉三种。本书研究的主要是消费者的外部感觉。
已有研究表明，人们对外界的感觉主要是通过视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、味觉（1%）、触觉（1.5%）等获得的，可见，视觉是人们获得信息的最主要渠道。
在消费者行为产生过程中，消费者会借助眼、耳、鼻、舌、皮肤去感知商品，从而产生视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
玉兰油身体乳这样的产品受到人们的喜欢，是因为它能使皮肤润滑。
消费者通过感觉获得的是对商品属性的个别、孤立、表面的认识，因此还不能据此对商品做出全面的评价和判断。但感觉是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动产生的基础，是消费者理解商品的开始。
（一）感觉的一般规律
1.感受性和感觉阈限
感受性是指感觉器官对刺激物的强度及其变化的感受能力。感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。例如，对人眼的适宜刺激是波长为380～780纳米的电磁波，在这个可见光谱的范围内，人脑通过接收来自视网膜的传入信息，可以分辨出视网膜成像的不同亮度和色泽，因而可以看清视野内的发光物体或反光物体的轮廓、形状、颜色、大小和表面细节等。
因此，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，要想使消费者产生感觉，刺激物的刺激强度就必须达到一定的量。心理学上把刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称作绝对阈限。
对绝对阈限的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对阈限的刺激物，都不能引起消费者的感觉。
在刺激物引起感觉之后，如果刺激量发生变化，但变化极其微小，则不一定被消费者察觉。心理学上把刚刚能够觉察到刺激物的最小差别量称为差别阈限。比如，促销时汽车价格下降1%～2%时，消费者并不一定能立即觉察，但如果降幅为10%～20%，则会立刻引起消费者的感觉。
视野拓展
差别阈限在广告和营销中的运用
知识点滴
什么是掩蔽效应？
掩蔽效应是指当强的刺激给人的感觉掩盖了弱的刺激给人的感觉时，人只能感受到强的刺激而感觉不到弱的刺激。例如，火车的轰鸣声掩盖了教室里老师的讲课声音。除了听觉中可能出现掩蔽效应，在其他感觉中也会出现。例如，在亮度变化剧烈的背景上，在黑白跳变的边沿上，人眼对色彩变化的敏感程度会明显地降低。这些都体现了亮度信号对彩色信号的掩蔽效应。
2.感觉适应性
感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延长，感受性发生变化的现象。感觉适应性是感受性变化的普遍现象，它既可以提高感受性，也可以降低感受性。我国古语“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”形容的就是感受性的降低。与此类似，当我们从强光下走进暗室（如电影院的放映厅），起初什么也看不见，几分钟后，就能看到周围的事物，这是因为感受性提高了。
显然，感觉适应性引起感受性降低，对企业营销中需要持续激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激有较强的感受性，就要调整刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，商店通过定期改变商品陈列布局营造新鲜感，避免消费者因感受性降低而产生审美疲劳。
知识点滴
关于视网膜效应
视网膜效应是指当我们拥有一件东西或一项特征时，就会比平常人更关注别人是否跟我们一样拥有这件东西或具备这种特征。例如，一个怀孕的女人会发现自己身边有很多孕妇，一个染了头发的人会发现身边很多人都染了头发，一个大龄未婚的人会发现身边有这么多单身未婚的人……这些都是由视网膜效应造成的。视网膜效应的产生是由于人的意识焦点锁定在某个点上的时候，人们对这个对象就会变得全神贯注，从而对其他事物视而不见。因此，视网膜效应也可以说是“你关注什么，你就能看见什么”。
小思考
颜色对比常被色彩设计师用来加强图案设计的视觉效果，在纺织、服装、印染工艺中大行其道。试举例说明。
3.感觉对比性
感觉对比性是指同一感官因同时接收两种刺激或先后接收两种刺激，感觉的强度和性质发生变化的现象。感觉对比性可分为同时对比现象和继时对比现象。
同时对比现象如图2.2所示。同样明度、同样大小的小方格，分别放在浅色和深色的背景上，我们会感觉到放在浅色背景上的方格比放在深色背景上的方格颜色暗一些。
图2.2 同时对比现象
继时对比现象在我们的日常生活中也很常见。例如，当你吃一个梨觉得梨很甜，但如果你吃了糖之后再吃梨，就会觉得梨没有那么甜了，这就是感觉的刺激物先后作用于同一感官产生的对比现象。
4.感觉的联觉性
感觉的联觉性是指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。比如，听到尖锐刺耳的声音会让我们不寒而栗，这就是联觉现象。再如，红色让人感到温暖，绿色让人冷静，颜色给人的冷暖感觉也是一种联觉现象。
消费者在同时接收多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。例如：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；进餐时色泽鲜亮的菜肴会使人的味觉感受增强。超市在果蔬销售区的墙上挂大幅果园菜地的图片，在奶制品销售区配上草原牧场的背景，也是通过调动消费者视觉的联觉性，引导消费者的心理变化，进而使其产生购买行为。
知识点滴
色彩疗法有用吗？
色彩疗法是近年来愈加被重视的一种治疗方法。美国心理学家对一家医院的病房、门窗、墙壁、家具、床单、灯光等设置了不同的颜色，以观察、测量颜色在治疗中的作用。结果表明，颜色对病人确实具有刺激、镇静和治疗的作用。例如，红色和黄色可能激发病人的希望、欲望、兴奋等情绪，当然红色不宜过多，否则易使人神志紊乱。有科学家的研究也证明，医院墙壁刷上淡绿色、浅黄色，可使病人情绪镇定，对其有安神作用，有助于其恢复健康；让高血压患者戴上有色眼镜，有助于降低其血压；蓝色对感冒有良好的治疗和预防作用；紫色可使孕妇得到安慰等。
（二）感觉对消费者行为的影响
1.感觉使消费者获得对商品的第一印象
感觉是消费者认识商品的起点，只有通过感觉，消费者才能认识和分辨商品或服务的各种基本属性；只有在感觉的基础上，其他高级、复杂的心理活动才能得以产生和发展。因此，感觉可以使消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好与坏、深刻与否，往往决定着消费者是否购买该商品。
知识点滴
包装的吸引力
日本包装设计师笹田史仁在《0.2秒的设计力》一书中写道：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。要想让客人在这个瞬间惊叹一声‘哇’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”所以，包装不仅是一个附加物，它对消费者形成对商品的第一印象非常重要。很多品牌都在包装上大动脑筋，其目的就是想努力通过包装设计来吸引消费者的注意。
2.感觉引发消费者的情绪
消费者对客观事物的感觉可以影响其情绪状态。例如，美好的用餐体验可以使人心情大好，嘈杂的商场会使人心烦意乱。可见，客观环境给予消费者感觉上的差异，会引起其不同的情绪感受，从而使其产生不同的心境，对消费行为可能产生较大的影响。
给消费者创造一种积极的情绪状态是有价值的。例如，星巴克能吸引很多消费者是因为其能为消费者创造一个轻松的环境，使消费者沉浸在香浓的咖啡香味中，获得轻松愉悦的体验。
视野拓展
嗅觉对人的影响
美国某研究机构的研究结果表明，人们回忆一年前的气味时准确度为66%，然而回忆三个月前看过的照片，准确度仅为55%。可见，有时嗅觉记忆比视觉记忆更可靠。因此，用香味促进销售成为商家的一种新选择。香味营销是利用怡人的香氛来牵动顾客的情绪与记忆，让顾客犹如身临其境，给其美的感受，自然会对其购买行为产生影响，以此来达到营销的目的。
美国一家公司尝试以杂志的“香页”做香水广告，“香页”广告通常夹在女性杂志和家庭装饰类杂志中。其方法是在“香页”上洒上细微的香水滴，撕开广告便会有香味溢出，浓淡相宜，十分诱人。正如本章导入案例所述，酒店业已普遍采用酒店香氛的方式带给顾客愉悦的空间体验，为顾客营造一个健康、愉悦的消费环境。据说，闻到香格里拉酒店的香氛，可以纾解乡愁、化解不安的情绪。
3.感觉的特性成为企业制定营销策略的依据
在市场营销活动中，企业做广告、调整商品价格和推销商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当与消费者的感觉阈限相适应。刺激信号太弱，不足以引起消费者的感受；而刺激信号太强，则会使消费者承受不了，适得其反。例如，如果降价幅度过小，刺激不够，消费者感受不到，就不会购买；而降价幅度过大，消费者又可能会怀疑商品的质量。
当前，随着消费者生活水平的提高，消费者凭感觉购物的行为大大增多。正如麦当劳的广告语“I'm lovin' it”（我就喜欢）一样，只要让消费者产生了感觉，让消费者喜欢了，消费者就会产生购买行为。
小思考
有时消费者喜欢某种产品，正是因为它们没有气味，例如无气味的消毒剂、无气味的洗涤液以及无气味的纸巾等，你能举更多的例子吗？另外，消费者对气味的偏好存在地区、文化差异。例如，作为北方人的你喜欢吃南方的臭豆腐吗？作为南方人的你喜欢吃北方的麻酱吗？
三、消费者的知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。在现实生活中，消费者通常以知觉形式反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉商品的某个属性。知觉的形成决定了消费者对商品信息的理解和接受程度，而知觉的正误偏差制约着消费者对商品的比较和选择。
知觉与感觉的区别可以从其定义来理解，两者的联系表现在知觉应以感觉为基础，并且一个人感觉到的个别属性越丰富、越充分，对客观事物的知觉就越完整、越正确。
需要注意的是，知觉不是把感觉简单地相加，而是借助于人的知识和经验，对感觉到的信息进行加工解释而产生的。因此，知觉比感觉更复杂，对消费者的影响更直接。
知识点滴
人的时间知觉
人具有判断时间间隔精确性方面的知觉能力。一般来说，视觉辨认间隔性的精度为1/20～1/10秒，触觉辨认间隔性的精度为1/40秒，而听觉辨认间隔性的精度可达1/100秒。在时间知觉中，人的个体差异和误差较大。人的时间知觉与自身活动的内容、情绪、动机、态度有密切关系。内容丰富有趣的活动会使人觉得时间过得很快，而内容贫乏枯燥的活动则会使人觉得时间过得很慢；积极的情绪会使人觉得时间短暂，消极的情绪会使人觉得时间漫长；期待也会使人觉得时间过得较慢。
（一）知觉的特性
知觉是消费者对消费对象的主观反映过程，这一过程受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现出独有的特性。
1.选择性
知觉的选择性是指人们从可能会接收的各种刺激信号中有选择地进行接收、加工和理解。在图2.3中，如果把白色作为感知对象，那么在黑色的背景下，你会看到一个白色的花瓶；如果将黑色作为感知对象，那么在白色背景下，你看到的则是两个相对注视的黑色侧面人的头像。可见，在转换不同的对象与背景时，对同一图案会有两种不同的判断，而这正是由所选择的信息不同造成的。
图2.3 知觉的选择性
心理学研究表明，一个人每天置身于大量的信息之中，在同一时间内各种刺激也是极为丰富、复杂的。消费者限于感受能力、需求、兴趣等因素的不同，只能选择性地把其中一部分刺激作为信息进行接收、储存、加工和理解，于是就出现了知觉的选择性。消费者知觉具有选择性的原因有以下三个。
小思考
在课堂上，教师的声音成为学生知觉的对象，而周围环境中的其他声音便成为知觉的背景。如果知觉对象和知觉背景转换，会产生怎样的情况？
（1）消费者的感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。凡是低于绝对阈限和差别阈限的较弱小的消费刺激，均不能被消费者的感觉器官感受，因而也不能成为其知觉的选择对象。而受人脑信息加工能力的限制，人们无法在同一时间内对所有感受到的信息进行加工，只能对其中一部分进行综合解释，形成知觉。
（2）消费者的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性特征等对知觉选择性有影响。例如，符合人们需要的刺激物往往首先成为人们选择的知觉对象，而与需要无关的刺激物则经常被忽略。
（3）防御心理对知觉选择有很大的影响。趋利避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输入。
2.整体性
知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指人们根据自己的知识、经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。尽管图2.4（a）中的黑点没有用线连起来，但我们仍能看到一个三角形和一个正方形。同样，人们对事物个别属性的知觉依赖于事物的整体特性，如我们看到图2.4（b）的缺口三角形时，仍能将缺少的部分补足，形成上下两个完整的三角形，在此过程中，过去的知识和经验常常能提供补充信息。
知觉的整体性经常表现在对消费对象特征的联系和整合上。比如，消费者会把商品的性能、款式、品牌、包装、质量、价格等不同属性综合起来，形成对该商品的整体评价和印象。例如，屈臣氏的主打产品——面膜比较便宜，就会让消费者产生屈臣氏所有商品都便宜的感觉，即使有的商品比其他商店价格高，也可能会被消费者忽略。又如，有的品牌运用知觉的整体性进行品牌延伸，推动消费者对新产品的认知和接受。
3.理解性
知觉的理解性是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而且还可以利用自身的知识、经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予其一定的意义。
知识、经验在知觉理解性中的作用主要通过概念和词语来实现。语言的指导能唤起过去的经验，从而理解其意义。由于每个人自身的知识、经验不同，对图2.5所示的事物可以有多种解释。如果说图中是一条公路，你立刻会理解其意义；如果说这是从窗口看到的长颈鹿的脖子，你也会领会其意，这就是语言在理解中的作用。消费实践、知识、经验的不同，会造成不同消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。
图2.4 知觉的整体性
图2.5 知觉的理解性
4.恒常性
当知觉的客观条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像却在相当程度上保持着它的稳定性，这种现象就称作知觉的恒常性。当一个人距离我们很远（10米或20米）时，我们不会因为距离和视角的改变，而改变对这个人身高的知觉，依然会觉得他还是原来的身高，如图 2.6所示。再如，图2.7中这扇门从关到开，无论怎样，我们都知道它依然是一扇长方形的门。
图2.6 视觉的恒常性
图2.7 形状的恒常性
知觉的恒常性反映在消费者的行为上就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以保持对某些产品的一贯认知。恒常性还可以使消费者倾向选择自己熟悉、常用的产品，以减少购买风险，但同时也容易导致消费者对老产品产生心理定式，阻碍新产品的推广。
（二）消费者的知觉偏差
由于知觉具有解释性的特征，但这种解释是建立在人们以往知识、经验以及自身主观愿望的基础上的，这样难免会出现歪曲知觉的现象，导致知觉偏差。常见的知觉偏差主要有以下几种。
1.首因效应
首因效应是指人们初次接触刺激物（如商品或服务）所形成的第一印象，以及对以后的行为、活动和评价产生的影响。例如，如果消费者对某个商店环境的第一印象好，那么对该商店的其他方面就会显得比较宽容，也比较容易对其产生好感；反之，则易形成全盘否定的态度。
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首因效应
2.近因效应
近因效应是指最后的印象会对人的认知产生重要的影响。消费者完成购买过程最后阶段的感受、离开商店时所得到的信息和印象、最近一次购买行动的效果，都可能产生近因效应。近因效应有正向、负向之分，对下次购买行为会产生积极或消极的影响。所以，商场的收银员在顾客付款后离开商店的时候，面带微笑地对顾客说一句“谢谢惠顾，欢迎下次光临”是必要的，会给顾客温馨亲切的感觉，这种感觉会使顾客再次光顾商店。
在知觉偏差中既存在首因效应，又存在近因效应，那么，如何解释这看起来似乎矛盾的现象呢？换言之，究竟在何种情况下首因效应起作用，在何种情况下近因效应起作用呢？社会心理学家对此的解释并不是唯一的。美国心理学家洛钦斯（Lochins）认为：当两种信息连续被人感知时，首因效应明显；而当两种信息断续被人感知时，起作用的则是近因效应。有的心理学家指出：认知者在与陌生人交往时，首因效应会起较大的作用；而认知者与熟人交往时，近因效应则会起较大作用。
视野拓展
“首因”“近因”，谁说了算？
当我们第一次和陌生人见面时，无论感觉好还是坏，都会在头脑里形成定式，并占据一定的位置，所以我们总爱提醒自己要给人留下好的第一印象。比如求职面试，很多人事先要做很多功课，因为给面试官的第一印象的好坏将决定你是否能被录用。心理学家的实证分析表明，顾客进入商店后只需8秒就会形成对商店的印象，而只需两秒就会形成对商品的印象。由于顾客第一印象的形成会对此后的购买行为产生决定性的影响，所以，商家要重视给顾客留下一个好的第一印象。
当然，这个好印象并不等于是永远不变的印象。商家还需要做出很多努力，否则就会被近因效应打败。近因效应与首因效应不一样，它是指最近获得的新信息给人留下的印象，它对改变原来的印象起着重要作用。生活中，我们常常会遇到这样的事情：一开始你觉得这个人不错，举止得体、谈吐高雅，但经过一段时间的交往，会越来越觉得他平庸粗俗。新信息在头脑中经过整合后，产生了一个新感觉，旧感觉就会被推翻。我们每个人可能都有过推翻自己原来感觉的经历。
3.光环效应
光环效应又称为晕轮效应，是指通过事物的某一方面做出对事物的整体判断。这种判断容易产生爱屋及乌、以偏概全的认知偏差。例如，在此效应下的追星现象或个人崇拜等。如果消费者对某个品牌的某一特性有坏的印象，由于光环效应，就认为这个品牌的其他特性也不好，可能就排斥购买。
4.刻板效应
刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类人或事物持有固定的看法，并影响其行为。例如，人们普遍认为包装精美的商品质量也应该不差。
刻板效应简化了消费者对商品或商店的认识，使其能迅速洞悉概况、做出判断，节省时间和精力。例如，化妆品专柜一般设在百货商场的一楼，这已在消费者的头脑中形成了刻板印象，如果需要买化妆品，就会自然地到商场的一楼寻找。所以，商场在设计和布局时，要充分考虑消费者已经形成的各种消费习惯（刻板印象）。当然，刻板效应往往可能形成偏见，有时会对人产生误导。
5.投射效应
投射效应是一种以己度人的错觉，以自己所具有的观念和想法去判断别人。例如，以为自己所具有的优良品质，别人也都有；以为自己不骗人，所以别人也不会骗自己。当人们的投射得到验证时，就会产生一种满足和被认同的感觉。有的商店在促销时常利用消费者的投射心理，如促销时营造货架上的商品销售一空、供不应求的氛围，就会使消费者产生这里促销力度大、商品便宜且被多数人认可，自己买也不会错的心理，这样能极大地激起消费者的购买欲望。
6.错觉现象
人们知觉的结果与实际情况不符的这种现象被称为错觉。实际上，在日常生活中，错觉现象非常普遍。例如，当月亮在天边刚升起的时候，我们觉得它很大，当它升到头顶上时，我们就觉得它小多了，但月亮本身并没有变化。同一个事物，由于视角不同、参照物不同，得出的结论就会有差异。错觉有大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉等，如图 2.8 和图 2.9所示。
错觉的产生并不一定是坏事，相反，巧妙地运用错觉能收到意想不到的效果。例如，电梯间、理发店、小餐馆等可以在墙面装上镜子使狭小的空间显得没有那么拥挤。对于着装来说，人们希望通过“理想的错觉”来达到理想的穿衣效果。例如，上下身穿同色的衣服会让身材更显苗条，V形领衬衫可以让脸看上去更小。又如，图2.10中的服装结合人体曲线，通过不同宽度的黑白条纹让人产生视错觉，使服装的结构更加清晰，凸显流动感。
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让人惊讶的视错觉
另外，在制定价格策略时，也可以灵活地运用错觉现象。例如，顾客对“99尾数定价法”产生以下两种心理：一是该商品的价格是经过仔细核算的，即使差那么一点商家也不将其凑成整数，就会让顾客感觉更放心；二是感到商品比较便宜。例如，一支笔定价9.99元，让顾客觉得很便宜，因为花了不到10元，虽然只与10元差1分钱。目前，商品定价采用99尾数定价法非常普遍。
图2.8 直线和曲线形成的错觉
图2.9 图形大小形成的错觉
图2.10 时装秀
第二节 消费者的记忆、想象与思维
一、消费者的记忆
记忆是过去的经验在人脑中的反映。具体来说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作的反映。
小思考
你在一家餐厅吃饭，如果遇到了特别差的服务，说不定你会和服务员大吵一架。这时，情绪创造了感官的回应，并留在记忆中。基于这样的记忆，你还会来这家餐厅吃饭吗？
（一）记忆的类型
记忆是人脑的重要功能之一，也是消费者认知过程中非常重要的心理因素。正是因为有了记忆，消费者才能把过去的购物经验保存起来，经验的积累推动了消费者心理的发展和行为的成熟。如果没有记忆，就无法形成经验，对消费者的行为是不利的。
根据内容的不同，记忆可分为以下四种类型。
（1）形象记忆。形象记忆是指以感知过的事物形象为内容的记忆。形象记忆是消费者大量采用的一种记忆形式，如对冰箱的颜色、形状、规格等方面的记忆就是形象记忆。
（2）逻辑记忆。逻辑记忆是指以概念、判断、定理、规律为内容的记忆。这类记忆以抽象逻辑思维为基础，具有概括性、理解性和逻辑性的特点。例如，对空调的功能、性能等方面的记忆。
（3）情绪记忆。情绪记忆是指以过去体验的某种情绪或情感为内容的记忆。情绪记忆具有鲜明、生动、深刻、情境性等特点。例如，某天你因用了一款口红受到同事的夸赞，心情大好，并记住了口红的牌子，这种记忆往往比其他类型的记忆更牢固。企业在做品牌宣传时，如果能调动消费者的情绪，使其产生情感体验，就会让消费者的印象更深。
（4）运动记忆。运动记忆是指对做过的动作或运动内容的记忆。例如，骑自行车、游泳时的肢体动作会在头脑中留下一定的“痕迹”，这就是一种运动记忆。超市在做榨汁机的促销时，销售人员常会不停地演示榨果汁的操作，实际上就是运用运动记忆增强消费者记忆的一种方法。
另外，记忆还可以根据保持的时间长短分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。其中，长时记忆对消费者知识和经验的积累具有重要作用，并且会影响消费者的购买选择和决策。
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记忆的产生和遗忘
（二）遗忘及其规律
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。
记忆是有规律的，同样，遗忘也是有规律的。1885年，德国心理学家艾宾浩斯（Ebbinghaus）研究得出遗忘曲线，如图2.11所示。可以看出，人们遗忘的规律是先快后慢。了解遗忘的规律，对企业有针对性地采取营销措施具有重要启示。
图2.11 艾宾浩斯遗忘曲线
第一，由于独特、不寻常的信息较少受到遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此，企业在设计广告或者进行促销时，主题和特色必须鲜明。
第二，由于呈现信息的顺序会影响对信息的记忆，且信息的中间部分最容易被遗忘，因此，在向消费者提供信息时，要尽可能将最重要的部分放置在开头或结尾。
第三，遗忘信息的恢复依赖于某些线索，这些线索会促进对识记材料的回忆。为此，商品的包装、陈列以及广告等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息。
（三）记忆对消费者行为的作用
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、知识和经验。对企业来说，在了解消费者记忆特点的基础上，可以采取以下几种方法加强消费者记忆，使其在消费者行为中发挥更大的作用。
1.通过品牌命名增强消费者记忆
为了让消费者记住品牌，为品牌起一个简短、醒目、有特色的名字是必要的。例如“可口可乐”“美的”“苹果”“小米”等都是品牌命名成功的典型范例。
视野拓展
SONY名字的由来
SONY（索尼）是日本的大型综合性跨国企业集团，是全球高端显像领域品牌，其涉猎领域涵盖消费电子、移动通信、游戏、电影、音乐、网络服务、金融服务、专业产品等。创业之初，SONY有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”。创始人盛田昭夫与井深大有感于 RCA（美国广播唱片公司）与AT&T（美国电话电报公司）名字的简短有力，决定将公司名称改成由四五个英文字母拼成的名字，并要求这个名字既作为公司名称又要成为产品品牌名称，所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田昭夫与井深大觉得拉丁文SONUS（表示“声音”之意）还不错，与公司产品的性质相吻合，于是将其英语化，改为SONNY，其中也有“可爱”之意。但是日文发音的SONNY的意思是“赔钱”，为了适应日本文化，就把第二个“N”去掉，“SONY”由此诞生。在过去的几十年中，SONY已成为世界上最有名望的品牌之一。“在任何语言中，SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样。”简短、有力、好记，成为这个名字的特点。盛田昭夫在其自传《日本制造》一书中评价道：“这就是我们的名称所具备的优势。”
2.在广告宣传中加强消费者记忆
（1）精练的广告内容有助于加强消费者的记忆。在广告宣传中，采用简洁有力、易写易读、形象概括的词句，设计有节奏、重复的语言，用让人易于领悟的词语或成语，生动地把商品形象、商品品质、经营特色和服务特点等内容传达给消费者，来加强其记忆中所保留的有关事物的形象或使用的情景与经验。
（2）直观和形象的信息传递有助于消费者的识别。在广告宣传中，有意识地采用直观和形象的表达手法，不仅可以有效吸引消费者的注意，还可以给其留下深刻的记忆。例如，展示实物商品时的动态速写、服务环境的模拟图像，或用形象化的语言对商品品质、使用效果进行描述，都可以使消费者对商品信息留下深刻的记忆。
（3）适度重复有助于消费者保持记忆。适度重复不仅可以增加信息在短时记忆中停留的机会，而且有助于将短时记忆转化为长时记忆。所以，在传递广告信息时，特别是新产品的广告，应尽可能多次重复有关内容，因为重复可以加强记忆，增强人们的熟悉感，提高其购买的可能性。但要注意，过度的重复可能引起感觉的疲劳，降低新奇性，甚至让人产生厌恶感。为避免出现这种情况，同一产品的广告应注意表现形式的多样性和重复时间的间隔性与节奏性，以保持新鲜感。
（4）品牌效应使消费者不断再认和回忆。一旦某一产品形成了正向的品牌效应，那么该产品销量自然会增长。因此，要通过广告创造正向的品牌效应，让消费者记住品牌的名称、功能、定位、特点等信息，创造使消费者长期购买的条件。
微视频
重复性广告示例
小思考
服装的橱窗设计是陈列师利用模特、服装、道具、背景、灯光，展现品牌的个性和形象，使观看者发挥自己的想象力。回忆你最近看到的哪个橱窗设计能让你的想象“飞”起来。
二、消费者的想象
想象是人的大脑对记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程。
根据想象是否有目的性，想象分为无意想象和有意想象。无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象，当消费者在外部刺激的作用下不由自主地想象某种消费对象的形象时，就是无意想象。有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象，当消费者按照自己的某种消费需要和意向有目的地想象时，所表现出来的想象形式就是有意想象。
想象对消费者和企业营销的影响体现在以下几方面。
1.想象在消费者购买时发挥作用
消费者的想象与其他心理过程有深刻的内在联系。例如，想象以记忆为基础，记忆表象就是想象的素材；而想象过程总会伴随着一定的情感体验；同时，想象还可以成为意志过程的内部推动力。所以，消费者在评价、购买商品时常常伴随想象。消费者买或不买某种商品，实际上要看商品是否和想象中的追求相吻合，相吻合就购买，不相吻合则拒绝购买。例如，你为了参加同学聚会去购买衣服，面对商场琳琅满目的服装，你就会想象哪件衣服与聚会的场景相配，并产生相应的想象画面，这种想象加速或者决定了你最终的购买。
2.想象对企业营销活动的影响
企业利用消费者的想象心理，可使某些产品具有特定的象征意义，成为吸引消费者购买的关键因素。例如，企业的名称、品牌的名称和广告语都能引起消费者的想象。比如，可口可乐的“挡不住的感觉”、百事可乐的“渴望无限”等广告语都会引起消费者美好的想象和对产品的良好情感。因而，企业在产品设计、产品定位和宣传上都要注意到消费者的这种心理活动，使产品无论在功能设计、外观式样还是在命名上，都能引发消费者的美好想象，促使其产生购买行为。
3.运用想象心理进行广告设计
好的广告设计可以利用消费者的想象心理，让广告作品在人的头脑中形成一个念头或画面，使消费者领会广告创意。运用想象心理进行广告设计需要把握以下几点。
（1）想象的准确性。要想发挥想象心理的作用，应尽可能对广告所要表达的产品属性、市场需求、消费心理、社会属性的准确性加以协调。例如，有的药品广告标榜“奇药、奇效”，却没有把药品的基本信息传达给消费者，就有虚假宣传之嫌。
（2）想象的自然性。广告创意中的想象应当遵循大众的思维方式、思维规律，发掘想象中的积极方面，避免消极方面。例如，农夫山泉矿泉水的广告词“农夫山泉有点甜”，充分发挥了消费者想象的积极心理暗示作用，使消费者在饮用农夫山泉矿泉水时，可以通过积极的心理暗示，认可广告中所表述的“有点甜”。
（3）想象的巧妙性。广告创意中的想象应当既在情理之中，又在意料之外，以达到出奇制胜的效果。例如，图2.12中肯德基的“火辣脆鸡”广告，用肯德基炸鸡的松脆外壳来替换火箭和赛车喷发的火焰（喷气），让观者想象肯德基“火辣脆鸡”的松脆感和辣度，构思非常巧妙。
图2.12 肯德基的“火辣脆鸡”广告
三、消费者的思维
思维是人脑对事物的一般属性和事物内在联系间接、概括的反映，是心理活动过程的高级阶段。间接性和概括性是思维过程的首要特征，这可以用下面的例子来解释：早晨你推开窗，天空晴朗，地上却有水，所以你判断昨晚应该下雨了，虽然你并没有看到下雨。这就是思维的间接性。同样，如果一个消费者多年使用华为手机，从来没有维修过，那么他就会得出华为手机质量好、值得信赖的概括性结论。
通过思维，消费者对事物的认识不再停留在感知和记忆的阶段，而是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。例如，某消费者利用知识和经验推算房地产的价格走势，以确定自己是否要买房。有关这方面的知识往往单凭感知是得不到的，必须借助经验，通过大脑的思考来完成。
1.消费者的思维过程
思维主要包括分析、比较、评价等几个过程。在实际消费活动中，思维的几个过程往往交织在一起。
（1）分析过程。分析过程是指消费者在头脑中把整体的事物分解成各个部分、个别特性和个别方面，反复地分析能够使消费者比较全面地认识商品的外观、性能、质量等个别属性，在这个基础上明确购买目标的范围。例如，消费者在买汽车时，分析汽车的品牌、质量、价格、配置、外观等，还要考虑是买进口车还是国产车，是购买家庭用车还是商务用车等。
（2）比较过程。比较过程是指消费者经过初步分析，确定了购买的目标范围后，还会在几种商品之间进行选择。例如：如果购买商务用车就需要注重品牌形象，车体要大气，配置要相对豪华，加速、变速、转弯要平稳等；购买家庭用车就要多考虑性价比、质量等。消费者比较的过程也是对商品鉴别和综合选择的过程。
（3）评价过程。评价过程是指在确定购买目标后，消费者会在购买前对其进行评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理准备。购买商品后，消费者仍会对其进行分析、比较及评价，以加深这种思维过程，在反复的感知中加深对商品的认识。
“麻绳”做腰带打造不同的时尚造型，这也是一种创新的思维方式。
2.思维特点与消费者行为
思维一般分为常规思维、创造思维和发散思维等，其中，创造思维和发散思维是良好的思维品质，它具有变通性、敏捷性和创造性等特点，对企业开展营销活动具有积极的作用。具有不同思维特点的消费者在消费行为中的表现不同。
（1）思维的独立性。具有思维独立性的消费者在购物时有自己的主见，不轻易受外界的影响，能自行鉴别商品的性能和权衡利弊等，独立做出购买决定；缺乏思维独立性的消费者，则容易受到外界的影响，易被偶然因素左右。
（2）思维的灵活性。具有思维灵活性的消费者能够依据市场的变化，运用已有的经验，及时改变原来的计划，做出某种变通的决定。例如，当商品缺货时可以积极寻找替代品，能够在较短时间内找到行之有效的解决办法。
（3）思维的敏捷性。具有思维敏捷性的消费者多谋善断、反应迅速、应变果断，能够迅速地做出购买决定。相反，有的消费者面对购买犹豫不决，可能因不能迅速地做出购买决定而错失良机。
（4）思维的创造性。具有思维创造性的消费者能够根据已有信息，从不同角度、不同方向思考，多方面寻求多样化选择。创造性思维是一种开放性思维，具有创造性思维的消费者与只从经验中寻找正确答案的消费者是相对而言的，后者在购买活动中容易出现思维固化、因循守旧、安于现状，不愿意尝试新产品的情况。
可见，消费者经过对商品的思维过程而做出的购买行为，是建立在对商品综合分析的基础上的一种理智的消费行为。由于消费者的思维能力有强弱的差异，从而具有不同的决策速度与行为方式。
小思考
有个商家不成对卖袜子，而是一只一只卖，号召年轻人打破条条框框，每天要穿不一样的袜子，还说这样解决了年轻人经常搞丢袜子的痛点。你认为这个思路好吗？
第三节 消费者的情绪、情感与意志
在消费过程中，由于处于复杂变化的环境中，消费者不仅会对商品或服务有不同的认识，而且还会产生满意或不满意、高兴或不高兴、愉快或愤怒等不同的心理体验，引起不同的情绪、情感反应，这就是消费者心理活动的情感过程。此外，消费者在确定消费目标之后，其努力实现消费目标的过程，就是意志转变为消费行为的过程。
一、消费者的情绪和情感
情绪是个体的愿望和需要是否得到满足而产生的身心反应，它具有独特的主观体验形式（如喜、怒、忧、思、悲、恐、惊）、外部表现形式（如面部表情或肢体动作）以及极为复杂的神经生理机制和过程。
情感是指个体在较长时间内与人的社会性需要相联系的态度体验。情感是人所特有的，一般以社会事件的内容和意义为转移，主要包括道德感和价值感两个方面，表现为幸福、仇恨、厌恶等。
（一）情绪、情感的区别
在心理学中，情绪与情感是既有区别又有联系的两个概念。
（1）情绪和情感与个体的不同需要有关。在一般情况下，因生理需要是否得到满足而产生的心理体验是一种情绪，如满意、忧虑等。因社会需要得到满足而产生的心理体验就属于情感，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。
（2）情绪有情境性，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪是比较短暂和不稳定的，具有较强的情境性和冲动性。情感则很少受具体情境的影响，它是个体在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的心理体验，与情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对深远。
（3）从消费者个体发展来看，情绪比情感产生得更早。一个人出生以后先表现出来的是高兴、满意等情绪，在此基础上，才发展成如自豪感、理智感等情感。
实际上，情绪与情感的联系非常密切。首先，情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事物与主体需要之间关系的反映。情绪和情感都与个体的需要是否得到满足有关，也与个体对特定事物的认知有关。其次，情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式，而情感则是情绪的内容。例如，美感作为人对客观事物或对象美的特征的情感体验总是与愉快、满意等情绪体验分不开的。最后，情感是在情绪的基础上形成和发展的，一般是先产生情绪，在丰富的情绪体验的基础上再产生复杂、综合的情感。
武汉武商梦时代购物中心的楚风汉味美食街通过使用“怀旧情怀”的场景增强对顾客的情感吸引力。
（二）情绪和情感的机体表现
1.内部机体的变化
情绪和情感的内部机体表现包括呼吸系统、循环系统、消化系统、内外分泌腺、皮肤电阻以及脑电波的变化等，它们都可以作为测查情绪、情感表现的指标。例如：一个人在焦虑时，肠胃蠕动功能下降，食欲衰退；人在惊恐、愤怒时，因唾液停止分泌而会感到口干舌燥，还会出现心跳加速、血压升高、血糖增高等变化。
2.外部表情的变化
虽然情绪和情感是一种内部机体的主观体验，但情绪和情感也有外部行为上的表现，主要表现在面部表情、身体表情、手势表情和言语表情等方面。
（1）面部表情。面部表情最能表现一个人的情绪状态，眼、眉、嘴、脸部肌肉的变化都会表现人的情绪状态。例如，一个人高兴时会眉飞色舞，气愤时会怒目圆睁，惊讶时会目瞪口呆，抑郁时会目光呆滞等。心理学家汤姆金斯（Tomkins）研究认为，人存在八种情绪状态，并认为每种情绪状态都有相应的面部表情特征，见表2.1。
表2.1 不同情绪状态的面部表情特征
（2）身体表情。人在不同的情绪状态下，身体姿态会发生不同的变化。例如，一个人狂喜时会捧腹大笑，恐惧时会紧缩双肩，悔恨时会捶胸顿足，紧张时会身体僵硬等。
（3）手势表情。一般来说，手势和言语可以一起用来表示赞成或反对、喜欢或厌恶、接纳或拒绝。在无法用言语沟通的情况下，用手势也可以在一定程度上达到情绪交流的目的。例如，振臂高呼、双手一摊、手舞足蹈等手势，可以表达人的激愤、无奈、高兴等。心理学研究表明，手势表情是后天习得的，它不仅有个体差异，而且也存在民族或团体差异，同一手势在不同的民族或国家中可能有不同的情绪表达内容。
（4）言语表情。言语表情是指一个人通过语言的声调、速度、节奏等所表现出来的情绪。比如，高亢、急促、快速的语调往往表示激动、兴奋的情绪，低沉、缓慢的语调往往表示悲伤、惋惜的情绪等。
在消费场合，销售人员可以通过识别消费者的面部表情、身体表情或手势表情来了解其当前的情绪状态。当然，销售人员的面部表情同样对消费者的情绪和行为有很大的影响。
（三）影响消费者情绪变化的因素
1.购物环境
心理学认为，情绪不是自发的，它是由环境中的多种刺激引起的。从消费者购买活动来分析，直接刺激消费者感官引起其情绪变化的主要有购物环境的设施、照明、温度、音乐、色彩以及销售人员的精神面貌和服务等因素。购买环境如果宽敞、明亮、整洁、色彩搭配协调、整体环境优雅、销售人员的服务周到热情，就会带给消费者愉快、舒畅、积极的情绪体验，反之会带给消费者厌烦、气愤的情绪体验。
“苹果”专卖店以其舒适、温馨的购物环境吸引消费者。
2.商品特性
人的情绪和情感总是针对一定的事物而产生的。消费者的情绪源于他的需要能否被满足，而消费者需要的满足要借助商品来实现，所以，影响消费者情绪的重要因素之一是商品的各方面属性能否满足消费者的需要。可从以下两个方面考虑满足消费者的需要。
（1）商品命名中的情感效用。企业如果能给商品取一个具有独特情感色彩的名称，就容易激起消费者的购买欲望。例如，可口可乐、娃哈哈等，这些名字具有美好的寓意，能满足消费者追求喜庆、吉利的心理，很容易被接受。
（2）商品包装中的情绪效果。消费者在选购商品时，首先看到的是商品的包装，包装会对消费者的购买起到很大的作用。例如，巧克力的包装设计应考虑美感和口感这两个要素，满足消费者的享用需求。美感即指运用色彩、形状、图像等给消费者视觉上的享受，并通过包装能让消费者了解巧克力的基本信息；口感则是指让消费者对巧克力的美味有进一步想象的余地。
瑞士莲（Lindt）中国红心形巧克力礼盒，怀旧风的玻璃纸包裹着软心牛奶巧克力，让人喜悦感油然而生。
3.消费者自身因素
（1）消费者的兴趣爱好。消费者的兴趣爱好不同，自然会有不同的情绪、情感体验。这种情绪、情感体验，又受到个人经历、文化、年龄等的影响。
（2）消费者的心理状态背景。消费者的生活境遇、事业成败、家庭情况等现实状况，都会影响其心理情绪状态，从而左右其购买决策过程。
（3）消费者的个性特征。消费者的气质类型、选购能力、性格特征都会影响消费者在购买活动中的情绪体验，如个性急躁的消费者对太多的商品选择更容易产生不耐烦的情绪，甚至放弃购买。
视野拓展
购物能缓解压力吗？
二、消费者的意志
消费者经历了认识过程和情感过程之后，是否会采取购买行为，还有赖于消费者的意志。意志是个体自觉确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行为，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。
1.意志的作用
如果说消费者对商品的认知活动是由外部刺激向内在意识转化的，那么，消费者对商品的意志就是由内在意识向外部行动转化的。消费者的意志过程同认识过程、情感过程一样，是消费者心理活动不可缺少的组成部分。消费者的意志过程有以下特征及作用。
（1）有明确的购买目的。在购买过程中，消费者的意志是以明确的购买目的为基础的。因此，在有目的的购买行为中，消费者的意志活动体现得最为明显。例如，一个年轻人在日常中节省开支，以便能攒够钱，实现买房子的目标。
（2）与排除干扰和克服困难相联系。消费者的购买并不是每一次都能像买一根冰棍那么容易，对于大项商品（如房子、汽车）的购买，消费者需要排除各种干扰和克服各种困难。例如，买房子的支付能力有限与房子价格昂贵的矛盾、申请消费信贷的意愿与贷款利率高的矛盾等。这就需要消费者在购买活动中，既要排除思想方面的矛盾、冲突和干扰，又要克服外部社会条件方面的制约。
（3）调节购买行动的全过程。意志对行动的调节，包括发起行为和制止行动两个方面。前者表现为激发积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列行动；后者则表现为抑制消极的情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。这两方面的统一作用，使消费者得以控制购买行为的发生、发展和结束的全过程。这说明，意志对行为的产生具有高度支配和调节的功能，意志力强的人能够使理智战胜情感，使认识产生新的飞跃。例如，虽然消费者特别想买房子，但其收入不高，买房是一个沉重且长期的负担，尽管心有不甘，但经过充分的理性考虑后，最后决定先租房，买房的计划暂时搁置。
小思考
据媒体报道，有人为了喝一杯奶茶而愿意排队几个小时，你怎样看待这一现象？这一现象反映了消费者怎样的意志？
2.消费者的意志品质
意志品质是消费者意志的具体体现。消费者行为中，可以看到有的消费者决策果断，有的消费者优柔寡断，这些表现一方面说明了消费者的个性特征不同，另一方面也反映了消费者意志品质的差异。意志品质主要包括以下四种。
（1）自觉性。自觉性指一个人能自觉地确立意志行动的目的，清楚、深刻地认识到该目的的正确性和重要性，从而能自觉地支配自己的行动以服从相应的目的。有自觉性的消费者购买目的明确，购买前会深思熟虑、不盲从。
（2）果断性。果断性是指善于明辨是非，抓住时机，迅速而合理地做出决定并予以执行的意志品质。具有果断性的消费者往往善于抓住机会、当机立断，能正确、迅速决策，并坚定地执行决策。例如，我国实行住房商品化政策之后，有的人判断房子的价格肯定会涨而果断做出购买决定，而有的人则迟迟等待、观望，错过了一次次购房机会。
（3）坚韧性。坚韧性是指对行动目标的坚持性，并能在行动中保持充沛的精力和体力的意志品质。坚韧性强的消费者一方面善于克服和抵制不符合行动目标的主客观诱因的干扰，目标专一；另一方面又能在行动中做到锲而不舍，勇于克服各种困难。坚韧性弱的消费者做事情往往虎头蛇尾，购买效率及成功率较低。
（4）自制力。自制力是指在意志行动中能自觉、灵活地控制自己的情绪，约束自己的语言和行为等方面的品质。自制力反映意志的抑制功能，主要包括抑制冲动、抵制诱惑、延迟满足，制订和完成行动计划，采取与社会情境相适应的行为方式。例如，有自制力的消费者即使在消费现场遇到不愉快的事情（如服务人员态度不好），也可以较好地控制自己的情绪，避免因一时冲动而影响购买计划。
小思考
如果你正在节食，正好经过一家弥漫着香气的蛋糕店，你是否有意志力抵制住眼前的诱惑呢？
视野拓展
糖果实验——延迟满足的重要性
延迟满足是指甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的抉择，以及在等待中展示的自我控制能力。1960年，美国斯坦福大学心理学教授沃尔特·米歇尔设计了一个糖果实验。在一个幼儿园，米歇尔教授找了数十名四岁左右的孩子，让他们每个人单独待在一个只有一张桌子和一把椅子的小房间里，桌子上的托盘里有一块孩子爱吃的棉花糖，然后告诉他们：“糖可以吃，但如果等到我出去一会儿后回来时再吃，就可以多得到一块。”这个实验做完后并没结束，而是延续了半个世纪，建议读者扫描二维码了解该实验的结论。
糖果实验
3.消费者的意志过程分析
（1）做出购买决定阶段。这是消费者购买活动的初始阶段，也是消费者意志发生作用的阶段。这一阶段包括购买动机的取舍、购买目的的确定、购买方式的选择和购买计划的制定，实际上是购买前的准备阶段。消费者从自身需求出发，根据自己的支付能力和商品供应情况，分清主次、轻重、缓急，做出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。
（2）执行购买决定阶段。在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行动，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品或服务。当然，这一转化过程在现实生活中不一定很顺利，往往有一些障碍需要排除。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。
（3）体验执行效果阶段。完成购买行为后，消费者的意志过程并未结束。使用商品后，消费者还要体验执行购买决定的效果，如商品的性能是否良好，使用是否方便，外观与使用环境是否协调，实际效果与预期是否接近，等等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一商品的行动是否明智。这种对购买决策的检验和反省，对今后的购买行为有重要意义，它将决定消费者今后对该商品是重复购买还是拒绝购买，是扩大购买还是减少购买。
本章小结
消费者心理活动过程是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中所经历的认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程是统一的心理活动过程的三个不同方面，认识过程是情感过程、意志过程的基础和前提，反过来，情感过程和意志过程又会影响认识过程。
认识过程具体可分为感性认识阶段和理性认识阶段。本章第一节的内容属于感性认识阶段，主要分析了注意、感觉、知觉三个心理因素的概念、特征以及它们对消费者行为的影响。根据第一节内容，可以发现生活中消费者感性消费的依据。第二节内容属于理性认识阶段，主要学习记忆、想象和思维心理因素及其对消费者行为的影响，从中可以总结出理性消费的基础和来源。第三节学习了消费者的情绪、情感及意志过程。在体验营销的背景下，情绪、情感因素对消费者的影响是多方面的，甚至对消费者行为的产生和表现起着决定性的作用。意志的重要性体现在消费者的购买是有目的、有计划的，并且有时需要克服一定的困难才能够完成。
综合练习题
一、填空题
1.注意是指人的心理活动对外界事物的指向与集中，是伴随着 ______、______ 、______ 等心理过程而产生的一种心理状态。
2.______是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
3.______曲线描述了人类大脑对新事物遗忘的规律，对人类记忆认知研究产生了重大影响。
4.思维是认识过程的高级阶段， ______和概括性是人的思维过程的首要特征。
5.消费者在购买活动中努力克服各种困难、实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的 ______。
二、选择题
1.并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，那种刚刚能够引起消费者感觉的最小刺激量，称作（ ）。
A.知觉阈限
B.差别感觉阈限
C.注意阈限
D.绝对感觉阈限
2.商店可以通过定期改变商品陈列来营造一种新鲜感，避免消费者产生“审美疲劳”，这是因为感觉具有（ ）特征。
A.联觉性
B.差异性
C.适应性
D.对比性
3.以概念、思想、定理、规律等为内容的记忆，称为（ ）。
A.逻辑记忆
B.形象记忆
C.运动记忆
D.情绪记忆
4.消费者意志的最终表现主要是（ ）。
A.确定购买目的
B.选择购买方案
C.采取购买行动
D.选择购买方式
5.消费者经过对商品的（ ）而做出的购买行为是一种理智的消费行为，是建立在对商品的综合分析基础上的活动。
A.感性过程
B.思维过程
C.认识过程
D.想象过程
三、论述题
1.简述注意的含义及分类。如何引起消费者的注意？
2.简述感觉、知觉的概念及特征。它们在消费者的购买活动中有哪些作用？
3.如何加强消费者的记忆并避免或减少消费者遗忘的产生？
4.简述想象和思维的含义及特性。它们对消费者行为有哪些影响？
5.通过哪些表现可以了解消费者的情绪和情感？影响消费者情绪变化的因素有哪些？
6.消费者的意志品质是什么？简述消费者的意志活动的过程。
四、实践题
1.调查你周围的20个人，询问并记录他们所记住的并喜欢的三条广告语，了解他们喜欢的原因，并分析广告语是否影响了他们的购买行动。
2.分小组，统计每组在限定时间内记住的品牌名称，然后小组之间进行对比，分析异同，并讨论这些品牌的记忆特征。
五、案例分析题
除了奶油、糖、奶，还有什么东西能“改变”咖啡的味道？答案是：咖啡杯的颜色。这个答案听上去不科学，但确实是有依据的。请扫描二维码阅读案例，并回答案例后面的问题。
