第一节 企业外部竞争更加复杂和动态
一、竞争环境呈现高技术性、动态性和网络性的特征
随着数字经济时代的加速到来，数字技术打破了企业和行业边界，不断颠覆在位者的技术创新和商业模式创新成果。从1990年到2023年，全球经济结构发生显著变化，映射出未来产业发展新趋势。在20世纪90年代初期，全球市值前十大公司主要由石油、金融服务和汽车制造等传统行业巨头占据。例如，美国电话电报公司（AT & T）、荷兰皇家壳牌集团（Royal Dutch Shell）、德国西门子（Siemens）等。这些企业凭借行业内积累的深厚经验、庞大的市场规模和先进的技术研发能力，在当时成为助力全球经济发展的领头羊。
随着时间的推移，基于数字技术的电子商务、软件、社交媒体等行业在经济社会中的影响越来越大，这些行业中的企业凭借在互联网、移动技术和人工智能等领域的创新迅速崛起，并跃身成为全球市值前十大公司之一。例如，微软（Microsoft）、苹果（Apple）、脸书（Facebook）等。无论是新兴科技公司的崛起，还是传统行业巨头的转型与变革，都映射出全球经济格局的重新洗牌以及行业竞争的加剧。
与传统市场的竞争环境相比，数字经济时代竞争的高技术性、动态性和网络性特征更加显著。
（1）高技术性是指企业在竞争中广泛应用先进的数字技术与数字基础设施，如大数据分析、人工智能、区块链、物联网和云计算等。这些新兴技术不仅改变了企业的运营模式，也使得共享经济和平台模式等全新的商业模式在市场中崭露头角，并不断“蚕食鲸吞”在位企业的市场份额。例如，作为一种新兴业态，电子商务通过虚拟化门店打破实体空间的种种约束，极大分流了实体商铺的客流。数字化供应链管理、智能生产系统和精准营销等技术的应用，使得企业能够以更低的成本、更高的效率来满足市场需求。
（2）动态性是指市场演变的步伐加速，颠覆性创新不断出现并驱动市场增长，而高市场增长则意味着有更多的资源供新进者使用，有利于形成市场发展与创新的良性循环。例如，共享出行平台的出现迅速改变了传统出租车行业的市场格局，而新兴的金融科技企业则通过创新的金融服务模式挑战传统银行业。市场需求和消费者偏好也在快速变化，企业需要具备高度的敏捷性和快速响应能力，及时调整战略和运营模式，以应对市场的快速变化和不确定性。
（3）网络性是指企业从位于传统市场中的线性价值链条转变为嵌套于数字经济情境下的价值网络，并成为价值网络中的一个连接点。例如，平台经济的兴起，代表性的有电商平台、众筹平台和社交媒体平台等，使得众多企业通过数字平台实现资源整合和价值共创。这些平台不仅连接了企业与消费者，还连接了不同类型的企业，推动企业之间建立良好的合作伙伴关系，形成了一个高度互联的生态系统。
二、摩尔定律、梅特卡夫定律等成为指导企业应对竞争的新规律
传统市场的竞争通常被视为零和博弈，企业之间由于市场共同性和资源相似性，倾向于采取竞争性对抗行动以获取竞争优势。在数字经济情境中，数字平台生态系统中各主体的关系已经从简单的竞争或合作关系向共创价值的利益共同体转变，竞争规律也从零和博弈转变为摩尔定律、梅特卡夫定律、网络效应和先行者优势等。
摩尔定律揭示了信息技术迅速变化的跃迁速度，其核心观点为集成电路芯片的性能大约每两年增加一倍，而成本则会降低一半（Moore，1965）。这一定律催生了一些价格相对低廉且越来越易于使用的全球数字基础设施，包括计算机、移动设备、宽带网络连接平台等。这一数字基础设施反过来又加速了新技术的出现，使大众的生活和工作方式、公司组织方式以及整个行业结构都发生了显著变革。
梅特卡夫定律关注网络外部性的关键作用，认为网络价值（V）与联网用户数量的平方（N2）成正比（Metcalfe，1996）。Metcalfe（2013）基于2004—2013年Facebook的用户数据，以月平均用户数衡量联网用户数量，采用收入衡量网络价值，检验了梅特卡夫定律。随着时间变化，Facebook的用户增长情况与网络价值仍符合V=N2，揭示了数字经济时代的价值创造规律，具体结果如图1-1所示。
三、跨界竞争成为数字经济时代竞争的主要组成部分
传统市场中的企业是在定义明确的行业中进行竞争，行业边界相对清晰。随着数字技术的发展，行业之间的相互渗透能力增强，突破行业边界的合作与竞争日益增多，原有生产要素和数字要素之间的新组合拓展了行业的价值空间。例如，“互联网+”模式实质上是对实体产业价值链要素进行解构，并与数字产业价值链进行重新排列组合，实现对原有市场的创造性破坏。在数字经济时代，行业边界是瞬态变化的，竞争者可能来自于行业内，也有可能来自于其他行业，从而市场中形成了跨界竞争，甚至跨界颠覆的态势。
图1-1 梅特卡夫定律
图片来源：Metcalfe B. Metcalfe’s law after 40 years of ethernet［J]. Computer，2013，46（12）：26-31.
跨界颠覆主要是通过运用新的价值创造方式代替行业传统价值创造方式，进而推动整个行业发生颠覆式变化的过程逻辑（张骁等，2019）。由于数字技术的生成性、可供性和可扩展性等特征，这种跨界现象在人工智能、元宇宙、智能制造和移动互联网等领域的数字原生企业的战略部署与行动过程中尤为突出。例如，随着汽车逐步由机械驱动转向电驱动和软件驱动，大量移动互联网企业凭借多年的生态整合能力与数据运营能力，开启了数字决定体验、软件定义汽车的“汽车+服务”新时代，同时也为新材料、新技术、轨道交通和电子电力等其他跨界新力量入局新能源汽车产业生态带来契机。
四、企业间的竞争策略更加多元化
传统市场中企业间的竞争主要利用竞争者之间“行动—响应”的交互博弈过程，即企业主动发起特定的竞争性行动以增加竞争优势，或者应对竞争者攻击采取相应的响应策略以进行防御或反击。在数字经济时代，依据企业在数字平台生态系统中角色的不同，企业间的竞争策略也更加多元化。
如Kretschmer等（2022）提出了数字平台生态系统内平台企业实施竞争策略的研究框架，主要分为三个方面。
（1）平台企业与传统行业企业之间的竞争。数字平台作为一种新的商业模式，进入以前没有平台特征的行业，通过为参与者提供自主权、网络效应和开放程度等方式重构行业结构并破坏在位者的收入流和权利平衡。例如，爱彼迎（Airbnb）与传统酒店业之间的竞争。爱彼迎作为一个数字平台，通过将房东和租客直接连接起来，颠覆了传统酒店业的商业模式。爱彼迎提供了一个开放的平台，允许个人房东自主出租其房产，从而为租客提供了更多选择和更具竞争力的价格。这一模式打破了传统酒店业的固有结构，使得传统酒店业不得不调整自身策略，提升服务质量和顾客体验，以保持市场竞争力。
（2）不同平台之间争夺同一市场的竞争。平台领导者的关键目标是通过控制平台架构的兼容性协同整个产品系统，或者通过激励高质量参与者群体创造良好的交易环境，提升其在数字市场中的竞争优势。例如，优步（Uber）与来福车（Lyft）针对网约车市场的竞争。作为全球两大网约车平台，优步和来福车两家公司在多个相似市场中展开了激烈的竞争。它们不断通过补贴和优惠政策吸引司机和乘客以扩大其市场份额，也分别通过共享拼车（Uber Pool和Lyft Line）、豪华车服务（Uber Black和Lyft Lux）等服务创新，来满足不同用户的需求，增强其市场竞争力。
（3）平台生态系统内部成员之间价值分配的竞争。平台通过提高互补品的数量和质量、分散决策权、奖励参与者等方式管理互补者之间、平台与互补者之间的竞争与合作，进而平衡价值创造与价值分配之间的张力。例如，苹果商店（App Store）的成功与其针对互补开发者的价值分配管理密切相关。苹果公司鼓励开发者创造高质量的应用程序，并对其进行严格审核，确保平台上应用程序的质量。同时，苹果公司允许开发者自由定价，并提供详细的开发者指南和工具，帮助其更好地在平台上发布和推广应用。通过苹果商店上的排行榜、推荐位和广告等方式，苹果商店会奖励优秀的应用开发者，提升其收入和知名度。通过平衡价值创造与价值分配之间的张力，苹果公司成功地构建了一个繁荣的应用生态系统。
Cennamo和Santalo（2013）基于平台互补者和消费者之间的相互依赖关系，认为互补者创新和用户体验之间是相互加强的关系，确保平台比其他竞争对手提供更多类型的互补品是提升平台整体价值的主要途径之一。因此，平台领导者如何有效管理互补品的策略可能比吸引最终用户的策略更为重要。
该研究提出平台鼓励互补者开发应用程序的两种策略，分别是增强平台内互补者应用程序开发之间的竞争（Competition）和鼓励平台内互补者开发专属（Exclusivity）当前平台的应用程序。其中，增强平台内互补者应用程序开发之间的竞争是指平台通过许可政策、技术支持等方式，刺激互补产品提供者之间的竞争以丰富平台产品。这种竞争策略将有效提升应用程序的种类和数量，并通过间接网络效应增加用户基础。鼓励平台内互补者开发专属当前平台的应用程序是指平台鼓励互补者开发独家平台功能以获取消费者青睐，其主要目标是为用户提供在其他平台生态系统中无法获得的高质量互补品。这种竞争策略通过排他性协议确保互补应用程序的独特性，进而将增强平台的竞争地位。
Karhu和Ritala（2021）通过对现有平台的价值核心、边界资源、互补资源与用户群体进行分析，提出新进者加入现有数字平台市场的基于机会主义的三种市场进入策略：模仿在位主导平台部分资源与能力的平台开发策略（Exploitation）、跟随在位主导平台发展周期的平台同步战略（Pacing）、依附在位主导平台发展的平台渗透战略（Injection）。
其中，平台开发策略指新进入平台不违反主导平台的规则和许可，但以非互惠的方式使用或模仿在位主导平台部分资源与能力，并在同一业务领域与主导平台竞争；平台同步战略是指新进入平台跟随在位主导平台发展周期，精确模仿互补品依赖的所有边界资源，使互补者开展多栖战略的成本几乎为零，进而更容易将主导平台的参与方吸引到新进入平台中；平台渗透战略是指新进入平台企业将自己的边界资源注入主导平台生态系统中并从中获取新的资源，也即新进者依附在位主导平台发展。