1 全球品牌认识演进：品牌感知全球性与全球品牌维度

1.1 全球品牌概念与品牌感知全球性

一般地，在国际市场上广泛可得并且在世界上具有高认知度的品牌被称为全球品牌（Dimofte et al.,2008; Dimofte et al.,2010）。尽管大多数人认同认知度和可得性是关键因素，但学术界和实务界对全球品牌的定义和操作化存在不同的取向（Dimofte et al.,2010; Özsomer and Altaras,2008）。把握其认识演进对如何进入此研究领域十分关键。

1.1.1 基于营销标准化的定义

在学术界，对全球品牌的定义首先来自营销标准化的有关研究。按照营销标准化的思路，公司建立全球品牌的首要动机是从强大的范围经济和规模经济中获益。因此，标准化的品牌能够从营销、研发、采购和制造中节省巨大的成本（Buzzell,1968; Levitt,1983）。从这个角度出发，全球品牌通常被认为是在大多数市场中使用相同的品牌名称、定位战略和营销组合。因此，全球品牌即是在多个国家以相同的名称，一般采用相似的集中式协调的营销战略的品牌（Steenkamp et al.,2003）。但事实上，对全球品牌如何标准化并没有共识。大多数研究认为完全标准化是不可思议的，品牌只是在标准化程度上存在差异而已。按照标准化程度的差异，一些品牌比其他品牌更为全球化（Hsieh,2002;Johansson and Ronkainen,2005; Kapferer,2005;Schuiling and Kapferer,2004）。这是按照在不同市场中使用标准化营销战略和方案的程度对全球品牌进行定义（Özsomer and Altaras,2008）。

1.1.2 基于品牌感知全球性的定义

学术界新的倾向是根据消费者感知对全球品牌进行定义（Alden et al.,2006; Batra et al., 2000; Hsieh,2002）。所谓全球品牌，是被消费者感知为全球性的程度。这个定义以Steenkamp, Batra和Alden（2003）提出的品牌感知全球性（perceived brand globalness, PBG）构念为基础，认为消费者对这种“全球”的感知能够这样形成，即当消费者相信品牌在多个国家出销并且在这些国家中总体上被认为是全球的。这个定义基本上认同全球品牌是一个认知构念，不同个体的评价存在差异（Dimofte et al.,2010）。这样，全球品牌的有关跨市场标准化程度的界定就转变为品牌“全球性”程度的衡量。按Steenkamp等（2003）的做法，品牌的全球性是根据消费者感知品牌在本国之外的外国市场进入数量程度进行操作化测量。也就是说，作为全球品牌，可以存在更多或更少的“全球性”。对“全球性”构念至少存在两种解释：一是把品牌全球性看作是一个独特的品牌构念，与其他属性（例如质量、功能性、价格和形象）类似，消费者对之进行直接评价。例如，根据Özsomer（2012）的研究，全球性作为一种品牌联想，能够增加或减去价值，这与国家（即新兴市场与成熟市场）、品类（食品饮料与非食品）和消费者特征（消费者年龄）因素有关。二把全球性看作是具有晕轮效应的构念，与原产地构念相似，消费者可能不直接地对之评价，但对更客观的产品属性评价产生影响（Dimofte et al.,2008）。两种构念都可能解释市场行为（Kapferer,2005）。

这个定义有两点值得指出。首先，它不以全球标准化为前提。例如，按Alden等（1999）的主张，全球品牌可以使用全球消费者文化定位（global consumer culture positioning, GCCP），但是GCCP与全球标准广告不同，后者是在全球使用相似的内容，而GCCP尽管可以作为全球标准化广告使用，但它可以在每个市场上进行差异化的传播。其次，全球品牌总蕴含了某种程度的标准化的成分。按Kapferer（2005）的看法，过去的全球品牌是在营销的大多数方面理想化地追求标准化，现在进入了后全球化品牌时代，是在区域层面而非在全球层面进行标准化。以信息经济学理论看，品牌信息传达更多的一致性，会让消费者在头脑中对品牌的感知更为清晰和可靠（Erdem and Swait,1998）。因此，全球品牌的属性应该比本土具有更多的跨越市场和穿越时间的一致性（Aaker and Joachimsthaler,1999;Özsomer and Altaras,2008）。Cayla和Arnould （2008）指出，如何在跨文化背景中建立这种与消费者相关的一致性被很大地忽视了，始终缺乏研究。这方面的研究为通常限定于一国内的品牌资产研究打开了全新的研究空间，本文将在第三部分展开阐述。

1.1.3 实务界的界定

实务界比较典型的做法是采用客观的指标进行衡量，包括品牌的实际市场覆盖数量和可得性，来自本土之外的外国市场的销量百分比，以及作为来源于全球的最低收入要求（Özsomer and Altaras,2008）。根据ACNielsen（2001）的界定，其要求为至少5%的销量来自本国之外，总收入至少10亿美元。而BusinessWeek和Interbrand联合推出的年度世界最有价值Top 100品牌排行榜对候选品牌的要求是：每个品牌1/3的销量必须来自母国之外的市场。该排行榜按照市场领导地位，稳定性和全球进入程度（即跨越地理和文化边界的能力）来计算品牌强度。

尽管实务界和学术界对全球品牌具体界定的方法并不相同，但仍然存在共识，即是品牌的广泛的市场覆盖程度（在大多数洲和国家的可得性）。此外，学术界还普遍认同全球品牌蕴含某种程度的标准化或一致性（通常是世界范围里统一的形象与定位），以及被消费者感知到是全球的。这三点成为全球品牌的基本要素（Yip and Hult,2012）。Özsomer等（2012）对“全球品牌”作出的新定义——“那些具有全球知名度、可得性、接受度和渴望度的品牌，它们在主要的市场中实施标准化和集中式协调的营销战略和方案，因而常常会发现这些品牌在相同的名称下具有一致性的定位、形象、个性、外观和感觉”，即是体现了这三个基本特征要素。除此之外，全球品牌还拥有更具体的声誉性资产，这涉及全球品牌维度的研究，下面加以展开。

1.2 全球品牌维度及其影响效应

全球品牌维度是反映消费者为什么偏好全球品牌的原因，是全球品牌区别于其他品牌（如本土品牌）的主要特征，从“基于顾客的品牌资产”角度看（Keller,1993），也是全球品牌资产构成的来源。它可以帮助我们更具体地理解全球品牌所具有的一般性特征。目前的研究主要从品牌联想和信念的角度对这一问题展开了研究。例如，Hsieh（2002）借助数据库在20个国家中对53个汽车品牌进行调查，得到基于利益的多维形象结构，由象征性利益、经济性利益、感觉性利益及功能性利益组成；Holt等（2004）先通过定性研究表明，与全球品牌相联系的有四个维度，分别为：质量信号、全球神话、社会责任，以及美国价值观；接着在12个国家的定量调查发现，前三者对全球品牌偏好具有显著影响，共解释64%的变异，而美国价值观并不显著。其中，质量与社会责任之间的关系又被Madden等（2012）的研究所证实。他们在四个国家（阿根廷、中国、西班牙和美国）对三个汽车全球品牌的跨国调查表明，全球产品质量与企业社会责任感知显著相关；社会责任对全球品牌资产的影响作用被Torres等（2012）所证实。他们在十个国家（美国、日本、韩国等）中对57个全球品牌的研究表明，与利益相关者有关的社会责任正面影响全球品牌资产。尽管这方面的成果还相当有限，但可以概括的是，普遍意义（universal relevance）、品牌感知全球性（全球神话、全球形象）、标准化、尊重度、高质量、声望和社会责任等成为全球品牌突出的联想维度和研究主题（Özsomer,2012;Özsomer and Altaras,2008）。下面，着重对声望、质量和全球性等三个方面展开阐述。

1.2.1 声望

很多文献指出，全球品牌是强有力的象征，消费者使用这些象征作为一种与众不同的社会和文化意义的表征，例如声望、社会接受性和现代性（Zhou et al.,2008）。Johansson和Ronkainen （2005）使用Young & Rubicam的品牌资产评价数据证实，那些更全球化（按市场覆盖的国家数）的品牌，拥有更高的尊重度。Steenkamp等（2003）研究证实，品牌的全球性显著影响品牌声望。Dimofte和他的同事（Dimofte et al.,2008;Dimofte et al.,2010）的两项研究均表明，全球品牌拥有市场主导地位。总体上，可认为全球品牌比其他品牌拥有更高的情感性威望。因此，按照社会认同理论，全球品牌可以让来自欠发达国家的消费者更好地实现社会认同目标，他们对全球品牌的评价高于本土品牌（Alden et al.,1999;Batra et al.,2000）。即使在美国内部，也有研究表明，少数民族非裔与拉美裔美国人比代表美国人口主体的高加索人对全球品牌具有更积极的态度（Dimofte et al.,2010）。

1.2.2 质量

Strizhakova等（2008a）研究表明，不管是在发达市场（美国）还是在新兴市场（罗马尼亚、乌克兰和俄罗斯），质量对于品牌化产品来说，都是最为重要的意义要素。但与Holt等（2004）、Madden等（2012）研究结果不同是，Dimofte等（2008）的研究表明，质量并非是全球品牌联想的要素。他们以美国大学生为被试，首先进行开放式问卷调查，发现被试对全球品牌联想有这样五个主要维度：地理上的覆盖、广泛的世界级认知、作为全球品牌的特定形象、跨国的普遍性/相关性、对适应个别国家市场的需要缺乏敏感性，但极少联想到“质量”（只占提及总次数的5%左右）。他们的定量研究也表明，全球品牌并不与高质量联系在一起，但品牌全球性可能是引发有利情感反应的必要元素。Schuiling和Kapferer （2004）使用Young & Rubicam在欧洲市场上的品牌数据显示，在成熟市场上，本土品牌比全球品牌具有更高的亲和度与质量评价。这些不一致的研究结果意味着，质量对于全球品牌联想的关系与重要性还需要进一步研究。特别对于来源于新兴市场的全球品牌，尤其需要深入研究这一问题，同时需要研究来自新兴市场和发达市场的消费者对质量维度评价所可能存在的差异。

1.2.3 全球性

根据Steenkamp等（2003）的研究设计，当一个全球品牌与一个本土品牌具有同样的强度时，“全球性”就可以理解为全球品牌独特的品牌资产。Strizhakova等（2008b）以七个品类进行跨国研究，表明全球品牌能够唤起全球神话。Johansson和Ronkainen（2005）的研究表明，品牌的全球性（以进入的国家数计量）对品牌尊重度具有正向影响。Dimofte等（2010）以一般意义上的而非具体的全球品牌为测试对象，对美国消费者的研究发现，全球品牌具有五个信念维度，分别为道德性（更道德、更关注环境）、便利性（节省时间、更可预见）、质量（更高质量、更安全）、社会性（更多声望、更高地位）、表达性（更让人兴奋、更时尚）等。这些维度形成高阶因子“品牌全球性”，显著影响对全球品牌的态度，同时也部分证实对购买（即对全球品牌的购买频率和比例）的直接影响关系。

根据“基于顾客的品牌资产”理论（Keller, 1993），全球品牌维度对消费者态度和行为产生影响效应，从而表现出全球品牌资产的价值。按Dimofte等（2010）的研究，这种全球品牌效应既是情感的也是认知的，对态度和行为产生影响。Özsomer和Altaras（2008）则根据消费者行为中的信念—态度—行为模型，提出了一个全球品牌购买可能性概念模型，包括全球品牌维度、全球品牌态度、全球品牌购买可能性等前后影响关系。其中全球品牌维度根据消费者文化理论、信号理论和ANMM（association network memory model），分别由全球品牌真实性、全球品牌文化资本、品牌感知全球性，全球品牌可靠性，以及全球品牌质量、全球品牌社会责任、全球品牌声望和全球品牌相对价格构成。由此可看出，全球品牌维度是研究全球品牌效应与价值的基本前提。