第二节　汽车行业的在线零售与B2C模式

一、B2C电子商务概述

B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。

企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C），这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。B2C就是企业通过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站的资料查询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。

1. B2C电子商务的经营模式

B2C电子商务企业的经营模式主要分为两种：经营无形产品和劳动的电子商务模式，以及经营实物商品的电子商务模式。

（1）经营无形产品和劳动的电子商务模式

①网上订阅模式。网上订阅模式是指企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接信息浏览的电子商务模式。消费者通过网络订阅相关信息服务，并在网上支付相关费用，企业按用户要求的时间，将相关的信息发送到用户指定的地点，通常是用户的信箱。该模式主要用来销售报刊杂志、有线电视节目等，主要包括在线服务和在线出版、在线娱乐等。如中国邮政和新华社主办的新华网，都推出了报刊杂志的网上订阅。如图2-8所示为中国邮政网上杂志订阅。

a.在线服务（Online Services）。在线服务是指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。

在线服务有以下的特点：一是基础信息的一步到位式服务。在线服务商一般都向订户提供基础的信息服务，客户通过浏览在线服务商所提供的信息，基本上就可以满足日常收集信息的要求。二是可靠的网络安全保障。由于在线服务都是在专有的网络上运行，通过在线服务商连接的网络的安全保障比直接连接国际互联网要可靠。三是向新订户提供支持服务系统。在线服务商既通过电脑网络，又通过电话向新的订户提供支持服务。

b.在线出版（Online Publications）。在线出版指的是出版商通过互联网络向消费者提供非纸介质的电子刊物。所谓“在线”一般是指仅在网上发布而言。消费者可以通过网上订阅，下载刊物的信息。但对一般消费者来说，通过网上订阅销售电子刊物被证明存在一定的困难，因为它们基本上可以从其他的途径获取相同或类似的信息。因此，在线出版模式主要靠广告支持。

大多数的类似网站使用双轨制，即免费和订阅相结合。有些内容是免费的，有些内容是专门向订户提供的。这样，这些网站既能够吸引一般的访问者，保持较高的访问率，同时又有一定的营业收入。与大众化信息媒体相对的是，更趋于专业化的信息源的收费方式却比较成功。

c.在线娱乐（Online Entertainment）。在线娱乐是无形产品和劳务在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。目前看来，这一领域还比较成功。网站向消费者提供在线游戏、音乐、电影欣赏等服务。在线游戏又称网络游戏，简称网游，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。游戏类型主要有棋牌类、对战类和角色扮演类。收费模式主要分三种：道具收费、时间收费、客户端收费。

②付费浏览模式。付费浏览模式是指企业通过网页安排向消费者提供计次收费性的网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。消费者根据自己的需要，在网上有选择地购买一篇文章或是图书的部分内容作为参考，在数据库里查询的内容也可付费获取。

付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。该模式的成功要具备的条件为：

首先，消费者必须事先知道要购买的信息，并且判断该信息是否值得付费获取；其次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方法要允许较低的交易金额。

网上信息出售者最担心的是知识产权问题。其担心客户从网站上获取了信息之后又再次分发或出售。一些信息技术公司针对这个问题开发了网上信息知识产权的保护技术。信息购买者作为代理人将信息再次出售，而且给予代售者一定的佣金，这样就鼓励了信息的合法传播。

③广告支持模式。广告支持模式指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。例如，雅虎（ Yahoo）等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的。信息搜索对于上网人员在信息浩瀚的互联网上找寻相关信息是最基础的服务。企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，特别是通过付费方式在网上设置广告图标，有兴趣的上网人员通过单击图标就可直接到达企业的网址。

由于广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持，因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为该模式能否成功的关键。而能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度，而知名度又取决于该网站被访问的次数。广告网站必须对广告效果提供客观的评价和测评方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。目前大致有以下几种计费方式：按被看到的次数计费、按用户录入的关键字计费、按单击广告图标计费。

④网上赠予模式。网上赠予模式是一种非传统的商业运作模式。企业借助于互联网向用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，而用户是通过互联网自行下载，因而企业所投入的成本较低。因此，如果软件确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。

采用网上赠予模式的企业主要有软件公司和出版商。计算机软件公司在发布新产品或新版本时通常在网上免费提供测试版，用户可以免费下载试用。这样，软件公司不仅可以取得一定的市场份额，而且也扩大了测试群体，保证了软件测试的效果。当最后版本公布时，测试用户可能购买该产品，或用户参与了测试版的试用可以享受到一定的折扣。有的出版商也采取网上赠予模式让用户试用，然后购买。

（2）经营实物商品的电子商务模式

实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过计算机这一信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。目前在互联网上所进行的实物商品的交易取得了很大进展，网上成交额有增无减。

网上实物商品销售的特点主要是网上在线销售的市场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。

除此之外，网上商店仅需要少量的雇员，有些情况下，网上商店可以直接从经销商处订货，省去了商品储存的环节。在网上销售的商品中，一些出售独特商品的网上商店较为成功。独特商品商店之所以较为成功，是由其产品特点和国际互联网的特点决定的。在实际市场上，对于特殊商品的需求是有限的，由于市场上的特殊商品的消费者比较分散，传统的实物店铺市场的覆盖范围不足以支持店铺经营。而国际互联网触及世界市场的各个角落，人们可以根据自己的兴趣来搜索网上商店，因此，见缝插针式的商品在在线销售方面就更容易成功。

（3）综合模式

实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。在网上销售中，一旦确定了电子商务的基本模式，企业不妨考虑一下采取综合模式的可能性。例如，一家旅行社的网站向客户提供旅游在线预订业务，同时也接受度假村、航空公司、饭店和旅游促销机构的广告，如有可能还可向客户提供一定的折扣或优惠，以便吸引更多客户的注意。一家书店不仅可以销售书籍，而且可以举办读书俱乐部等活动，接受来自其他行业和其他零售商店的广告。在网上尝试综合的电子商务模式有可能会带来额外的收入。在经营实物商品的电子商务模式方面，实物商品指的是传统的有形商品和劳务，这种商品和劳务的交付不是以电脑作为信息载体，而是通过传统的方式来实现。有形商品和服务的查询、订购、付款等活动将在网上进行，这种电子商务模式也称为在线销售。目前，企业实现在线销售主要有两种方式：一种是在网上开设独立的虚拟商店，另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。网上实物商品销售的主要特点是在扩大市场的同时减少交易中的摩擦，提高交易效率。

2.实施B2C电子商务的企业类型

（1）经营线下商店的零售商

这些企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，其并不依靠网上的销售生存。如美国的沃尔玛（Wal-Mart）、上海联华超市、国美电器、苏宁电器等，本身就是规模较大的零售商，逐渐建立网上交易平台拓展销售渠道。如国美的国美在线上可以获得和线下同样的商品，下单之后可通过国美电器线下送货。如图2-9所示为苏宁易购首页。

（2）没有线下商店的虚拟零售企业

这类企业是电子商务的产物，网上销售是其唯一的销售方式。如美国的亚马逊（ Amazon）网站目前已成为世界销售量最大的书店，但其并没有实体商店在线下支撑，网站通过线下的仓库中转货物。这种虚拟零售企业除了自营零售以外，还通过出租在线虚拟商店给其他制造商或商家获取服务费。

（3）商品制造商

商品制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。例如戴尔（DELL）计算机制造商是商品制造商网上销售最成功的例子。由于其建立了网上直销，DELL公司跻身业内主要制造商之列。青岛海尔集团是中国家电制造业中的巨头之一，其通过建立自己的电子商务网站，一方面宣传海尔的企业形象；另一方面通过网上销售，加大了自己产品的市场推销力度。

二、汽车在线零售

1.在线零售概述

英文online shopping，广义上说是电子商务的B2C和C2C形式，狭义上是指B2C这一种形式在线零售，主要是指用户通过因特网进行产品或服务的购买。在因特网上，通过对产品或服务的浏览、比较，选购自己满意的商品或服务，并在网上下订单。当订单送达卖方时，卖方对订单做相应的处理，并通过网上发货或者离线发货即物流配送的方式，进行货物或服务的配送。

2.在线零售的模式

①狭义的 B2C在线零售，从B端来看有直销和代销两种模式。

直销模式：即生产商自己组建电商团队搭建网上商城向消费者网售自己产品的模式，如苹果、华为等电子产品厂商的网上商城。

代销模式：即网上零售商向生产商采购商品，通过自己搭建的网上商城向消费者销售商品的模式，如京东、一号店等电商平台。

②狭义的 B2C在线零售，从C端来看，有超市模式和市场模式两种。

超市模式：消费者在某一固定零售商或生产商的网上平台向该特定商家进行采购的模式。如京东、一号店的自营模块。

市场模式：电商服务商提供一个市场平台，不同的零售商或生产商在该平台开设不同的店铺，消费者通过在该平台上对比浏览不同商家的商品进行采购。如淘宝、天猫等。

3.线上零售流程

不管何种模式，基本的线上零售流程是相似的，一般都要经历以下步骤。

①商品上架：商家将商品的照片、价格、规格和特点等信息发布到网上商店。

②商品选购：消费者通过浏览对比商品信息，将采购的商品放入虚拟购物车。

③支付：如果消费者选择线上支付，可以通过信用卡和第三方支付平台等进行支付。

④商品交付：商家通过快递或邮寄等方式将商品交付到客户处。如果客户选择货到付款，在交付时将通过现金或刷卡的方式进行支付。

⑤售后服务：如果涉及到退换货、质量投诉等，消费者可以通过IM、邮件或电话等方式与商家进行沟通。

4.汽车在线零售

目前汽车在线零售刚刚起步，主要的在线零售形式是以B2C垂直在线零售模式进行，如易车网的易车商城、车易达电商平台、万车网电商平台，这些平台都可以进行新车在线销售，大部分都采用线上交易、线下4S店提车的方式进行。

另外，综合型的电商平台正在逐渐加入汽车在线零售的争夺。如天猫就进行过类似的尝试，早在2013年天猫双“十一”购物狂欢节，吉利汽车旗下帝豪EC7、吉利GX2、吉利熊猫等多款车型参与其中，并引入吉利天猫旗舰店，通过网络下单，平均每天销售60辆，在短短的18天内就成功销售车辆1087台。如图2-10所示为吉利天猫旗舰店。