004 用策划赋予产品灵魂

有效的营销策略不仅要解决产品“怎么卖”的问题，更要赋予产品与众不同的灵魂，让产品不再仅仅是物质的存在，更具备一种可以走进人心的魅力。一款产品的诞生犹如一个生命的诞生，我们要用策划赋予产品灵魂，让产品拥有自己的性格和特质。产品会成为哪些消费者生活的一部分，甚至是生命的一部分？产品会不断出现在哪些重要的时刻、重要的场景？这不是由产品本身决定的，而是由通过策划赋予产品的价值和意义决定的。如果产品不能走进消费者的生活，不能具备某种性格和特质，就很难俘获消费者的芳心，更谈不上拥有大批忠实的消费者。

我们服务过很多欧美客户，也服务了很多国内企业，发现国内企业的营销理念相比欧美企业仍然存在很大的差距，尽管大家都在不断地学习，但传统经营思想根深蒂固，一边在学习新的营销理念，一边还会在营销实践中受到很多陈旧观念的影响。国内很多成长型企业面临的严重营销问题之一就是产品没有灵魂，不能与消费者进行“情感沟通”，不仅很多成长型企业存在这种问题，一些老品牌大企业也同样会出现这个问题。

作为一家成熟的企业，应该尽可能保持产品灵魂的延续，广告创意可以换，代言人也可以换，但产品的灵魂要保持——有灵魂在，产品是活的，没了灵魂，产品就仅剩下物质的存在。

百岁山矿泉水的营销可以与欧美品牌媲美，在赋予产品“水中贵族”的灵魂后，不断强化产品的“人格”，让百岁山的贵族特质更出众。有了灵魂的产品就是一个个鲜活生命的存在，是一瓶水，但又绝不是一瓶普通的水，好产品可以表达情感，与消费者产生共鸣，从此决定了这瓶水会出现在一些重要的场景中。

如果百岁山是一位举止优雅的绅士，农夫山泉就是一位纯朴善良的农夫。一个诉说着贵族的故事，传承着高贵的品质；一个讲述着大自然的美，守护着那份朴实。产品有了灵魂，自然会与消费者进行对话和沟通，产品的知音越多、朋友越多，意味着企业获得的消费者越多。产品如果没有灵魂，就像一个人没有自己的特质和人格，又怎么能走进消费者的内心？

奥利奥已经在全球畅销一个世纪，广告创意不断迭代，包装不断升级，但奥利奥的灵魂没有变，这个穿上新衣服的“产品”仍然是最初给孩子们带来快乐的巧克力夹心饼干。在消费场景和情感表达层面，奥利奥始终没变，这个产品是有灵魂的、鲜活的，是其他夹心饼干无法替代的。

江小白以更年轻的灵魂和特质走进了年轻人的生活，定义了“青春小酒”，占领了更多都市年轻人聚会的场景，让白酒换一种面孔走进了年轻人的世界。

劲酒以健康自律的灵魂和特质走进了人们的生活，重新定义了“饮酒文化”，占领了佐餐独饮和朋友小聚的场景，让养生酒更高频次地出现在人们生活中。

胡姬花花生油以纯朴匠人的灵魂和特质走进了家庭生活，完美诠释了“古法小榨”，占领了追求品质生活的家庭厨房场景，让花生油品级上升到一个新高度。

综上可知，有魅力的产品都是有灵魂的，成功的产品都是有性格特质的，持续畅销的产品都是与生活场景相融合的。