第6节 企划方案的实施与改进

一、实施企划方案的先期准备

企划方案通过后，就要根据企划的实施计划进入企划的实施阶段。如果企划者自己实施企划，相对而言不太容易出现什么严重的问题。但一般而言，在实际中，企业的企划与企划执行是由不相同的部门和人员完成的。因此，企划要成功地付诸实行，就必须非常小心，必须使企划部门和执行部门及其他相关部门很好地沟通、协调。否则，企划再好，也有可能在实施阶段走形，从而达不到预期的企划效果。

为解决上述问题，企划人员要向企划执行者及相关部门有效地传达企划的意图和内容，尽可能多交谈、多沟通、多理解。若企划者不尽力将企划的意图传达给执行者，导致企划出问题，则企划者应该承担全部责任。实际中，企划者应亲自拜访企划执行者及相关部门，尽可能多花一些时间，将自己的意图，以及企划的内容、方法一一向对方说明清楚，并要求对方了解和协助，不得马虎偷懒。一般地，商量、说明的要点有：

（1）企划意图。

（2）企划目标。

（3）实施内容。

（4）实施中应注意的重点。

（5）检讨结果。

二、企划的实施

1.企划实施的两个阶段

（1）模拟布局阶段。企划在正式实施之前，需要进行充分的彩排。企划的彩排就是模拟布局。此时，企划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”，模拟出企划实施的布局与进度。所谓“图像思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来，事先在脑子里进行预演。模拟布局可以预测企划未来的过程及进度，亦可预测企划实施后的效果。

（2）分工实施阶段。在分工实施阶段，企划者一方面要把各部门的任务详加分配、分头实施；另一方面，要根据修正妥当的预算表与进度表，严密控制企划的预算及进度。

此时，企划方案才从“构思”真正落实到“动手”阶段。

2.中间考核

一般地，企划者对企划方案的实施情况，应做中间考核，并进行过程评价。这样可以防止企划在实施过程中出现偏差，从而使企划得到正确结果，顺利得以实现。

3.运用组织力量

任何工作，个人的能力终究有限，一个企业要实现任何企划，一定需要组织的配合、协助，借助组织力量，才可以得到优秀的成果。

这个原则，可以适用于从企划立案、实施到企划结束的整个企划过程。

三、注意反馈，不断改进

1.分析企划实施结果

对于企划人员来说，企划实施得到结果后并不表明企划的结束。结果出来时，企划者还必须对企划结果和经过做充分的分析、检讨，从中找出经验、问题和教训，并将其有效地反映在下一次企划中。至此，本次企划工作才告终结。

在进行企划实施结果分析时，若发现企划的期望值与实际结果有差异，必须做好以下重点研究：

（1）尽可能正确掌握预测值与结果的差异。

（2）分析差异原因。

（3）找出实施过程中有关的问题，发现反省点和改进点。

（4）总结出对下次企划立案及实施时的教训、启示和创意。

企划者应将企划实施结果的研究、分析，做成企划终了的报告书，向上级或委托方提出。其中，最重要的是必须报告预测与结果的差异分析。

通常情况下，企划的预测与结果产生差异的原因主要有三类：

（1）确定性原因。

（2）推断性原因，即虽不能确定，但可以推断的差异发生原因。

（3）不确定原因。

对于确定性原因，如可去除，要在下次企划中予以去除；对于推断性原因，如有可能发生，有必要尽可能在下次企划中去除及修改；对于不确定原因，则应多下功夫进行分析，尽量修正。

2.努力改进

（1）将反省点反馈至下次的企划。结果的研究、经过的分析、通过检讨反省所得的具体启示、教训和改善点等，对于企划者来说，可以作为从此以后企划上的经验教训和参考，也可以从这些经验教训中获得许多创意和暗示。这种将教训、创意等反馈于以后企划的行动，称为反馈行动。越优秀的企划者，这种反馈能力应该越强。

（2）储存、活用企划知识。企划人员要有意识、有计划地持续不断地去学习新的知识、获取宝贵的经验，从而不断完善自己的能力，这都需要知识和经验的累积储存。

（3）企划者对结果应负责任。通常，当企划的成果不佳时，企划的责任应由企划部门及企划执行者双方承担，不应只是由企划者单独承担。为消除不合理的现象，应在企划过程中将责任明确化。

【案例评析】

《泰囧》如何成就票房神话

2012年12月12日，《泰囧》上映，首日票房3900万元，3日过亿元，逐步超过《让子弹飞》和《唐山大地震》，最终以12.6亿元的票房收官，以区区3000万元的成本创造了中国电影的疯狂票房纪录。这个奇迹背后的逻辑很简单，就是心中有观众，知道观众的关注点和痛点，找到与观众的共鸣点，让观众开怀大笑。从电影策划到编剧，再到拍摄制作，最后到营销推广放映，《泰囧》每一个环节都在努力理解观众、尊重观众，坚定地站在观众这一边。最后的结果是正向的，每一位观众都变成影片的宣传员和推介员。

导演徐峥早年的舞台剧经验让他直接面对观众，了解观众的需求。在《泰囧》之前，他与黄渤合作了《疯狂的石头》，随后与王宝强拍了《人在囧途》，两部电影都是小投资、好口碑、高回报的喜剧电影。拍摄《泰囧》之前，他要两位副导演去电影院售票处做调查，了解观众在买电影票时的心理，最终的调查结果很简单——好玩好看就是观众买票的原因。

在《泰囧》上映前两个月，《泰囧》的营销推广企划就已经启动。与其他推广不一样的是，其营销推广也紧紧贴近观众。创作团队甚至导演徐峥亲自全程参与了这次推广企划。随着《泰囧》票房神话的一路延续，徐峥再次站到了舆论的前台，频频接受采访，坦称票房“有点过分”，“我就是想拍一部正常的电影，期待它有一个正常的结果，可现在是超出正常了。我真是没有想到观众的饥饿度会爆发成这个样子”。

电影宣传团队将这一事件引导上升为公众社会事件，抛出诸多议题，如“《泰囧》为什么意外成为票房冠军”“《泰囧》高票房是否正常”，引导全民参与讨论和口水战，形成全民围观和讨论《泰囧》风暴。

这种口口相传的营销推广不仅省掉了《泰囧》大量的广告投入，而且产生了极大的传播杠杆效应，传播深度和广度超出大多数电影。

评析：一个理想的企划应该在有限的资源范围内，尽可能实现最优效果。企划不能局限于一厢情愿，一个好的企划不能脱离客观实际，一定要多调查、多收集情报。《泰囧》的成功与它很好的市场调查、消费者分析密不可分，因为有了清晰的目标，所以后续的活动能够顺利进行。

资料来源：徐浩然，刘晓午.首席品牌官日志.北京：中国经济出版社，2014：194，有删改.

【核心内容】

企划的基本程序大致可分为：明确企划问题、收集和整理资料、寻求企划线索、产生创意、确立企划方案、实施与改进企划方案等六个环节。

企划首先必须明确企划问题，并设定合理的目标。只有认真界定问题，把问题简单化、明确化和重要化，才能够科学地确定企划问题，有效地进行企划。

企划必须基于相应的资料。根据资料的来源，进行企划所需要的资料可以分为现成资料与市场调查资料两类。现成资料和市场调查得到的所有资料，必须经过整理加工，才可以为企划所用。整理现成资料要进行分析与综合；整理市场调查资料要进行审核、编码和列表，然后进行分析。在充分分析、判断的基础上，寻求企划的基本依据与线索。

成功的企划源自成功的企划创意。联想可激发企划创意的启示与念头，而“有意差别”是成功创意的前提。

甄别各种创意，将有效的创意具体化，形成不同的企划方案，并合理评价、选择企划方案。

【深度思考】

1.可行的企划方案应具有怎样的特点？

2.请以自己学习或工作中的某项活动为主题，分析、确定以此为对象进行企划的基本过程。

【互联网＋】

唯品会

2008年5月，洪晓波和另一位创始人沈亚联合成立了广州唯品会信息科技有限公司（以下简称唯品会）。唯品会经过半年多的筹备于当年12月正式上线，商品囊括时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴用品等。

1.浏览唯品会网站，说出该网站与其他网络商城有什么不同，并描述它的特点。

2.你认为唯品会目前的成就主要得益于哪些方面？

3.根据你的观察或购物体验，唯品会有哪些方面需要改进？

【延伸阅读】

《蔚蓝诡计》，乔治·路易斯、比尔·皮茨著，何辉译，由华文出版社于2010年出版。

作者简介：乔治·路易斯，美籍希腊裔广告人，最另类叛逆的艺术指导，美国广告首席创意指导，艺术指导名人堂及创意名人堂成员，LOIS/GGK广告公司董事长及创意总监。1997年，路易斯被AIGA（美国专业设计协会）授予终身成就金奖。这个奖从1920年起专门颁给对美国美术设计产生过深远影响的个人。

比尔·皮茨，乔治·路易斯的公司合伙人和工作搭档。

内容提要：在《蔚蓝诡计》中，乔治·路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。他结合大量鲜活的创意故事，阐明了广告的精髓，揭示了广告的本质。许多广告创意故事读起来饶有趣味，且给人以深刻的启迪。乔治·路易斯的广告生涯，与美国20世纪后半叶几十年的社会生活、大众文化紧密结合在一起。他的广告作品、设计作品几乎是美国的社会生活和大众文化的浓缩记录。在这本书中，乔治·路易斯从一个广告人视角记述了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事，讲述了美国社会中许多重大的社会事件。这本书可以说是描述了美国20世纪后半叶商业社会中的众生相。

本书内容异常丰富，商业、社会、文化、政治、经济、娱乐等无所不包，且语言风格多变。本书可以令企划人知晓伟大创意对我们的社会生活所产生的巨大影响。