第二章　汽车电子商务的典型交易模式

第一节　汽车电子商务运行模式

一、汽车行业电子商务的模式

对汽车企业而言，真正的电子商务是利用以Internet为核心的信息技术，进行商务活动和企业资源管理。它的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一条畅通于供应商、企业内部、经销商、客户之间的信息流，并通过高效率的管理、增值和应用，把供应商、企业、经销商、客户连接在一起，形成企业供应链。

汽车行业电子商务应用一般可分为：企业网络营销、企业与分销渠道网络联系、企业网上直接销售、供应链网上集成。我国汽车行业的电子商务应用也已逐步展开，我们不能把电子商务片面理解为电子商店或建立网站，这种有电子无商务的方式不能算作真正意义的电子商务。

1. B2B模式

B2B模式即企业间的电子商务。美国汽车行业B2B的电子商务中心模式主要用于改善汽车生产商和零部件供应商的关系，通过集成供应链的上游企业，达到降低采购成本和提高效率的目的。例如TradeXchange，Ford公司的AutoXchange，以及第一章提到的COVISINT，都是B2B电子商务中心采购模式的成功典范。

目前，我国汽车行业的各大中型企业都建立了自己的网站，基本上都有自己的ERP（Enterprise Resource Planning）系统，在其内部已有了较完善的供应链管理。何时何处采购、采购多少都可直接由MRP（Manufacturing Resource Planning）根据生产计划自动决定，为生产提供及时的原材料和零部件。另外，大型汽车集团公司采购的原材料及零部件量大面广，其中直接采购约占总采购量的60%～80%，电子商务采购使买卖双方的交易费用大大降低，效率大大提高。因此，B2B的模式是我国汽车电子商务最有效、最直接的模式。

2. B2C模式

也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。这种企业对消费者的模式，由于受消费者观念和能力以及汽车本身产品特性的影响，不是现在汽车电子商务的主流。但由于其营销方式的特殊性，它在汽车销售方面仍有一定的优势，如它能扩大产品的销售范围，加强和终端客户的联系，满足消费者个性化消费的需求。

3.供应链集成模式

电子商务的任何一笔交易，都包含着信息流、资金流和物流，其中信息流既包括商品信息的提供、网络营销、技术支持、售后服务，也包括各种商业活动凭证，还包括交易方的支付能力、商业信誉等。资金流主要是指资金的转移过程。在电子商务系统里，信息流和资金流的处理可以通过网络本身解决，但物流是商品的实体流动，只有通过传统的物理方式才能解决。在汽车行业实现电子商务，就是要高效率地管理企业的所有信息，创建一条畅通于供应商、企事业内部、经销商、客户之间的信息流，把他们紧密地连接在一起，形成供应链。只有这样，才是实现了真正意义上的电子商务——供应链集成模式电子商务。

各制造厂商利用ERP系统实现从原材料采购到产品完成整个过程的各种资源计划与控制，主要目标是以产品生产为导向的成本控制。企业各种资源共享的计划与控制通过信息系统集成，形成企业内部各业务系统间通畅的信息流，通过iProcurement与上游供应商连接，通过CRM与下游客户连接，形成供应链中各企业的信息集成，提高整个供应链的效率。基于网络技术，企业在应用ERP系统实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的基础上，借助iProcurement、ERP和CRM集成一体化运行可以帮助企业实现对整个供应链的管理。

汽车制造商与上游供应商通过电子商务平台组成一个高效的上游零部件产品供应链，上游供应商包括原材料供应商、零件供应商和部件供应商。汽车零部件的供应十分复杂，分为好几层。如福特公司，它将大型集成系统、座椅、车轮和制动器等列为第一层，第二层是向第一层提供部件的公司，此外还有第三层供应商。福特通过它的电子商务采购平台，同各层供应商建立密切的联系。这样，当福特公司通知第一层供应商需要多少红色、蓝色和紫色座椅的时候，属于第二层的皮革供应商也能在网上随时看到福特对各种颜色座椅的需求变化，并开始准备存货，而不必等待座椅制造商告诉它需要什么皮革，从而使汽车部件供需关系改善，大量节省交易费用，降低成本，减少库存，如图2-1所示为汽车电商供应链。

在这一模式中，汽车的销售模式削弱了传统销售渠道的中间环节，汽车生产厂商从传统多级销售体系的身后走出来，直接面对消费者。通过完善的同消费者联系，掌握顾客信息，提供符合消费者需要的汽车和相关服务，形成批量定制。汽车生产商将直接接受消费者网上订货，然后组装汽车，打上自己的品牌，通过完善的第三方物流配送系统直接送到消费者手中，让消费者真正享受到足不出户就可以得到想要的一切。

汽车行业业务范围全面，接触的部门较多，有工商、税务、保险、银行、海关等，这些部门与企业之间的业务联系也是通过网络来完成的。

总之，基于供应链的电子商务模式是在整个社会信息化建设和网络经济发展水平非常成熟情况下的一种理想模式，以我国现有经济、技术水平不可能马上实现这一理想模式，只有在它的指导下制订各项规划，逐步提高我国信息化和汽车行业管理水平，开展各种方式的有益探索，我国汽车行业的电子商务才能有美好的未来。

4.汽车后市场电子商务模式

汽车后市场即AM（After Market），指汽车整车销售以后的各类市场，包含在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关的费用，狭义上包含维修、保养、零配件、美容、改装、油品、租赁、保险、广告、装潢等内容，广义上涵盖驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二手车等方面。如图2-2所示为我国汽车后市场分类结构。

整个汽车产业链的利润主要分布在汽车制造、整车和零部件销售以及汽车后服务这三大块，其中，新车产销利润占比仅为20%，汽车后服务市场的利润占比却高达60%左右。随着电子商务逐渐发展，汽车售后服务市场也开始涉足电子商务。

5.汽车租赁模式

汽车租赁正逐步渗透到新车市场、二手车市场以及汽车金融市场，在不同场景应用下产生新的产品，推动着汽车产业链整合及升级。

一嗨租车和神州租车等汽车租赁公司不约而同地选择了全国战略和网络化管理模式。除此之外，更提供了国内鲜有的代驾服务，为异地出差的商务人士提供机场接送、点对点接送、城际接送以及城市包天等全方位的服务。利用国内租车行业的成长初期，大力地发展和开拓市场，同时盯准客户的需要，弥补市场的不足。更重要的是，全面地运用电子商务模式，将租车手续更为简化，付费也更加安全，带给消费者全新的租车体验。如图2-3所示为一嗨租车首页。

6.汽车共享模式

汽车共享，是指许多人合用一辆车，即开车人对车辆只有使用权，而没有所有权，有点类似于在租车行里短时间包车。它手续简便，打个电话或通过网上就可以预约订车。汽车共享一般是通过某个公司来协调车辆，并负责车辆的保险和停放等问题。

二、汽车电子商务网站的分类

目前我国有近千家汽车网站，众多汽车网站百花齐放，但具备电子商务功能的网站不多。汽车电子商务网站主要分为三类：电子商务综合平台，如天猫、京东、亚马逊等；行业垂直平台，如整车类的汽车之家、易车网，汽配类的养车无忧等（如图2-4所示为养车无忧首页）；汽车厂商自建的电商网站，如上海汽车集团的车享网等。

有数据显示，目前在第三方平台带来的汽车销售额中，以京东、天猫为代表的综合电商平台占80%，垂直网站占12%，其余部分由整车企业自建平台实现。

1.综合平台类网站

综合平台类B2C是常见的第三方购物平台网站。它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系、物流配送、诚信安全体系（尽管仍然有很多不足），促进了买卖双方的交易行为。如同传统商城一样，综合平台本身不进行销售，而是提供了完备的销售配套。天猫、京东等大型综合性网站一直是大多数网民、企业在电子商务交易过程中的最主要的综合平台。

天猫的盈利模式是提供一个交易平台，吸纳厂家和经销商入驻开店，收取年费和服务费。例如汽车行业销售新车或二手车时，开设旗舰店的年费为70万元，专营店为30万元，专卖店则为6万元。新车销售暂不收取提成，汽车零配件和美容收取2%。

综合电商向汽车配件领域的延伸，主要受网站丰富自身交易品类的需求推动。淘宝、天猫每日在售的汽车零配件产品多达几十万件，注册的店铺数量达到千家以上；京东商城和国美商城这种网上零售企业也都开辟了自己的汽车零配件业务模块，并可以提供数十个品牌车型的主流维修、维护用品；慧聪网和阿里巴巴这类商务方案洽谈平台也在很早之前就开始为汽配生产企业和流通企业牵线搭桥，使他们能够更好地进行批量流通或是外贸出口。如图2-5所示为综合平台类网站。

2.垂直平台类网站

垂直型是指在一个分销渠道中，生产商、批发商、零售商被看作一个单一的体系。如果企业的电子商务站点是整合某一产品的不同生产商、批发商、零售商的商务行为，是直接面对客户的单一体系的交易平台，那么就可以称为垂直型网站。

垂直型网站主要有以下特点。

（1）网站服务专业化，评价体系完整性

垂直B2C购物网站目标专一，专注某一行业的发展。在产品划分上，有单一特性，有助于产品细分，只做汽车、鞋、服装、母婴产品、钻石首饰或者手机数码等产品，有利于服务的专业化。客服对产品有一定专业知识，可以游刃有余地处理好与顾客之间的沟通，更好地为顾客服务。垂直B2C购物网站的物流管理比综合购物网站更高效、便捷，在很大程度上能缓解众多顾客对物流发货速度缓慢的不满。此外，垂直网站特别注重顾客的评价体系，关注用户评论，增加互动性，保证售前售后的良好服务，构建一个完整的评价体系。总而言之，垂直购物网站能够提供给顾客一站式购物的完美体验。

（2）提倡采用创新营销模式

垂直B2C购物网站比拼的重点一直是产品，产品要有独特之处，即使只是单一行业的深入拓展，也需要有吸引顾客眼球的地方。大多行业网站一直按照“会员+广告”的赢利模式，而很多垂直型网站成立之初，也是按照先前有的“低价初验”的营销方式，这些模式相对来讲比较单薄。伴随着电子商务专业化空间的无限拓展，垂直行业网站在专业化建设的同时，也要注重产品的“新鲜”性及网络营销的创新模式。

（3）积极培养忠诚级别的客户

作为垂直B2C购物网站，关爱客户及情感营销是提高忠诚度的关键。国内数量众多的大型及中小型垂直行业网站发展迅猛，汽车垂直平台的典型代表则是易车网和汽车之家。汽车之家成立于2005年6月，是中国最大的汽车网站，用户浏览量第一，汽车之家的汽车资讯和数字服务是行业的代表。

现在的汽车整车电商非常迅速而明智地迎合了汽车厂商的需求，与厂商一起开始了对整车线上销售的探索之旅。这些电商中，有综合B2C平台，比如天猫、京东；有汽车行业垂直电商，比如易车网和汽车之家。

汽车配件垂直平台是指专注于销售车辆配件并提供相关售后服务的互联网电商平台。这类平台只专注于汽车配件的供应及销售，并能够提供更为准确的车型、配件匹配建议和维修维护建议，使消费者能够以更为简单的方式和相对合理的价格获得适合自己车型的汽车配件产品。目前国内专注于配件直销的网站大多刚刚开始起步，网站规模与综合电商平台相比只能算是九牛一毛，售后服务所能够覆盖的区域也最多只有几个城的范围，但其中有些网站已经展现出比较明显的差异化特征，以“盖世汽车网”旗下的“养车无忧”为例，其线上和线下相结合的运营方式，在上海等地已经受到了一定程度的接收和认可。如图2-6所示为盖世汽车。

目前来看，无论传统的综合电商平台还是汽车垂直门户平台，对汽车电子商务的模式都处于探索阶段，正在尝试各种解决方案。与综合平台类网站相比，行业垂直平台网站更专注于汽车业务领域，是行业的权威专家，通过把网站资讯做得更专业、更权威、更精彩来吸引顾客。随着网络用户的增多和对各种服务要求的差异，网上充斥着海量信息，这就为专业化、细分化的网络平台和网络信息服务提供了充足的发展空间。

3.车企自建平台

综合电商平台和垂直平台虽然流量较大，能产生更多销售线索，但车企却难以从中对汽车销售线索进行系统性管理。而车企如果自建电商平台，这些资料就可以汇成大数据库，并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，从而实现用户体验的提升。

目前有大众、丰田等25家汽车厂商进驻电子商务渠道，这其中大部分选择借助已建第三方电商平台，而自建平台可以说是最耗费资金的做法，但是保有用户资源以及价值链整合能力是车企不惜资金自建电商平台的根本原因。上汽集团在2014年投资2亿元推出了中国汽车市场首个B2C电子商务平台“车享平台”，东风、长安、广汽也相继表示要斥资自建电商平台。

从购车流程来看，车享平台与第三方平台基本类似，不同的是，消费者购车后，还可以注册成为为车享平台会员，通过“车享汇”反馈用车体验、传递用车需求，从而实现真正的线上线下闭环。此外，车享网虽然是由上汽集团自建的平台，但却是一个开放的平台，允许众多汽车经销商入驻，包括上汽集团之外的经销商。如图2-7所示为车享汇网站首页。

今后，车企建立4S店的需求会逐渐减少，将店面开到网上的需求会逐渐增加。比如特斯拉在市区建立体验中心，在城市郊区建立服务中心，整个过程由厂商主导，通过电子商务实现。电商一定是未来的方向，只是需要时间发展，而新品牌更容易在电商上获得成功。目前来说车企电商包括车享平台对于汽车厂商与经销商的价值更多体现在流量导引上，平台并不直接售卖，功能更类似于信息集成商、撮合者和后台客服处理者。如何把经销商利益与汽车电商的利益相融合，如何协调消费者的利益，选择什么样的盈利模式，这些难题仍待解决。

三种类型的汽车电商平台各商业模式定义及特点见表2-1；三种类型的汽车电商主要参与者优劣势分析见表2-2。