导论

研究对象特别难以把握，这就对研究方法提出了挑战。首先，由于研究对象比较复杂，用单一某个学科的方法是难以奏效的……从目前社会科学学科分化和专业化水平来看，没有谁能“掌握”多门学科，更不用说“掌握”所有学科了。

一 论题的界定及其背景

自20世纪60年代以来，人文社会科学范畴内发生的“文化转向”（The Cultural Turn）及其在半个世纪累积的理论和假设，不仅影响着传播学研究领域，也影响着21世纪的第一个十年里公关领域的研究框架和研究主题。而就全球化背景下公关研究与实践所面对的对象的复杂性而言，使用单一的某一学科的方法显然愈加难以奏效。公关领域的研究者面对实践解释与理论创新的挑战，自觉或不自觉地将目光转向了文化。然而，当一些公关学者开始在文化理论的海洋中选择某一个角度去阐释公关时，忽视整体性的风险或许正隐藏在这种范式的偏爱之中。

如何以相对整体而非碎片化的方式将文化理论中能够与公关形成共鸣的观念或框架引入公关研究中，使公关研究得以在功能主义的主导范式之外寻找另一种可能的路径？另外，从英美引入中国近30年的公关学科体系能否在文化理论的介入下，挖掘适用于中国复杂的历史、文化和特定社会情境的研究主题？这两个问题即是本书的出发点。

（一）论题的界定

1．本书的研究对象

本书的研究对象是公关的认识论和方法论，即对公关研究的研究。本书选择了路径（approach）一词，既是指从认识论层面提出一种看待公共关系的视角，同时也是从方法论层面提出一种研究公共关系的框架。除了本体论、认识论的方法外，一个完整的学科还应含纳整合性的、代表性的方法体系。

美国科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Samuel Kuhn）将不同理论的持有者可能共享的一种相似的理论前提或者世界观称为范式（paradigm）。从这一概念的来源可以看出，范式是针对理论而言的，而不是针对实践。范式是对理论研究的研究，而不是对实践特征的归纳。国际公关学界的一些学者在总结了诸多公关理论之后，认为目前占据公关理论主导地位的是“结构功能主义范式”，这一范式强调公关的工具性，以系统论为框架，强调管理效率、经济效益、形象塑造等在评价公关效果中扮演的重要角色。

本书提出的“公关文化分析”就是在公关主导范式之外，对公关研究视角与方法的一次探索性研究，以期为公关研究者提供一种除功能主义视角之外的看待公共关系的新角度。

2．“文化分析”界定

论题中的“文化分析”（cultural analysis）沿用了文化研究学界的通用说法。即“文化分析的任务是找出确认社会真实的象征表达面向的形态，然后进一步指明是哪些规则、机制与关系，让个别的象征行为具有意义。文化分析的对象或主题包括：社会互动的行动、事件、话语以及客体器物等”。对“文化分析”中“文化”的界定，学界历来存在诸多争议。文化本身的模糊性、不确定性也为文化概念的界定带来了困难。笔者最终参照了罗伯特·伍斯诺（Robert Wuthuow）等学者的方式，他们没有执意去寻找一个明确完备的文化定义，而是从各种文化理论取向中找到共通处。本书对文化的界定也遵从了伍斯诺等学者在综合了诸多文化理论后得出的定义：

文化可暂时定义为人类行为的象征-表达（symbolic-expressive）。该定义涵盖范围很广，足以解释言辞、肢体行动、仪式行为、意识形态、宗教，及哲学体系等与文化术语有关者。

本书无论是在解释“文化”还是在“文化分析”上，均突出“行为的象征性表达”这一含义。因为这一含义连接了公关与文化的研究范畴。符号的象征性系统在人类意义生产中的作用可以作为公关研究与文化研究之间的跨学科接合点。公共关系因此可以被解释为一种意义生产的实践过程。从文化的视角理解公关，有助于我们在主导范式之外，寻找另一种对公关的可能解释，从而在工具理性大行其道之时，为公关研究补充一点人文主义的色彩。

因此，本书的题目《公共关系的文化想象：符号、叙事与仪式的力量》，可以解释为，借助文化分析的理论和方法为公关的研究提供借鉴和指导。

3．“文化转向”的界定

本书提及的“文化转向”的含义，来自这一词语的提出者弗雷德里克·詹姆森（Frederick Jameson）。他认为“文化转向”的实质是将文化置于人类生活的中心地位来研究，文化不是生活中的某一个元素，文化就是生活的全部。斯图尔特·霍尔（S. Hall）说得更加明确，他强调，“全部皆是文化”（everthing is culture），只是说“一切社会实践都依赖于、关乎于意义”（every social practice depends on and relates to meaning），因此任何社会实践均存在文化的面向（cultural dimension）。

詹姆森认为，文化转向的意义在于人们在各自的活动、工作和休闲中获得个人的身份认同——这种文化现象的变化与以往任何时期都不相同：

文化已经扩展到与早前的、传统的或经验的形式所完全不同的更广泛的范畴。文化充满着整个生活世界——购物、专业活动、大众传播媒介、市场的生产与消费，甚至在那些秘密的不为人知的日常角落里存在着。社会空间如今已经完全被文化形态所饱和。

文化转向何以发生？萧俊明指出，当20世纪六七十年代的后工业热情让位于90年代和新千年的后现代焦虑时，当经济和政治的乐观主义让位于环境和人文的悲观主义时，对于文化的认识已经开始深化，文化转向悄然发生。以往，文化始终处于边缘，而此时文化已逐渐成为中心。文化，如同经济、政治、技术和宗教一样，是一种极其强大的力量。

这种强大的力量迅速蔓延至整个人文社会科学领域，满足了人文社会科学领域的学者们拿起知识的武器反思社会、变革社会的愿望。在大众传播研究领域，蒋晓丽等学者指出，传媒研究的文化转向就是要探究意识形态和权力话语是如何形成与发挥作用的，关注媒介在文化表达过程中和意识形态斗争中的角色，以及关于个人、集团和政治或经济机构中的权力问题。传媒文化既是支配的，又是对抗的，它是统治阶级获得霸权的努力和被统治阶级对各种霸权抵抗、协商、调停的结果，它是多种意识形态争夺意义和控制权的领域，我们既不能把它简单地看作主导意识形态的通俗宣传，也不能说它是一种自发的文化抵抗，而应将其当成谈判和斗争的过程。

“文化转向”这一学术思潮的本质是更加凸显人文社会科学研究中的人文色彩。文化转向是对一直以来占据人文社会科学研究主导地位的功能主义、功利主义范式提出的挑战，其核心精神更多是批判而非建设。文化转向以来的文化研究的核心命题是意义（meaning），更加关注意义的象征性建构和表达。

本书将公关理论研究置于“文化转向”这一学术思想的变革情境中，目的在于突出转向前后，公关结构功能主义范式与本书提出的“文化分析路径”所存在的演进、承继关系以及两种研究范式之间存在的根本区别。

4．本书的理论基础与线索

作为一门应用学科，不同的公关理论学派在不同的实践阶段发挥着重要的解释、预测功能。以功能主义为范式的公关管理学派、关系学派的诞生是为了适应世界范围内的工业化大生产对效率、效益、市场营销、利益相关者关系维护等提出的现实要求；而20世纪90年代诞生的以“符号-意义”为框架的公关修辞学研究则发生在业界和学界对“公关的本质是管理还是语言”“公关的目的是塑造形象或提高效益，还是提供多方群体参与对话的平台”等问题的反思背景下。

本书并未对既有公关理论成果进行否定，相反，本书在汲取公关理论学派文化转向的诸多成果的基础上，从公关管理学派、关系学派，特别是从公关修辞学派的“符号-意义”理论框架中获得重要启发，探索公关与文化研究可以互相借鉴，进而相得益彰的“接合点”。本书对文化理论的引介，采用了广义的文化研究的含义，即人文社会科学研究的一种文化思潮和方法论，是以文化的视角来研究人文社会科学，包括法兰克福学派、政治经济学派、结构主义、后现代主义等领域的丰富成果，而不是局限在英国文化研究学派的文化研究理论。

为了更加明晰公关理论（及范式）的发展过程和实践背景，笔者在借鉴了台湾学者张依依的梳理之后，试将“文化转向”以来的公关理论发展补充进本研究之中，进而对各个学派的特点和遭到的质疑进行归纳与概括（本书的前两章将对此展开论述）。本书的理论线索见图0-1。

如图0-1所示，公关理论自进入21世纪以来，均不约而同地转向文化，只是不同范式对文化理论引入的侧重点有所不同。本书希望能够在整合这些成果之外，引入文化理论的三个核心命题“身份建构”、“情感互动”与“象征性表达”，这些命题对应了公关功能主义主导范式未加关注的公关的三个重要的文化属性。

本书希望能够将一些比较成熟的文化理论与研究方法引入公关的研究范畴，从跨学科的视野重新审视公共关系的认识论和方法论，进而尝试建构一套相对完整、系统的公关文化分析模式。因此，本书将从社会学、文化人类学和文化研究的视角，尝试从文化分析的三大核心命题入手，论述公关的三种文化属性，进而提出文化分析路径下公关研究的可能模式，并通过对中国本土的公关个案的研究对文化分析如何应用在公关研究上进行初步尝试。

（二）实践背景：中国公关遇到的三个问题

理论是对实践的解释，理论的使命在于对实践做出有效的解释和预测。21世纪的第一个十年，公关理论与研究领域所呈现的“文化转向”或许可以被视为公关学术共同体对变化的生活世界做出的集体回应。

千禧年之后的第一个十年，政治上的区域合作与全球对话日益广泛，金融危机的迅速蔓延昭示着全球经济唇齿相依，意识形态的碰撞也加入地缘政治与经济利益的冲突中——公关“利益相关者”概念体系中的“利益”和“关系”面临着重新界定的现实需求，单纯从物质利益的角度去考虑组织生存的内外环境已经无法有效解释越来越多的身份危机、情感危机。20世纪60年代，结构主义、新马克思主义、后结构主义、后现代命题预示的“文化转向”，在21世纪的第一个十年获得了不少证据：秩序带来了情感危机，从秩序中解放的个体，却遭遇了身份危机。公关功能主义范式下管理学派开出的“放下立场、关注利益”的“药方”在残酷的现实面前，遭遇的最强烈的质疑之一即是，立场怎么可能说放下就放下？“从千禧年伊始，发源于街头的反抗声音开始壮大，他们不知道自己的血汗钱下一步去做什么，因为那是被世界性都市里的高级资本家决定的。”批评者质疑，源于权力与利益的根本上的不平等所产生的矛盾，如何通过勾画一个美好的“双向均衡”的愿景就能够磨平？

理论解释的困境也同样存在于中国本土公共关系的研究中，并构成了具有中国特色的“问题情境”。

1．现代性与社会转型时期的中国，“企业还是不是家”？

现代性与社会转型对中国传统文化、中国传统生活方式的冲击日益显现。现代性中的身份转换和认同问题，在城市中农村移民和外来人口的剧增中日益尖锐。市场经济中的企业主，一方面面临降低劳动力成本、提高生产效率的强烈诉求，另一方面又遇到了来自边缘群体的反抗。企业公关能否建立在无视身份冲突的“企业文化”基础上？比如，在深圳的一个高科技园区里，企业移植了以秩序和效率为核心的“现代化”管理方式：以一串数字来代替工人的姓名；以数十个森严的层级来维系秩序、实现激励；将8个不同部门的工人分配进同一个宿舍以确保不必要的沟通而带来的精力分散。而在一连串的坠楼事件发生之后，企业与个别主流媒体选择了“中国90后”具有“焦虑、情感不稳定”的群体心理特征作为解释危机的主要话语，“自杀者多为婚恋受挫者”。企业的责任在这样的解释框架下被有意或无意地转移了。

面对诸如此类的现实，我们很难从“美国中心”的公关理论中找到满意的解释根据，正如里奇与尼尔森（Leitch and Neilson）批判格鲁尼格（Grunig）等人提出的“双向均衡”模式“如此荒谬，如何能够期待仅仅通过形式均衡的互动，便使壳牌石油公司与发展中国家的、远离核心技术的工人们实现真正意义的平等？更荒谬的是，这种所谓的均衡建立在让工人采取正确的态度并且愿意采取妥协的基础上”。

2．利益竞逐中，公关能否实现冲突之中的融合？

如果市场经济与社会和谐不是二元对立而是中国特色，那么，公共关系是否也可以在利益冲突面前，寻找求同存异的可能？实现这种融合的关键因素是什么？同样，在批判范式下的公关理论中我们找不到能够回答上述问题的答案，因为批判理论给出的唯一确定性是“等水烧开”。公共关系不是烧开水的木柴，公共关系或许更应该充当建设者而不是革命家，这也注定了公关的尴尬处境：一方面无法对现实的权力和利益冲突做出实质的改变，而另一方面又必须对此做出建设性的回应。

不能改变权力与利益的冲突，也并不意味着可以忽视这些冲突。公关的使命或许在于寻找一种路径实现冲突中的合作。例如，许多公关实践者将目光转向了关乎公共利益而非企业自身利益的公共议题，试图从更具社会意义的视角去缓和矛盾、寻求对话。这些公共话题可以拓展卷入者的范围、调动更多的积极评价，更重要的或许是，这些话题将动员的方向设定在感性而非仅止于理性的认知层面。在一次又一次关乎公共利益的社会动员行为中我们感受到了积极的传播效果，比如2008年汶川地震中天安门广场前的降旗仪式，2009年台湾莫拉克风灾中降落在海峡对岸的中国大陆救援飞机，以及跨国制药公司在中国发起的关于中国人健康生活方式的社会讨论……强调公共关系在情感动员与建构“想象的共同体”上发挥的作用，或许能够彰显公关不同于管理工具的独特学科魅力。因此，如何从认识论和方法论上阐释情感动员为什么应该、该以怎样的方式运用在公关实践中，这是摆在中国公关学者面前的另一个难题。

3．话语成为斗争的阵地，公关在话语的建构过程中应扮演怎样的角色？

十年前，被热烈争论的全球化形态，如今已渐露真容。如果当年一些人预测到了经济、政治领域发生的全球化，那么当下，话语在国际舞台上的碰撞与竞争应该提醒人们注意另一个现实：事实与表达事实的能力同等重要。中国要不要加入全球化已经不是一个问题，问题是中国怎样在经济发展的同时，获得与此相应的国际话语地位。奥林匹克运动会与世界博览会在中国的相继举办，预示着东西方文化交流自“丝绸之路”以来的又一个里程碑。

如果公关被理解为一种管理工具（公关管理学派的观点），那么显然它无意回答“话语如何建构人们对社会现实的认知”这一类问题；如果公关被理解为一种“真理越辩越明”的口水战场，并相信“修辞是均衡的，因为市场或公共政策领域中的每一种观念都代表各自的利益”（公关修辞学派的主要观点），那么显然它无力回答为什么在不同文化语境下，相同的符号却获得了不同的意义。符号与意义的建构在公共关系文本上怎样发挥，发挥着怎样的作用？这是中国公关学者需要面临的第三个难题。

上述三个问题来源于中国的现实情境，它们分别指向了“身份”、“情感”以及“话语-意义”三个层面的危机以及对公关理论解释提出的相应要求。遗憾的是，这三个层面也恰恰聚焦于目前占公关学术主导地位的功能主义范式所忽视的问题——公关的文化属性。

笔者将这些问题还原在中国的实践背景中，并不意味着这些问题只在中国存在，在西方发达资本主义国家、发展中国家，这些问题也会以不同的面貌出现。既然无法从现有的公关范式及相应的理论中获得回应这些问题的线索，那么，如何探索一种新的解释路径便是本书的出发点。

（三）理论背景：公关“文化转向”中的理论困境

自20世纪80年代“文化转向”在人文、社会学科范畴内酝酿、发展以来，以美国、欧洲为代表的西方公关学界也开始将文化理论引入公关研究，对文化在公关研究中的关注更集中地发生在21世纪。

结构功能主义范式主导下的“管理学派”主张通过对话与意义分享的过程来建设不同文化之间的关系。一些批评学者也从管理学派的视角出发，认为尊重文化的多样性是“双向均衡”的应有之义。如杜塔-伯曼（Dutta-Berman），通过研究“9·11”之后美国针对中东地区开展的公关活动，批评美国的公关是单向（one-way）而非双向的，缺少真正的对人类尊严与多元文化主体的关怀。为了更好地实现对文化多样性的重视，并消减文化差异带来的“文化震惊”（cultural shock），一些研究者将文化分类的相关概念引入公关研究。

与功能主义试图适应差异、融合差异的思维方式完全不同的是，批判理论范式指导下的公关学者重拾“文化研究”的理论与假设，认为文化可能被用来指导公关如何更好地维持统治地位，保护统治联盟的利益，而使另一些群体的声音与利益边缘化，因此“双向均衡”不过是一种修辞。

遗憾的是，笔者发现很难在这些强调文化的公关文献中找到一种成体系的分析方法。大多数学者只是从文化研究的某个角度去分析公关，由此，文化成为公关实践的背景，表面上关注了文化，其实远离了文化。

中国公关学界的一些学者对文化之于公关的意义也有论及，而占据主导地位的仍然是“形象塑造说”“关系说”“传播说”的工具范式。

自我国大陆第一本公共关系学著作《公共关系——塑造形象的艺术》于20世纪80年代中期诞生至今，公共关系的“西学东渐”已30多年。在借鉴西方公关学术思想的基础上，中国学者结合自身对中国改革开放、市场经济初步繁荣的现实环境的理解，对“公共关系是什么”这一问题进行了有益的探索，并大体呈现两种目标导向。

其一，公关旨在塑造组织形象。

持这一观点的代表性理论著述主要发表于20世纪80年代中期至90年代初期。如“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术”;“公共关系使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象”;“组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念”。

其二，公关旨在建立组织与公众之间的良好关系。

1993年8月，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。在此期间，大量公关译著、专著、教材、辞典先后出版，截至1994年初已超过300种。研究者对组织与公众之间关系的建设与维系的重要性认识，随着“公众本位”“消费者本位”的实践带动亦渐趋清晰。有学者指出，“公共关系的本质属性是关系，公共关系就是研究组织在其所处的社会环境中与其他组织群体、个人之间的关系，研究如何协调组织与其公众关系的学问”；“社会组织与公众的协调是公共关系理论的核心概念，应围绕这一核心概念构建公共关系理论体系”。

此外，也有研究者指出了传播手段和信息交流在公关实践中的意义，但是他们大多将传播管理视为达成形象塑造与关系建设的手段而非公关实践的目的本身，如“公共关系是用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能”。

功能主义导向使公关遭遇的困境预示着将文化引入公关方法论的紧迫性。

第一，功能主义导向下的公关，其合法性遭到质疑。无论如何为自己辩解，公关总是被视为保证既得利益集团稳定、维系等级秩序、提高效率的工具，而与其宣称的公众利益关怀相去甚远。

第二，公关的伦理性遭到质疑。鉴于公关的角色和资金来源，它能否保持既代表“统治联盟”利益又代表公众利益的“双赢立场”被强烈质疑。

第三，公关的学科地位遭到质疑。公关理论被各种重视“短期效果”的“功能说”割据。尽管采取不同的命名策略，功能主义视角下公关的核心职能仍然是管理，公关也便因此无法从根本上摆脱寄居于管理学的学科地位。

由此，笔者认为，要真正实现文化理论与公关研究的联姻，就必须回到文化与公关的本体论层面去研究文化视角下的公关究竟是什么。笔者写作这本书的目的之一，便是对国际公关学界近十年来将“文化”引入公关研究的一次全面梳理，以期为国内的公关学者提供一个较为完整的文献基础。另外，文化转向的两种公关范式在实践解释上的盲点，如上文提到的三个问题，也促使笔者试图从文化人类学、符号学和文化研究的理论中理出一个相对整体性的解释框架，以期与公共关系理论发生关联。

二 选题的意义

理论与实践的双重需求促使笔者尝试将文化理论引入对公关认识论与方法论的反思中。从文化的视角切入，是否有助于在公关“工具论”之外，寻找另一种看待公共关系的方式？从文化分析的方法论入手，是否有助于公关研究建构一整套更加具有学科自主性的方法体系？本书希望在“使公关得以摆脱仅被视为某种管理技能或传播技能的状况，进而获得一个独立完整的知识主体地位”的征程上，摸索一条公共关系研究的可能路径。本选题的理论与实践意义体现在如下两个方面。

（一）理论意义：提供一种认识公共关系的新视角与方法论体系

文化研究是一个丰富的学术体系，许多学者将其按照不同标准进行分类。如贾文山将其概括为：功能的、建构主义的、批判的和人类学的视角。文化研究的丰富成果中可以被公关研究加以借鉴的方面很多，比如文化研究的建构主义导向有助于公关研究从线性的功能研究和效果分析转移到对符号、修辞及其建构的意义体系的关注；文化研究的人类学视角有助于公关实践在流程研究中注意仪式对于整合价值共同体的意义；文化研究的批判视角有助于从权力、经济结构、社会阶层的角度思考公共关系的道德和公平问题。

公共关系为何频繁遭到其他学科的批评和质疑，或许因为公关学科内部对自己的批判远远不够。多元声音并不会有害于公关，相反，这是确认公关学理与实践的起点。而“目前公共关系的理论范畴还是以功能主义的西方范式为主导”，中国大陆公关学界对公共关系理论的引介以功能主义框架内的研究成果为主体，而对“文化与传播学派”在西方学术界的渐渐崛起关注不足，对公关批判视角的理论导入更是不够。这可能会重蹈传播学引入中国时“重功能而轻批判”的覆辙。正如台湾学者张依依所言：“如果只从管理角度着手，则公关永远只能从如何辅助销售、辅助管理、如何促进组织绩效的角度构想，虽然能提供学生较佳的就业机会，但不能使公关在学术上更有深度，对于需要哲学思考训练的研究所学生，也不能提供更上一层的思想训练。”

（二）实践意义：从文化角度指导与评估中国本土的公关实践

公关是情境的产物。公关实践从其所处的政治、经济、社会、文化情境汲取意义。中国公关实践应该以具有中国特色的公关理论为指导，而不是一味照搬“美国中心”的学术范式。“用西方修辞理论去分析中国，无异于用尺子丈量海水的咸度。”或许正是因为文化视角的缺失，在国际公关学术研究中，才缺乏中国的研究成果。传播学的中国文化研究已经为传播理论的发展做出了贡献，如基于中国文化的“面子协商理论”“关系理论”等不再仅是中国的传播理论，而具有了世界意义。同样，中国本土的“Guan Xi”亦对美国中心公关研究的“利益相关者”概念提出挑战。从文化的视角研究公关，有助于重新解释、分析与评估中国公关的理论与实践。

以美国为中心的学术范式一直以来存在对共有文化（co-cultural）、跨文化（intercultural）和双文化（bicultural）视角的缺失问题。“当西方寻求以进步来建构自我认同，他们把所有要从西方扔出去的东西都对象化到东方这个构架中去了……而全球化意味着，他者成为我们必须去交往、联系和聆听的邻居。全球文化必须区别于以民族国家模式为基础的全球文化。”当跨国公司成为行走于文化边界的全球公民；当政府需要面对陌生的文化群体开展公共外交，中国传统文化的价值可能显示出耀眼的光芒。中国的宇宙观、历史观和伦理观将有助于丰富公关的全球视野。比如，我们应该能够意识到，中国传统价值“和谐”与“harmony”的内涵存在的本质差异，它们折射着哲学基础和思维方式的根本不同。前者基于以社群、家庭、情感及人伦为主导的价值调和；后者则是基于个人主义、功利主义、理性的利益调和。从文化的视野探索公关，有助于将中国文化的核心价值融入具有世界价值的意义体系，为公关理论提供中国式的思考。

三 本书的思路与主要观点

本书既是笔者对自己十年来从事公关理论研究与实践的总结，也是对此后深入健康公关领域研究的开启。笔者认为，任何理论的进展都离不开前人学术成果的铺垫，否则所谓“新发现”难免成为“无本之木”。由此，本书尝试沿着公关研究与文化研究两条脉络，探索两者可以互相借鉴，进而相得益彰的“接合点”。

（一）整体而不是割裂地对待既有理论

公关文化分析路径是整体而不是割裂地看待文化研究之于公关学科的价值。不同文化研究的共性构成了公关文化分析的研究重点：对情境、仪式、身份、情感、生活方式，以及符号-意义的象征性表达体系的关注。

本书尝试从社会学、符号学、文化人类学以及文化研究的视角，探索公关的认识论与方法论。在梳理文化理论与公关研究的主要范式、关键概念以及假设基础上，寻找它们的“接合点”——公关的文化属性，以期探索文化视角下公关研究的可能路径和分析主题，并运用这一认识论和方法论体系对中国本土的公关个案进行初步解释。本书尝试以一种开放的方式整合既有的文化理论，如结构主义文化观对“规则”的强调，后结构主义对不可简化的互动本质的尊重，这两种视角均有助于我们综合全面地分析公关实践，建设公关理论的综合框架。

（二）结合问题情境整合理论

将诞生于西方的公关理论引入中国公关研究的前提，应该是对中国所处的特殊的现实情境的考察。约翰·哈特利（John Harteley）更具体地阐释了文化理论引入中国的注意事项。他认为，就中国这一个案而论，意味着既要避免走上“超英赶美”（盲目借用）的极端，又要避免走上“鸵鸟政策”的极端，即避免在“于是乎……具有中国特色”这个常用短语的后面添加例外主义的托词，进而完全视西方文化理论为无物。不过，中国复杂的历史、文化和特定环境，必定会重置研究的“问题情境”。

（三）以“行为的象征性表达”为公关认识论与方法论的核心

文化研究的理论核心——“行为的象征性”（symbolism of action）是本书建构文化视角下公关研究路径的最直接的理论源泉。无论是从“结构”还是从“反结构”的文化理论范式来看，“身份”、“情感”与“行为的象征性表达”可以成为这些范式中被共同抽象出来的灵魂，而这些正是与公关研究产生关联的主题来源。

文化视角下，公关可以被界定为一种需要从行为的象征性层面解释的发生在特定情境中的文化现象；公关从业者是差异中的意义生产者，有时甚至需要维持边界以保持多元共存，而不是消除不同。

文化视角下公关的基本理论包括如下观点。

第一，公关是意义生产的一种社会实践过程，意义在公关行为、公关主体的交往互动中得到建构。

第二，公关实践是一个借助多种象征表达载体进行符号-意义生产的领域。

第三，公关实践发生在具体的、特定的物理时空场域，必然受到其所处的政治、经济、社会、文化等体制、机制和规范的制约，它们构成了公关实践发生的情境。

第四，公关的行为主体通过建构框架-解读框架的话语-权力竞争赋予彼此的身份意识，而这种身份边界的确立是动态而非静止的运动过程，没有不变的主导者，没有不变的被动者。

第五，公关行为主体间的互动不是纯粹的理性活动，而是充满了人类特有的情感能量，并通过一系列具有象征意义的仪式活动激发、存储。

文化视角下的公关研究，其核心在于对公关活动的情境分析、仪式分析，以及修辞分析。三个研究主题分别对应公关的三个文化属性：身份冲突、情感互动以及意义的象征性表达。

四 本书的结构

本书从公关研究和文化研究的理论梳理入手，尝试寻找两者的接合点，进而提出公关的三个主要文化属性——本书的前三章便主要完成如上任务；公关文化分析模式从宏观、中观及微观三个层面的研究对象分别指向公关的三个文化属性，本书的第四章至第六章将展开三个研究层面的理论阐述。本书的第七章既是公关文化分析模式的综合，同时也是对该模式的一次完整应用。

第一，寻找公关与文化的“接合点”。笔者从公关修辞学派在将公关回溯至“语言与意义”层面上所做出的努力中获得了重要启发。如果将公关视为“符号-意义”的生产机制，那么，公关正应和着文化理论对“行为的象征性表达”的强调。从这一“接合点”出发，公关主体就可以被解释为符号系统的建构者，意义的生产者；公关行为就可以被解释为符号-意义系统的建构与传播过程；公关文本则可以被视作最集中体现言语等符号结构的微观场所。

第二，界定公关的文化属性，即选择哪些具体的文化分析元素来尽可能全面而又不失本质地呈现公关的面貌。笔者从文化理论对身份、情感、隐喻的关注与成果中获得了启发。公关主体意义互动的重要结果之一是建构“我属群体”与“他者群体”的身份，伴随群体边界产生的是群体间认同的对立和冲突，许多公关危机也正源于此；公关行为中重要的文化构成要素之一是情感，公关运动通过对参与群体的情感动员，来融合冲突、达成共识；公关文本中大量存在的隐喻是文本制作者意识形态的栖息之所，对公关文本的隐喻分析有助于了解公关文本策划者和制作者的公关动机。

第三，建构公关文化分析的框架，即如何从方法论层面系统地建构文化视角下公关研究的框架。文化研究中，宏观层面的情境分析以探索身份的形成为主要目标；中观层面的仪式分析以情感互动的过程与情感能量的生成为主要目标；微观层面的修辞分析以探索语篇、句子、词汇中的框架、故事以及隐喻为主要目标。至此，笔者完成了从公关文化属性的界定至公关文化分析模式的提出的任务。

第四，对公关文化分析模式的应用。理论的目的在于对实践进行指导、评价和预测。笔者将宏观至微观层面的公关文化分析依次进行了中国本土个案的研究应用。在方法上，笔者并没有仅仅采取文化研究一贯倡导的文本分析等定性研究方法，而是综合了内容分析、问卷调查等定量研究方法。

本书的结构见图0-2。

五 研究方法

本书在理论梳理、模式提出部分所采用的研究方法主要是文献整理和案例考察；在第四章至第七章的文化分析方法的案例研究应用部分，根据不同的分析对象采用了不同的研究方法。

从文化分析的研究传统来看，话语分析、文本分析、修辞分析是比较受研究者偏爱的方法，本书也以这一类定性的研究方法为主，在“富士康事件中的身份群体”和“四川地震中的仪式表达”两个案例中，笔者主要采用了定性研究的方法。在第七章的“中国健康知识传播激励计划”的研究中，笔者除运用叙事分析、隐喻分析之外，还采用了问卷调查、内容分析等定量研究的方法。

就研究方法而言，笔者认为，文化研究并不意味着一定要采用非实证的研究方法，而应该根据不同的研究问题和研究对象灵活地采用不同的研究方法。笔者将在不同章节中根据研究对象具体阐述相应的方法，并解释理由，这里不再赘述。