第4节 信息的收集

对企划信息的了解是发现问题、激发创意的基础工作。不进行信息收集，企划就没有现实基础，创意也只能是凭空想象。收集信息应从两个方面着手：一是进行日常的积累；二是运用专门的方法进行专项调查、收集。

一、日常信息的收集

企业要鼓励企划人员及其他人员进行日常信息的积累，扩大了解企业外部环境的范围，增加获得企划暗示的概率。企划人员更要努力做到以下几点：

1.树立情报意识

企划的一个要领就是迅速处理最新的信息。企划人员的信息感知度愈高，就愈能看清周围的事物，愈能发现有利的信息。树立情报意识，更容易收集信息。有价值的信息不是随处都有，只有带着“信息精神”，才能从日常生活的细微处发现信息。这是收集新信息的重要原则。

2.掌握有价值的信息

收集信息时，要注意信息是否有价值。注意以下两点将更有利于发现有价值的信息：

（1）注意并追踪使你产生悸动的信息。这些信息可能包括：以前不曾有过的新现象或新信息；跟以前不一样的现象或信息；以前不曾发生过的有趣、快乐的现象或信息；等等。

（2）在负面信息中也蕴藏着有利于企划的暗示。

3.在街上及各种自媒体上获取最新信息

有效果的信息收集不应该只是局限于特定范围的信息来源。在收集信息时，企划者应扩大收集信息的范围。在工作中，可用“强烈好奇心”“改变营业活动路线”“养成记录习惯”等方式掌握最新生活信息。在日常生活中，可用“探访百货公司或超级市场”“探访书店”“去不同的餐饮店用餐”等方法收集信息。在各种自媒体高度发达的今天，某条微信朋友圈中的“吐槽”，也可能是使你“眼前一亮”的有价值的信息。

4.注意在与人沟通时掌握全新、生动的信息

拥有丰富的人际关系网自然能获取很多信息。企划者要拥有丰富的人际关系网，必须注意以下几点：

（1）积极创造与人见面的机会。

（2）注重与人见面的场合。

（3）进入其他行业的人际关系圈子。

要巩固建立起来的人际关系，应注重以下几点：

（1）要有“在施予中接受快乐”的精神。

（2）做一个值得信赖的企划人员。

（3）继续保持良好的人际关系。

5.在各种媒介及舆论中掌握信息

舆论信息是最高度概括的信息来源。因此，企划者要注意收集报刊、广播电视、互联网及各种自媒体上来自各种舆论的信息。

关注舆论信息时应注意：

（1）养成看到重要新闻立刻剪贴、收藏的习惯。

（2）剪贴、收藏的新闻需注明出处。

（3）细心保管新闻剪贴簿及收藏夹。

在阅读、收听（看）、浏览报刊、广播（电视）、互联网及各种自媒体时，要特别注重小的消息，着眼于著名人物的评论或总编的评述；着眼于新闻访谈；着眼于读者的心声。

6.整理信息

日常收集的信息只有用于企划上，才会产生价值。为了使收集到的信息在必要时能够被利用，企划者平时要注意信息的整理和保管。虽然有些信息能立即用于企划之中，但大部分信息可能只在日后运用。在整理和存储信息的过程中，可以找到足可作为企划线索的必要资料。信息的整理最好由自己亲手进行，将资料进行粗略的分类，并设定信息整理时间，避免信息过于凌乱。整理信息的方法参见第6章第2节的相关内容。

二、市场调查

要获得企划所需的实际信息资料，可以使用实际的市场调查的方法。市场调查的目的不是把握过去或现在，而是为未来提供有益的信息。

1.市场调查的方法

通常，实际市场调查方法主要包括观察法、实验法、访问面谈法、留置法、团体面谈法、邮件调查法、电话调查法等。

（1）观察法。该方法就是通过实际观察需调查的对象来收集信息。其具体实施方法及内容参见第12章第3节。

（2）实验法。该方法是调查一方给出任意的条件，通过对这些变化的反应来收集信息。其具体实施方法及内容参见第12章第3节。

（3）访问面谈法。该方法就是调查员对对象直接访问、直接会面进行调查。这种方法由于直接与调查对象会面，所以能进行对方能够理解的调查，答案较正确，但是需要较多的时间与费用。

（4）留置法。该方法就是调查员向调查对象发放问卷调查表，在一定期间之后收回。问卷设计及该方法的具体实施和内容参见第12章“营销调研企划”。

（5）团体面谈法。就是将调查对象集中起来，让他们进行民意测验、发表自己意见的方法。

（6）邮件调查法。就是指以邮寄的方式给调查对象发送及回收调查表的方法。此法不需要调查员，但回收率很低。

（7）电话调查法。就是以调查表为内容，通过向调查对象打电话进行调查的方法。此法费用很少，但只能问简单的问题。

2.市场调查的推进方法

关于市场调查的推进方法，参见图4-4。该图介绍了具体的市场调查的流程。

图4-4 市场调查的推进方法