2 全球品牌定位：全球消费者文化与全球本土关系研究
2.1 全球消费者文化与全球品牌定位
在推进全球品牌与品牌全球化研究的过程中，有两个十分重要的创新构念起到了关键作用：全球消费者文化定位（GCCP）（Alden et al., 1999）与品牌感知全球性（PBG）（Steenkamp et al.,2003）。这两个构念分别代表企业视角与消费者视角（Akaka and Alden,2010）。有关“品牌感知全球性”的问题已在前面1.1中回顾，下面重点总结“全球消费者文化定位”及相关研究。
2.1.1 全球消费者文化定位
全球化对世界各地都产生了影响，但其影响大小又极大地受到文化的影响（Arnett,2002）。Holt等（2004）认为，Levitt（1983）提出的市场全球化力量并不是产生同质性的世界性市场，而是产生全球（消费）文化。在这种全球文化形成的过程中，各种大众媒体和网络，当然包括广告和营销传播互动（Akaka and Alden,2010; Holt et al.,2004），特别是来自美国的大众媒体（Alden et al.,1999），起到了重要的作用。根据Alden等（1999）的研究，全球消费者文化的出现是由于全球消费者细分市场的成长。所谓全球消费者细分市场，是他们与特定的地方、人物和事情的相似意义联系在一起；全球消费者文化是全球消费者细分市场成员共享对他们来说有意义的与消费相关的符号（品类、品牌、消费活动等等）集合，不与单一国家（本国的或外国）的文化元素相联系。例如，蓝色牛仔裤或iPod品牌。全球消费文化的兴起并不意味着分享相同的喜好或价值观；相反，在不同的国家中，人们经常有冲突的观点，尤其在共享的交流中。这种交流的重要象征符号就是全球品牌（Holt et al.,2004）。Alden等（1999）把GCCP定义为一种战略，即把品牌作为一种既有的全球文化的一种象征，是一种在竞争不断增强的市场中帮助国际经理们提升品牌资产的新定位战略。这种战略用文化意义来投资品牌，使用的核心文化象征要素是语言、美学风格和故事主题。广告表现通常可以是全世界的消费者使用一个特定的品牌，或者诉求于特定的人类共性。
GCCP与LCCP（本土消费者文化定位）和FCCP（外国消费者文化定位）相对应。Okazaki等（2010）提出，如果相同的诉求在不同市场间被感知为同质性的有利评价，那么这种诉求才是作为使用GCCP战略的良好候选。事实上，GCCP战略既可以使用软销广告诉求（间接的以形象为基础），也可以使用硬销广告诉求（直接的以信息为基础）。他们以美国和日本这两个工业化国家进行跨国比较表明，软销诉求比硬销诉求能够更多地在不同国家之间被感知到同质性和相似性。这项研究说明，以抽象的文化价值观进行诉求对实施GCCP战略是非常重要的。对企业而言，把品牌与全球消费者文化相关联，有助于塑造全球品牌形象，使品牌更有力更有价值，获得特别的可信度和权威性，提高销量（Alden et al.,1999;Zhou et al.,2008）；对消费者来说，根据消费者文化理论（CCT）（Arnould and Thompson, 2005），全球品牌中被感知到的文化资本是消费者用来建构身份的资源（Cayla and Arnould, 2008; Özsomer and Altaras,2008），可以给他们带来自我价值的强化和地位（Alden et al.,1999）。
2.1.2 若干相关研究成果
对于全球消费者文化与本土消费者文化在实际使用中的关系问题，Merz等（2008）以类别化的途径，结合品牌的功能性意义和象征性意义，采用实例进行了解释，概括出了一个基本框架。他们认为在高级（例如快餐）、基本（例如汉堡）和从属（例如汉堡的花色品种）的类别上，全球消费者文化（GCC）、全球/本土消费者文化（GLCC）与本土消费者文化（LCC）存在不同的显著性。在高级类别上，无论是功能性意义和象征性意义都适用GCC；在基本类别上，对功能性意义而言，适用GCC，对象征性意义，适用GLCC；在从属类别上，对功能性意义而言，适用GLCC，对象征性意义，则适用LCC。这个研究的重要管理含义在于，当品牌在不同的层级上进行定位时，如何从功能性和象征性意义两大方面，选择合适的、具有影响力的GCC、GLCC或是LCC。GCC更有助于品牌在高级层次上进行定位，扩大品牌的竞争范畴。
围绕全球消费者文化定位（GCCP）这个核心构念，学者们又开展了一系列研究，分别衍生出一些新构念。代表性的有全球消费文化适应（acculturation to global consumer culture, AGCC）（Cleveland and Laroche,2007），全球消费文化敏感性（susceptibility to global consumer culture, SGCC）（Zhou et al.,2008）。
Cleveland和Laroche（2007）提出“全球消费文化适应”构念，该构念考虑个体如何对一种新生的、去地方化的全球消费文化获取知识、技巧和行为的特征。他们开发了AGCC量表，包括世界主义、跨国公司营销活动的接触、英语的使用/接触、社会性互动（主要指旅游）、全球性大众媒体的接触、仿效全球消费者文化的渴望与公开性、对全球消费文化的自我认同等七个维度。Zhou等（2008）提出“全球消费文化敏感性”构念，该构念定义为消费者获得和使用全球品牌的渴望和倾向。他们开发了SGCC量表，包括消费趋势顺应、质量感知和社会声望等三个维度。研究表明，由这三个维度组成的SGCC高阶因子显著影响对全球品牌的购买倾向。
品牌定位是营销战略的核心任务。上述研究表明，GCCP战略是全球品牌定位，或者是品牌实施全球化定位的重要选择。全球消费者文化所蕴含的价值观可以内蕴在品牌中，成为品牌定位的概念。
2.2 品牌全球化与本土化关系的研究进展
全球化总是与当地化交织在一起（Strizhakova et al.,2012）。自Levitt（1983）年在《哈佛商业评论》上发表著名的“市场全球化”一文后，围绕“全球化与本土化”这一核心议题衍生出十分丰富的研究主题。事实上，有关国际营销标准化和当地适应性的研究由来已久（胡左浩，2002;Theodosiou and Leondou,2003）。但从全球品牌的研究需要看，这个问题转化为若干新的角度，研究者们发展出了很多新的相关构念，形成对这个问题的新看法及新思路。从品牌定位的角度看，主要的构念有：品牌感知全球性与品牌本土象征价值（Steenkamp et al.,2003）或本土象征性（Özsomer,2012）。
2.2.1 全球标准化与本土化的结合
Levitt（1983）认为，由于当地消费者市场已经让位于统一产品和服务的全球市场，公司应该开发“简单经济”，通过在全球销售标准化产品获得成长。支持全球化论者基于这样一种信念：标准化产品和全球品牌（Alden et al.,1999）及全球广告（Agrawal,1995）将给跨国公司带来巨大的利益。但Samiee和Roth（1992）的研究表明，标准化并不能带来高额潜在利润。有关研究还表明，在同质化占优势的全球市场或地区，产品和营销战略可以标准化，而在异质化的市场或地区，营销战略则必须适应当地或定制（Akaah, 1991; Kustin,1994）。从跨文化的角度看，Griffith等（2000）的研究，以及Kustin（2004）的研究分别证实，营销组合的过程和要素方案在文化相似的国家中是可转移的，标准化的成功可能性较大，而在不同的市场上，标准化是不合适的，其成功可能性不大。通常，很多营销者需要在全球和本土产品之间进行决策（Tu et al.,2012）。由此，研究者们提出了从全球标准化到本国当地化的两极以及介于之间的各种混合的战略选择。例如，Ritzer（2003）提出了全球当地化（glocalization），其主要思想是在全球层面上进行产品设计，但营销和交易活动当地化，或进行柔性产品设计，在基本产品的基础上包含针对当地市场重要的特色（Shocker et al.,1994）。在中国市场上的有关研究表明，实施全球标准化品牌战略及其品牌外围层次要素的弹性化处理，正面影响公司的战略业绩和财务业绩（吴晓云等2005）。Douglas和Craig（2011）提出了半全球化（semiglobal）营销战略，把全球市场分为五大范围（发达市场、全球和区域细分市场、以国家为中心的市场、贫穷的乡村和城市市场、国家族群），针对不同范围的市场，采取不同的营销战略。Matanda和Ewing（2012）针对金佰利Kimberly-Clark）进行案例研究，表明在标准化与基于区域授权和能力建构的全球最佳实践之间进行平衡，是至关重要的全球品牌管理战略。作为一种总结，Kapferer（2012）以品牌名称、定位和产品为三大核心要素，分析其一致或不一致，归纳了从全球到本土的八种全球化方式，对品牌全球化与本土化相结合的组合方式作出了更为明确细致的概括。
2.2.2 品牌感知全球性与本土象征价值
在Steenkamp等（2003）的一项开创性研究中，他们把品牌本土象征价值（brand local icon value）作为与品牌感知全球性（PBG）相对应的构念，研究它们对品牌购买可能性的影响。结果发现，PBG正向显著影响对品牌声望和品牌感知质量的评价，本土象征价值正向显著影响品牌声望，但不影响品牌质量。从总体影响效果看，PBG对品牌购买可能性的影响要大于本土象征价值。Swoboda等（2012）研究了类似的PBG （品牌感知全球性）和PBL（品牌感知本土性）的作用问题，他们调查中国消费者对三类零售商（西方、亚洲和本土）的态度，研究表明PBG对于惠顾国外零售商的总作用比惠顾本土零售商的总作用要大，而PBL对惠顾本土零售商的总作用比惠顾国外零售商的总作用要大；PBG对于全球认同的消费者在惠顾零售商方面的总作用比对本土认同和混合认同的消费者来得更强。
上述研究还意味着在建立品牌感知全球性的过程中，GCCP战略比LCCP战略来得更为有利（Akaka and Alden,2010）。但是这并不意味着全球品牌化要让那些跨国品牌放弃它们的国家遗产。Holt等（2004）为此指出两个理由。首先，尽管全球性比来源国具有更强的质量信号，但消费者仍然偏好来自被认为具有特定专长的国家的品牌，如瑞士的巧克力、意大利的服装、法国的化妆品、德国的汽车、日本的电子产品等。更重要的是，消费者期望全球品牌能够告知他们与品牌有关的来自特定地方的文化。因此，跨国公司应该与管理品牌的全球性一样，设法把它们的国家身份识别做好。Dimofte等（2008）以美国大学生为被试，采用开放式问卷调查他们对与全球品牌相对应的本土品牌的反应，发现一个显著的感觉是本土品牌拥有自己重要的优势，例如独特性、文化独创性、对代表本土领域的自豪。Strizhakova等（2008a）的跨国研究表明，对于品牌产品来说，包含家庭传统和国家传统（遗产）的“传统”是其基本意义维度之一。Swoboda等（2012）的总体结果表明，在新兴市场国家，零售商的惠顾主要由PBG驱动，但是PBG和PBL两种因素并行不悖。可见，本土品牌在向全球品牌发展过程中，兼顾或融合本土文化要素与全球文化要素是战略选择方向之一。品牌通常是“通过本地化生存而获得全球化繁荣”（Shocker et al., 1994）。当全球品牌通过全球公民身份与文化的主题开展它们的营销战役时，同时也增强了民族自豪感，为本地制造商提供了支持（Douglas and Craig,2011）。
但值得指出的是，品牌感知全球性与本土象征性（local iconness）这两者的结合在新兴市场与发达市场中存在不同的效果。Özsomer （2012）采取对全球品牌和本土品牌进行配对的方式，在新兴市场（土耳其）和先进市场（新加坡和丹麦）上探究消费者对品牌感知全球性与本土象征性这两者之间相互作用的态度。他们把本土象征性定义为：品牌象征本国成员的价值观、需要和渴望的程度。研究表明，在新兴市场，品牌感知全球性与本土象征性正向相关，而在先进市场两者之间的关系是负向的。这对源自新兴市场的品牌如何建立全球定位具有重要启示。
2.3 全球与本土品牌/产品的心理学解释
Arnett（2002）曾发表《全球化的心理学》一文，多年之后全球认同（global identity）与本土认同（local identity）被用于营销学领域（Zhang and Khare,2009; Tu et al.,2012），成为除一般价值观、国家文化价值观、消费者领域的特定价值观（Steenkamp and de Jong,2010）之外解释全球与本土品牌/产品态度的新的心理学变量。现有研究已表明，全球认同和本土认同与消费者对全球品牌和本土品牌态度的评价之间存在着较为一致的关系（郭晓凌，2011; Swoboda et al., 2012; Zhang and Khare,2009）。
2.3.1 全球认同与本土认同
Arnett（2002）认为，全球化对身份认同产生重要的心理影响，他把在个人层面测量全球化影响的结果概念化为双文化认同（bicultural identities），包括全球认同与本土认同，即部分认同生根于当地文化，部分来源于与全球文化关系的意识。很多人在发展全球认同的同时仍然保持着本土认同。此外，全球化也对传统文化实践和信念产生了巨大改变的影响，这种改变导致更多的混合认同（hybrid identity）而非双文化认同，即把全球文化元素与当地文化结合起来。例如，Zhou和Belk（2004）的一项研究印证了中国消费者存在的双文化认同：对广告中的全球化诉求与本土化诉求的反应受两种方式驱动。一方面，为了面子，极大地受表达世界主义和地位的商品的向往所驱动，另一方面，受反映本土来源的中国价值观所驱动，表现为更多的民族主义意愿。在全球化过程中，前者并没有取代后者。事实上，只有极少的消费者对全球认同和本土认同是等同的，绝大多数的情况是一种认同强于另一种认同。值得注意的另一种情况是，全球化也对消费者的传统文化实践和信念产生了巨大改变的影响，即把全球文化元素与当地文化结合起来。这种改变导致更多的混合认同而非双文化认同。
Zhang和Khare（2009）的系列实验表明，无论是稳定的（chronic）还是可及性的（accessible）全球认同或本土认同，当消费者的认同与产品的全球定位或本土定位相一致时，对产品的态度评价更积极。值得指出的是，这种效应可以颠倒过来，无论是采用直接操控方式把可及性认同变为非诊断性，还是通过间接的方式引入差异性（对应于整合性）处理模式。可及性认同效应的发生是因为消费者喜欢持有积极的自我观，因而与认同一致的信息被判断为与处理目标更为相关，与认同不一致信息相比，被赋予更大的权重（Wheeler et al.,2005）。
2.3.2 若干相关研究成果
Westjohn等（2012）提出一个消费者个性特质影响集体性认同（包括全球认同与国家认同），进而形成对全球消费文化定位与当地消费文化定位反应的概念框架，他们根据“自我验证理论”（self-verification），假设消费者对GCCP与LCCP的态度倾向可以用他们对全球认同或国家认同来解释，与此同时，根据“大五人格模型”，个性特质塑造了个体的世界观和思想态度，因而影响个体如何采用全球认同和国家认同。他们的研究表明，消费者的开放性影响全球认同，进而影响对GCCP的态度，而消费者的宜人性影响国家认同，进而影响对LCCP的态度。
在对全球认同和本土认同的测量方面，Tu等（2012）根据Arnett（2002）的开创性研究，进一步明确了全球认同和本土认同的定义，开发了由8个测项构成的专门量表，并验证了它们与消费者民族中心主义、国家主义和全球消费取向构念的区分效度。与Tu等（2012）不同的是，Strizhakova等（2012）利用现成的构念对全球本土文化认同（global cultural identity）进行了概念化，把它定义为三种全球—本土认同信念的变化程度：通过全球品牌获得的全球公民身份感、国家主义以及消费者民族中心主义。他们在俄罗斯和巴西的研究表明，这三个维度可以把消费者区分出不同全球本土文化认同的群体。这些不同群体在对全球品牌与本土品牌的涉入度与购买比例等方面存在差异。例如，在巴西，全球认同（globally-engaged）群体比国家认同（nationally-engaged）群体明显更多地购买全球品牌；在俄罗斯，国家认同群体明显更多地比全球本土认同（glocally-engaged）群体更多地购买本土品牌。在Strizhakova与同事的另一项研究中Strizhakova and Coulter,2013），他们采用三种方式测量全球（文化）认同，分别是全球消费取向的生活方式维度（Alden et al.,2006）、品牌维度（Steenkamp and de Jong,2010），以及全球性联系（global connectedness）。他们的研究发现，在“金砖四国”（BRIC）市场中，全球文化认同增强物质主义对环境友好倾向的影响作用。郭晓凌（Guo,2013）在中国和印度的调查研究表明，高度的全球认同削弱民族中心主义对来自发达国家的全球品牌的负面态度。尽管测量方式有所不同，但这两项研究均表明全球（文化）认同在影响新兴市场消费者态度方面具有调节作用。
综观现有研究，主要集中在全球认同与本土认同对全球品牌与本土品牌态度的影响方面，但对双文化认同与混合认同的界定还存在不一致的做法（例如，郭晓凌（2011）的双文化认同界定与Swoboda等（2012）对混合认同的界定是相同的），对这两个概念的操作化及影响作用所表现出来的差异需要进一步研究。