1.1.2 电商视觉营销的数据指标

电商市场是数据化运营的市场，视觉营销的效果主要通过店铺经营数据来体现。流量、转化率和客单价是店铺经营数据的三大指标，能够反映店铺视觉营销的效果。若营销效果不佳，就需结合这三大数据指标对各个功能页面进行优化。

1.流量

流量是指店铺的访问量，主要用来描述一个店铺的访客数量及浏览的商品页面数量等指标。流量是店铺的立身之本，对于后续的商品转化和成交至关重要。影响流量的因素非常多，如商品图片、商品标题关键词、商品价格、商品的综合排名等。其中，商品图片作为店铺流量的主要影响因素之一，其视觉设计越符合消费者喜好和平台运营规则，就越能起到引流作用。因此，商品图片的视觉营销效果与店铺的最终视觉营销效果直接相关。

在淘宝、京东等电商平台上，店铺流量主要分为自然流量和活动流量两种类型。

（1）自然流量

自然流量是指消费者在电商平台中主动浏览、搜索、点击商品时产生的流量，主要包括类目流量和自然搜索流量。

·类目流量。类目流量是指消费者通过平台的类目寻找商品时产生的流量。以“运动服饰”类目为例，当消费者想购买运动T恤时，在京东首页的“运动服饰”类目下单击“T恤”超链接，进入T恤商品类目搜索的结果页面并选择商品时，产生的流量就是类目流量，如图1-3所示。

·自然搜索流量。自然搜索流量是指消费者通过电商平台的搜索引擎搜索商品时产生的流量。例如，消费者想购买一款男士运动T恤，在京东首页的搜索框中输入“男士运动T恤”，并在打开的男士运动T恤商品自然搜索的结果页面中选择商品时，产生的流量就是自然搜索流量，如图1-4所示。

类目搜索和自然搜索的结果页面显示的主要信息包括商品主图、商品标题和商品价格等。其中，商品主图是影响消费者是否点击的主要因素，大部分消费者会通过浏览商品主图获取商品的基本信息，并依据商品主图的视觉效果决定是否继续访问商品页面。除了类目流量和自然搜索流量，消费者从店铺收藏、商品收藏、购物车、物流信息等页面进入店铺和商品页面产生的流量也属于自然流量。这些流量渠道展示的商品信息同样以商品主图、商品标题、商品价格为主。

（2）活动流量

活动流量是指商家参与电商平台活动，以及使用平台引流工具获得的流量。以淘宝网为例，聚划算、直通车、天天特价、淘宝客等产生的流量都属于活动流量。活动流量主要包括免费流量和付费流量两种类型。

·免费流量。免费流量通常对店铺资质有一定要求，只有店铺达到要求时才可以申请，免费参加活动，获取流量。

·付费流量。付费流量需要商家支付一定的活动推广费用。活动不同收费形式也不同，如有按点击次数或展示次数收费的活动，也有付费竞拍“坑位”的活动。平台引流工具主要以竞价广告形式为商家提供流量。

2.转化率

转化率是指进入店铺并产生购买行为的人数和进入店铺的人数的比率。转化是在店铺流量的基础上产生的，当消费者被各个引流渠道的商品图片吸引，点击查看商品详情并产生购买行为时，转化就会形成。

优化商品详情页和店铺首页在提升转化率方面起着至关重要的作用。如果商品详情页的商品描述清楚、图片清晰美观、结构排版得当，将有助于提高转化率。当消费者发现店铺首页的装修美观且便捷，就会对店铺产生比较好的印象，提升对店铺的好感度，从而间接地提高转化率。反之，如果商品描述不清晰、图片不美观、店铺首页装修效果不好，消费者就无法获取所需信息，从而可能会放弃下单。甚至由于店铺首页的装修效果不好，消费者可能会对店铺商品的品质产生怀疑，从而不再光顾该店铺。

图1-5所示为洗衣液商品详情页，该详情页图片美观，结构清晰，搭配的文案从多个角度对商品信息进行了展示和说明，整个详情页在视觉设计上既能吸引消费者，又能满足消费者全面了解商品的需求，对提升商品转化率起到了积极的作用。

图1-6所示为卫浴用品店铺首页，该页面的装修效果兼顾了美观性和实用性。清晰、有效的分类和商品展示可以引导消费者预览店内商品，同时展示的热销单品还能引导消费者进入商品详情页，促成最终的转化。

3.客单价

客单价是指每一位消费者购买商品的平均金额，在同等成交人数的基础上，客单价越高，店铺的销售额就越高。因此对于商家而言，在成交人数一定时，要想提高客单价，就要尽可能提高每一位消费者的单笔购买金额。

提高消费者单笔购买金额的方式有关联销售、营销活动、维护老客户和客服推荐等，其中关联销售、营销活动与视觉营销的联系比较大。

（1）关联销售

关联销售是指在合适的地方放置合适的关联板块，优化店铺和商品页面整体布局的同时，在视觉上对消费者进行引导和影响，提升销售效果。

关联销售主要针对强关联性的商品，如某服装品牌的搭配套餐，选择了毛衣、裙子、鞋子与羽绒服进行搭配，该搭配效果通过模特展示在商品详情页中。这种做法能够让消费者直接看到搭配效果，在视觉上有效引导消费者主动去了解并购买所搭配的商品，从而提高客单价。图1-7所示为大衣详情页中通过两种商品的搭配展示以实现关联销售的做法，消费者点击商品图片即可跳转到对应商品详情页中进行购买。

若商品关联性较弱，可以通过系列推荐的方式，让消费者进行横向对比，增加消费者浏览时长，降低店铺的跳失率，或者通过热卖推荐或新品推荐等方式，吸引消费者的注意，进而提升其他商品的浏览量。图1-8所示为在同款大衣详情页中，采用系列推荐的方式展现同系列中的其他服装，并以成套穿搭的形式提升吸引力。

（2）营销活动

营销活动是指通过搭配销售、满减、满送、换购等营销方式引导消费者购买多个商品，从而提高客单价。例如，图1-9所示的店铺首页营销活动中，商家以入会礼券、参与抽奖、满减优惠、充值优惠、赠品活动等多种营销形式来提高客单价，并对消费者进行清晰、直接的视觉引导，消费者点击相应板块即可进入对应的活动页面领取优惠。