第3节 企划的着眼点

企划人员面对复杂多变的内外环境和各种各样的棘手问题，必须拥有化繁为简、理清复杂问题的能力，即找出解决问题的着眼点。

一、着眼于顾客“不满意”的心声

1.“不满意”的心声是顾客潜在的需求

企业开发商品的目的，就是满足顾客的需求，让顾客满意。当顾客有不满、不平、不便、不快等现象出现时，商品的效用就无法充分发挥，这将给企业带来不利影响。同时，这也是给企业的最宝贵的暗示。只要将这种潜在的需求适当地具体化，就可以产生让顾客满足的商品。同时，这也可能产生企划的基本着眼点。

2.应付抗议，实行思维转换

对营业人员而言，初听到顾客的抗议或不满实在非常头痛，甚至感到对方是在“故意找碴”，因而推诿。对于企划者而言，这就是将一个可以作为企划暗示的机会给推掉了。面对抗议等负面行为，企划者不妨转换一下思维方式，将抗议等负面行为视为“在提供下次企划暗示”，认真倾听顾客意见，将抗议视为“创意的宝库”。

二、着眼于顾客“希望”的心声

1.“希望”的心声也是顾客的潜在需求

当顾客的欲望得到满足后，他们会有更新的欲望。这些更新的欲望会表现为顾客的新的希望。这也是顾客潜在的需求，它一般不如不满意心声那样表面化。

2.注重“异想天开”的心声

在接受顾客希望的心声的过程中，还会听到“异想天开”的心声。企划者千万不要否定这种“异想天开”的心声，应该将眼光放长远。“有这么有趣的想法吗？”“顾客真的在想这种事吗？”显然，接受“异想天开”，可以给企划更多、更独到的暗示或启示。

在第二次世界大战中，正是由于可口可乐“异想天开”的承诺：无论美兵身到何处，可口可乐公司都将会在当地以每杯5美分的价格供应，由此造就了可口可乐的品牌神话。

【品牌故事】

可口可乐与美国精神

提到可口可乐，最早的消费者会想到它是一种感冒药饮，之后会认为它是美国最早的可乐，也是最正宗的可乐。但是现在，它象征着美国文化和精神，与美国的英雄和偶像联系在一起，它是巴菲特一辈子喝的饮料。这种品牌联想推动着全球消费者畅饮可口可乐。

可口可乐原总裁伍德拉夫曾表示，可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果没有品牌，那还有谁会喝它？

强大的广告传播是可口可乐成名的工具，但品牌价值观和精神才是经久不衰的核心。第二次世界大战以前，可口可乐的影响力远没有现在这么大，其国际化主要集中在加拿大等少数几个国家，在国内还受到百事可乐等饮料的冲击。如何脱颖而出，成为时任可口可乐总裁伍德拉夫的难题。于是，伍德拉夫想着是否能与美国政府合作，将可口可乐和美国政府采购相联系，打造象征美国精神的可口可乐品牌，以此撬动销售。

第二次世界大战伊始，当美国遭到日本偷袭珍珠港卷入大战后，伍德拉夫马上宣布：“无论美兵身到何处，可口可乐公司都将会在当地以每杯5美分的价格供应。”于是，不少可口可乐公司的员工走到战地上，做后援支持，全力来实现这个品牌承诺。

时任美国总统艾森豪威尔看到可口可乐饮料能帮助士兵们摆脱战争的孤独和苦恼，在稳定军心、提高士气方面起了极大作用，便亲自写信到亚特兰大可口可乐公司总部，主动要求其每月给前线战士生产600万瓶可口可乐饮料。随后，可口可乐一发而不可收，销量持续增长。

一场战争造就了美国精神——自由、平等、牺牲、战斗，也造就了可口可乐品牌。随后，可口可乐公司针对这种品牌联想推进了持续的营销推广，将可口可乐与美国精神紧密联系在一起，成为美国主流价值观的重要组成部分。这种品牌价值观联想不断被大众认同，获得了消费者的持续支持。

资料来源：徐浩然，刘晓午.首席品牌官日志.北京：中国经济出版社，2014：56-57.

三、着眼于商品不寻常的销售状况

观察每种商品的销售情形，可以了解时代趋势中顾客的需求。反过来，依据需求走势，大致可以掌握商品的销售情况。当销售额和销售对象发生变化时，必须马上探究原因，掌握这种异于平常的销售情况。这样，一定可以发现可当作下次企划暗示的顾客需求。

四、着眼于不同范围内的畅销商品

1.崭新的企划暗示就在不同范围的畅销商品内

通常，畅销的商品起码在某些方面极适合现在的顾客的需求。所以，要了解商品的畅销原因，就一定要仔细分析“这种商品为什么会受人喜欢”。也只有这样，才能看出现在购买者的需求。事实上，根据对畅销商品的详细分析结果，也可以帮助企划者发现宝贵的企划暗示。注意不同范围内畅销的商品，找出畅销原因，巧妙地将其活用于企划上，就能开发出崭新、成功的商品。老道的企划者更是可以在畅销商品尚未成为热门话题之前，先找出其畅销原因，尽量先于媒体介绍之前，进行调查。

2.在不同范围的新技术中也蕴藏着不少企划暗示

新技术有可能带来新的变化。对市场竞争而言，新技术可能是新的市场机会。所以，企划者应关注不同范围的新技术。有时，可能与本企业无关的新技术也会对企业产生新的影响，也可以带来企划暗示。

五、着眼于时代趋势

棒球比赛时，击球者利用风势将球击出，外野球也能成为全垒打。企划如果善用时代潮流，也能事半功倍。其中的关键是要把握时代的脉搏。为此，企划者不仅要关注本行业的动向，还要关注其他行业乃至整个时代的变化。

值得注意的是，时代潮流多半是短期的趋势。做企划一定要先于风潮，否则可能会失败。

六、着眼于购买者不经意的谈话

1.在毫不经意的谈话中充满了企划暗示

在正式谈话中通常很难洞察对方的心理，只有在轻松愉快的气氛中，才容易在毫不经意的谈话中听到对方心里想说的话。在忙碌的营业活动中与购买者谈天，虽耗费一些时间，但可以获得有效的企划暗示。

2.与购买者毫不经意的谈话的两个着眼点

第一个着眼点：购买者受困扰的时候。购买者感到困扰时，本着“如何解决此问题”与购买者交谈，可以获得宝贵的企划暗示，并可以为解决此问题而拟定企划。

第二个着眼点：让购买者高兴的事。从让购买者高兴的事的角度与购买者交谈，可以很方便地找出有价值的资料，并将之用于企划上，也许能产生有趣的、成功的企划。

七、着眼于特别异常的现象

1.仔细观察异常现象

企划者不但要在市场观察人群，也要在其他公共场合努力发现一些特别不一样的现象。如果发现异常现象，要探究其原因，了解市场的需求及时代的变化趋势。

2.发现异常现象的两个着眼点

第一个着眼点：众人聚集的现象。这种现象，对购买者存在一种令人兴奋的魅力，这种魅力极有可能就是目前消费者的强烈需求。仔细观察的话，一定可以清楚地看出消费者到底要求什么，或是被何种魅力所吸引。这可以很方便地成为企划暗示。

第二个着眼点：生活形态的异常现象。生活形态的变化不是一朝一夕形成的。在变化的初期把握先机，巧妙地运用于企划思考，才能制定出成功的企划。

八、着眼于日常生活中的浪费

在企业活动和生活消费中，一定程度的浪费是不可避免的。但是，很多浪费经努力是可以改善的。因此，企划者通过注意浪费的问题，可以先拟定减少浪费的企划。在此基础上，挖掘更深层的意义，找到其他企划暗示。

在此，有两个着眼点。

第一个着眼点：与购买者、企业其他成员、合作者谈话，倾听大家的意见，注意关于浪费的问题。

第二个着眼点：企划人员本身也要在工作、生活中努力发现可能的浪费问题。只有如此，才能不断地发现企划暗示。