1.2 品牌IP设计原则

从业20多年来，我们设计了各式各样的IP。通过对市场的细致观察、实际执行和项目落地，我们总结出了一些规律。在本节中，我们愿意与各位分享这些经验，希望能为各位在设计IP时提供一定的帮助。我们认为，在进行品牌IP设计时，需要特别注意以下三个方面：关联、共情和延展。接下来，我们将分别就这三个方面进行详细阐述。

A.关联

关联，意指事物之间的相互连接和联系。在品牌IP设计中，我们不能只是片面地思考如何设计出引人注目的IP，更需要关注品牌与IP之间的“关联性”。反过来想，如果我们设计的IP与品牌毫无关系，虽然IP本身可能会受到欢迎，但这样就失去了IP服务于品牌、产品和用户的本质意义。

举个例子，2020年东京奥运会的Logo设计灵感来源于日本的传统图案市松纹，整体采用发散状的蓝色方格图形。至于奥运吉祥物的设计，获选的方案是以东京奥运会Logo为符号基础，以机器人为原型，寓意着美好的未来永远持续下去。这个结果令我们感到意外，因为我们团队更偏爱狐狸与狸猫的设计方案，它们既体现了日本传统文化，形象又精致细腻、可爱讨喜。之所以说感到意外，是因为获选的方案更像是一位成熟理性的设计师深思熟虑后的选择；从另一角度看，这也反映了日本小学生普遍具备的“品牌”观念，他们选择了一个与Logo具有强“关联性”的IP。因此，这个案例充分说明了Logo与IP的强“关联性”能带来相得益彰的效果，不仅解决了将复杂Logo缩小到几乎看不清的尴尬，还加深了大家对2020年东京奥运会的印象，达到了极佳的宣传效果！

品牌IP的本质是服务品牌、产品、用户

B.共情

共情，也被称为同理心，是指能够设身处地地理解他人的心理活动或情感，体验他人内心世界的一种能力。一个出色的IP设计往往能扣人心弦、深入人心，“共情”是其中不可或缺的关键要素。现代人在生活中难免会遇到各种压力，因此需要一个短暂逃离现实的情感出口。这也是近年来娱乐业蓬勃发展的原因之一，包括电影、电玩、动画、漫画、潮玩等，IP在很大程度上满足了人们的这种情感需求。因此，我们首先要挖掘的是能与用户产生“共情”的元素。

在现实生活中，我们经常被要求勤奋、努力、乐观、积极、向上，仿佛一秒钟都不能松懈。这里，我们想分享一个主打“懒惰”的日本人气IP—Rilakkuma懒懒熊。懒懒熊由Aki Kondo创作，由日本San-X公司于2003年推出。懒懒熊的创作灵感来源于Aki Kondo在观看一场宠物狗的表演后，对宠物狗的悠闲生活产生的羡慕之情。她当时忙于工作，希望能好好放松，于是便将懒懒熊设计成懒散的形象。这种想彻底追求自由的想法其实人人都有。如果说人类追求“完美”是为了让自己更接近神的“神性”，那么“不完美”的人设则看起来更符合“人性”。

要找到能与用户产生共情的元素可能像大海捞针，但或许我们可以从十二星座的角度来切入IP人设。当我们选定了一个基础性格后，可以放大其与品牌相关联的“个性”。例如，对于食品品牌，我们可以选择热爱美食的金牛座为基础，将其对美食的执着无限放大到令人印象深刻的程度，夸张到我们在现实世界中无法做到的地步。这样便能激起爱好美食的用户的共情，从而增强用户与品牌的黏性。

“不完美”的设计哲学

·“不完美”的人设更能引起人们的“共情”

·参考案例：“懒惰”的Rilakuma懒懒熊

·从星座切入设计IP的“个性”

·品牌IP的本质意义

·品牌IP设计法则-“关联性”

·参考案例：2020东京奥运会的Logo及IP

·“简约”的设计更利于IP的“延展”

·参考案例：亚洲线上聊天软件LINE

旗下IP品牌LINE FRIENDS

C.延展

延展，意指延伸、扩展。

简约的IP确实更易于被延展，但简约并非衡量设计的唯一标准！品牌IP与IP品牌的需求是有所不同的。例如，潮玩IP Molly，其设计相当繁复，显然违反了简约的设计原则。然而，这是因为IP本身就是产品，需要精美的细节来提升价值感，从而激发消费者的购买欲望。相对而言，品牌IP的最终目标是为品牌推广产品。在实际情况中，企业在聘请设计公司完成IP设计后，IP的管理、延展和运营工作通常由企业自身的设计团队负责。因此，品牌IP并非设计师个人的艺术创作，它需要具备易于“延展”的特性。

在此，我想与大家分享一个具有参考价值的案例—LINE FRIENDS。这是即时通信软件LINE的官方卡通形象。由于众多厂商选择与LINE FRIENDS进行广告合作，它甚至被戏称为“亚洲抢钱天团”。目前，LINE FRIENDS共有11个卡通角色，包括沉默温和的布朗熊、开朗时尚的可妮兔（又称瑞秋兔）、自恋的詹姆士、随心所欲的馒头人、爱美的洁西卡、经常帮助大家解决问题的莎莉、古板且充满中年男子气息的大叔、害羞内向的雷纳德、聪明敏锐的爱德华，以及布朗熊时尚漂亮的妹妹丘可熊和她的男朋友胖友。为了进一步提升这些角色的品牌价值，2015年1月，LINE FRIENDS成立了独立的国际卡通形象品牌公司，隶属于NAVER旗下子公司。至今，LINE FRIENDS已在5000多种角色商品、动画、游戏、咖啡厅、饭店及主题乐园等领域中与全球各地的国际品牌合作推出了各类商品，并在纽约、东京、曼谷、中国香港、中国台湾、成都、南京、首尔等地开设了实体店。

除了LINE贴图目前所拥有的11个人气角色，LINE FRIENDS还推出了最新项目FRIENDS CREATORS，与韩国偶像团体防弹少年团及中国偶像王源共同推出全新的系列卡通形象。此项目的目标是与全球艺人共创智能财产。目前有BT21、ROY6、WDZY及TRUZ四个系列卡通人物。面对全球范围的发展，LINE FRIENDS需要跨越国与国之间的差异，因此IP形象的管理显得尤为重要。为了避免被误认为是山寨产品或让投机者有机可乘，为了保持统一的形象，他们需要“简约”的IP形象以便于“延展”。多年来，LINE FRIENDS始终维持着超高人气，其成功秘诀值得我们深入研究和学习。

简约，简约，再简约