第四节　品牌升级和管理升级

1.利润追求结构调整，死于品牌升级

从白酒的品牌发展和裂变整体来看，本质上只有两种模式：一种是单品牌多系列，即母子品牌模式，是递进型品牌关系；另一种是双品牌多系列，即兄弟品牌模式，是并列型品牌关系。这两种品牌发展模式是最常见并且成功案例最多的两个模式。从近十年的白酒品牌发展路径梳理来看，一个企业多品牌（这里主要指分别独立的品牌）运作并成功的案例几乎不存在。当然，作为集团公司架构下的多品牌独立运营商的华泽集团是个例外，也是个多品牌整合、独立运作成功的典范（这里不做详细探讨）。但是，单品牌和双品牌运作成功的案例却不绝于耳。由此引出一个话题，中小型白酒企业因为同样要对产品结构调整和利润增长进行追逐，就必须面对品牌升级这个课题。

□单品牌战略，固定的品牌形象不能逾越的品牌障碍。

从早期的白酒品牌发展逻辑研究来看，绝大多数企业走的是单品牌多系列的品牌发展塑造路径。近些年，由于传统老品牌受多年持续传播的影响在消费者心中的品牌形象老化，消费者对品牌定格化严重影响了在消费者消费结构升级大背景下的品牌产品线上延工作。单纯的硬性提价，因为没有“茅五剑”的绝对品牌优势及品牌稀缺性资源做支撑，多数会以失败告终。为了适应这一明显的竞争环境及消费结构变化，很多企业开始尝试性地进行双品牌运作。在单、双品牌升级过渡的过程中，能否摆脱原有品牌的形象困扰成为品牌升级过渡成功的死穴。

□双品牌战略，没有资源支撑会死得很惨。

双品牌战略的导入成功自然能解决企业品牌困境问题，也能达到产品结构调整和利润提升的目的，但是成功的基础是有相当的资源进行支撑的。没有相当的渠道资源和媒体资源进行支撑，双品牌战略会死在出征的路上。笔者早年服务的一家企业，曾经为了实现产品线结构升级推出了全新的品牌××××，正好在石家庄市场遭遇本土品牌衡水老白干双品牌战略“十八酒坊”品牌的针对性竞争对抗。在持续1年多的对抗中，笔者服务的这家企业因为不看好市场前景，同时受资源预算的制约不得不收缩战线，最后只好草草收场（这家企业当年在石家庄有1000万元左右的销量，几乎都投入市场，前期的市场氛围甚好）。而同样为1000万元左右销量的“十八酒坊”，在这轮竞争对抗中因为资源优势牢牢地站住了脚跟，从而奠定了其河北王的基础。

□媒体传播双刃剑，不伤人则伤己。

品牌的升级，传媒投放的选择和管控直接决定企业品牌升级的成败。媒体在市场化的过程中需要的是良知，而企业家在与媒体打交道的过程中需要的则是明智。对于企业来说，媒体是一把双刃剑，运用得好，可以大大帮助企业发展；运用得不好，不但对企业毫无帮助，反而会伤及自身。

核心观点：有能力、有方法去做好品牌升级是好事，但是品牌升级不是唯一的出路，打造品牌在消费者心中的纵向深度也是重要手段。

2.方向迷失、经验匮乏，死于管理升级

近年来，白酒行业化的智业咨询行业发展一片欣欣向荣，这才有了笔者在此一书才智的机会。然而，白酒行业化智业咨询行业蓬勃发展的背后透视出的却是中小型白酒企业在营销和管理上的迷茫。这里既有企业主的迷茫，也有职业经理人的困惑，由此引出了中小型酒企管理升级的话题。首先明确一个观点，管理升级是绝对正确的战略部署。但是，如果这种升级仅仅是给8马力的拖拉机升级一个12V的宝马发动机，那后面的结果一定是悲剧，而不是喜剧。

企业管理坐以待毙，不升级是等死，升级路径不对是找死。有不少中小白酒企业，企业主自身素质不高，小富即安，缺乏远大目标和长远的发展战略。不能随着市场的变化而及时调整产品结构、人才结构、产业结构，这种企业会慢慢因为没有升级而消亡。

在发展过程中，有些企业虽然有一定的规模，但是由于各种原因，企业始终未能建立现代企业管理制度。管理不善，导致成本上升；分配不公，导致士气低落；企业没有创新动力也没有创新的能力，导致企业产品积压、营销受阻；职业经理人经验不足，导致企业资产流失严重，市场表现一片萎靡。由于企业管理不规范，处处违法违规，毛病诸多，授人以柄。这样的企业即使再有宏伟目标、远大抱负，由于自身不规范，也只能是“壮志未酬身先死”。

这里给大家分享一个案例：笔者的一个朋友经营着一家3000万元规模的小型白酒企业，一直受制于企业规模和人才、管理模式，发展举步维艰。朋友强烈要求笔者举荐一个在大中型白酒企业有任职经验的职业经理人来帮他打理生意，以实现管理上瓶颈的突破。通过多方沟通，笔者向这个朋友举荐了一个知名白酒企业大区经理。但是1个月后，双方的合作就结束了。究其原因，这个大区经理到企业任职后，按照自己的思路和想法进行管理操作（主要是沿用原有企业的整套操作管理系统导入操作），虽然与老板也有明确沟通，但是因为没有考虑这家小企业的实际情况，仍然延续其过去在企业里的方法进行操作，导致这家小企业在适应性上发生了问题。两个月内上人、上车做终端、买店、促销上美女，这个升级思路本身没问题，但是对于一家只有3000万元规模的企业来说，这一系列的庞大管理升级系统被从大型知名酒水企业植入这家小企业后，就如同拖拉机被升级了宝马发动机一样，看上去很美，运转起来一定是悲剧。