第2天 USP法则：制造独特的产品卖点

核心提示

每一则广告都必须向消费者说明一个独特的卖点，只有这样消费者才会买账。

理论指导

USP法则可以说是20世纪伟大的广告创意策略之一。该法则是由曾任美国Ted Bates广告公司董事长的罗塞·瑞夫斯提出的，他认为，每一则广告都必须向消费者说明一个独特的卖点，让消费者明白购买广告中的商品可以得到什么具体的利益。

宝洁公司一直善于制造卖点，以该公司推出的洗发水为例，“海飞丝”的定位是去头屑，“潘婷”的定位是让头发健康而有光泽，“飘柔”的定位是使头发飘逸柔顺。“海飞丝”的包装让人联想到蔚蓝色的大海，从而产生清爽的视觉效果；而“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语则进一步在消费者的心中树立起“海飞丝”去头屑的理念。“飘柔”的包装采用明快的颜色，给人以清新自然的感受；而“洗发、护发一次完成，让头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般秀发的画面，更加深了消费者对飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”的包装向消费者传递了高贵与优雅的品牌信息；而“营养头发，更健康、更亮泽”的广告语则强调了“潘婷”重在修护的功能。

行动指南

销售人员要能说出自己产品的独特之处，找到一个与消费者利益相吻合的卖点，用细节打动和吸引消费者。